Наверное, всем знакомо ощущение, будто вы пропускаете что-то важное. Так вот, это FOMO — fear of missing out — синдром упущенной выгоды. Давайте разберёмся, как использовать этот триггер в маркетинге.
Впервые эффект FOMO упомянул маркетолог Дэн Херман в статье о краткосрочных брендах (short-term brands). Исследователь выявил новый тренд в потребительском поведении: покупатели стали чаще интересоваться продуктами разных производителей, нежели проявлять лояльность к конкретной компании. Херман дал следующее определение синдрому упущенной выгоды — это страх не воспользоваться доступными возможностями и не ощутить радость, связанную с их получением.
Термин FOMO был включён в Большой Оