ESG-маркетинг — за или против: феномен "Go woke, go broke" и стратегии побеждающих брендов

Скриншот из рекламного ролика Jaguar

Мы команда Джобстер и сегодня разбираемся с ESG!

Феномен Go woke, go broke (дословно: «станешь прогрессивным — разоришься») часто проникает в маркетинговые дискуссии и используется как объяснение коммерческого провала.

ESG и социальная ответственность — это не просто модные буквы в отчетности. Это стратегия, которая может как принести миллионы, так и обрушить репутацию бренда за пару дней.

Предлагаю на примерах понаблюдать, когда маркетинг с социальным уклоном работает, а когда становится выстрелом в ногу. И главное — как сделать так, чтобы ваш бренд не стал мемом в чатах маркетологов со стажем.

🧐 Что такое «Go woke, go broke» и откуда это взялось

Фраза «Go woke, go broke» — это мем и политический лозунг, используемый консервативными кругами для описания ситуации, когда компания, публично поддерживающая прогрессивные ценности, теряет деньги. Подразумевается, что:

1. Компания начинает активно продвигать ценности социальной справедливости, инклюзивности, равенства и т.д.
2. Это отталкивает «традиционную» аудиторию.
3. Прибыль падает.
4. 📉 Бизнес терпит крах.

Действительно ли существует прямая корреляция между «прогрессивным» маркетингом и коммерческими неудачами? И почему одни компании успешно интегрируют ESG-повестку в свой бренд, а другие становятся объектом насмешек?

❌ Провальный кейсы

✅ Успешные кейсы

Формула успеха: что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга

📊 Кейсы провалов: когда ESG-маркетинг выходит боком

Jaguar: автомобиль? не, не слышали

В 2023 году Jaguar анонсировал новую маркетинговую кампанию, основанную на концепции «яркого модернизма». Вместо роскошных автомобилей в рекламе были люди в яркой одежде, странные визуальные эффекты и слоганы «Избавься от обычного» и «Живи ярко».

Продукт в рекламное видео компания решила не добавлять. В итоге всё закончилось иронично-справедливым вопросом Илона Маска: «Вы продаёте автомобили?».

Соцсеть X* - ресурс, заблокированный в России по решению государственных органов.

Где ошибка?

• Jaguar настолько погрузился в эстетический «вайб», что забыл о базовой функции маркетинга — продавать продукт
• Попытка быть «прогрессивным» выглядела неискренне и отвлекала от того, что действительно волнует покупателей премиальных автомобилей
• Кампания не соответствовала ДНК бренда, который исторически ассоциировался с роскошью, традициями и перформансом

Gillette: когда бритва становится учителем

Кейс Gillette с их знаменитой рекламой «The Best Men Can Be» (трансформация слогана «The Best a Man Can Get» — «Лучше для мужчины нет») стал хрестоматийным примером для обсуждений.

Скриншот из рекламного ролика Gillette

В ролике 2019 года бренд затронул тему токсичной маскулинности, буллинга и сексизма. И хотя идея была благородной, реализация вызвала бурю негодования.

Ключевые проблемы:

• Резкий переход от позиционирования «Мы делаем лучшие бритвы для мужчин» к «Мы учим мужчин, как быть лучше».
• Обобщенная критика мужского поведения, которая многими была воспринята как несправедливая.
• И снова минимальная связь с продуктом в рекламе — бритвы практически не показаны.

В результате ролик собрал рекордное количество дизлайков на YouTube

Bud Light: неправильные расчеты

В апреле 2023 года пивной бренд Bud Light запустил рекламную кампанию с участием блогера-трансгендера Дилана Мулвэни. Кампания вызвала мощный бойкот среди традиционной аудитории бренда.

Результаты были катастрофическими:

• Акции Anheuser-Busch InBev упали более чем на 10%.
• Продажи бренда упали более чем на 28%.
• Компания потеряла более $5 млрд рыночной капитализации.

Почему произошел провал?

• Резкое несоответствие между основной целевой аудиторией (часто консервативные мужчины среднего возраста) и выбранным лицом кампании.
• Отсутствие подготовки аудитории к такому резкому изменению коммуникации.
• Неспособность просчитать возможную реакцию основных потребителей.

🌿 ESG-маркетинг, который работает

Теперь давайте посмотрим на примеры, когда компании смогли интегрировать ESG-повестку без потери бизнеса.

Спойлер: секрет в аутентичности, последовательности и понимании своей аудитории. Никакого «гринвошинг»!!!

Patagonia: когда устойчивое развитие — часть ДНК

Бренд одежды Patagonia десятилетиями строил свою репутацию на экологической ответственности, и это не просто маркетинговый ход.

Почему работает: стабильность + последовательность

• С 1985 года Patagonia отчисляет 1% от продаж на сохранение и восстановление природной среды. В 2002 году основатель Patagonia Ивон Шуинар и Крейг Мэтьюз, владелец Blue Ribbon Flies, создали некоммерческую корпорацию «1% for the Planet», чтобы побудить другие компании делать то же самое.
• В 2022 году Шуинар передал компанию стоимостью $3 млрд благотворительному фонду по борьбе с изменением климата.
• Компания призывает клиентов ремонтировать старую одежду вместо покупки новой.

Скриншот с сайта patagonia.com

Результат: стабильный рост и лояльная аудитория, готовая платить премиальную цену за продукт с реальными ценностями.

Ben & Jerry's: активизм как основа бренда

Производитель мороженого Ben & Jerry's известен своей прогрессивной позицией по многим социальным и политическим вопросам — от изменения климата до расового неравенства.

Поддержка фермеров

Ben & Jerry's ответственно выбирает поставщиков. Компания сотрудничают с предприятиями, разделяющими их убеждения о том, что бизнес может быть силой во благо. Они работают с пекарней Greyston Bakery, известной своей программой открытого найма, и корпорацией Rhino Foods, которая фокусируется на найме беженцев.

Интеграция ценностей в маркетинг

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Ben & Jerry's успешно интегрирует социальные и экологические ценности в маркетинговые стратегии. Например, компания переименовывает вкусы мороженого в ответ на значимые события, выражая своё отношение к актуальной повестке.

Скриншот с сайта https://www.benjerry.com/

Факторы успеха:

• Активизм встроен в ДНК бренда с момента его основания в 1978 году
• Компания последовательна в своих заявлениях и действиях
• Бренд не боится терять консервативных потребителей, понимая свою целевую аудиторию

🧮 Формула успеха (и провала): что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга

Аутентичность × Последовательность × Релевантность = Успех

Исследуя успешные и провальные кейсы, можно вывести формулу, которая довольно точно предсказывает результат ESG-инициатив брендов.

1. Аутентичность

✅Высокая: когда ценности действительно важны для компании.

❌Низкая: когда ESG воспринимается как очередной канал привлечения клиентов.

2. Последовательность

✅Высокая: компания годами продвигает одни и те же ценности, интегрирует их во все аспекты бизнеса.

❌Низкая: бренд прыгает от одной социальной темы к другой, следуя за трендами.

3. Релевантность

✅Высокая: выбранная социальная повестка естественно сочетается с продуктом, брендом и его аудиторией.

❌Низкая: компания продвигает ценности, не имеющие отношения к её основной деятельности и интересам целевой аудитории.

📈 Data-driven ESG: как использовать данные для снижения рисков

Современные диджитал-инструменты позволяют проверить гипотезы до запуска масштабных кампаний.

1. Сегментация и тестирование

Вместо того чтобы сразу запускать спорную рекламу на всю аудиторию, проведите A/B тестирование на разных сегментах:

• Лояльные клиенты vs новые
• Разные возрастные группы
• Разные географические регионы

2. Социальное слушание (Social Listening)

Используйте инструменты для мониторинга реакций на похожие инициативы конкурентов:

• Анализ тональности обсуждений
• Выявление триггерных тем и формулировок
• Картирование реальных ценностей вашей аудитории

3. Предиктивная аналитика

Современные алгоритмы позволяют создавать модели, прогнозирующие потенциальную реакцию на ESG-инициативы:

• Построение скоринг-моделей риска для различных тем и форматов коммуникации
• Прогнозирование влияния на разные бизнес-метрики

🔄 ESG 2.0: куда движется социально-ответственный маркетинг

Мир не стоит на месте, и ESG-маркетинг эволюционирует. Вот основные тренды:

1. От заявлений к доказательствам

Потребители становятся всё более скептичными к простым декларациям. Будущее за брендами, которые показывают, а не просто рассказывают:

• Прозрачная отчетность с конкретными цифрами.
• Документирование всего процесса, а не только результатов.
• Сторонняя верификация заявлений.

2. Локализация глобальных проблем

Вместо абстрактных глобальных вопросов — фокус на конкретных локальных проблемах:

• От «Спасем планету» к «Улучшим экологию в конкретном регионе».
• Вовлечение местных сообществ в инициативы.
• Измеримое воздействие на локальном уровне.

ESG 1.0: «Мы спасаем мир!»

ESG 2.0: «Вот конкретная ГЭС, которую мы построили, вот сколько деревьев мы посадили, вот сколько людей из местного сообщества мы трудоустроили»

Настоящая формула успеха для современного бренда: Go Authentic, Go Consistent, Go Relevant, Not Broke.

Надеюсь статья полезна и стало понятнее, что такое ESG, как использовать и что делать!

🔸 А чтобы найти специалистов для настройки всех маркетинговых процессов, рекомендуем эти ТГ каналы с вакансиями:

— https://t.me/digital_jobster — телеграм канал с профильными вакансиями и резюме только в Маркетинге и Диджитал!

— https://t.me/rabota_freelancee

— телеграмм канал с вакансиями для онлайн вакансий, удаленщиков, фрилансеров и релокантов.

— https://t.me/rabota_go — TG канал с вакансиями в продажах и маркетинге, небольшой канал с хорошими откликами.

Успехов)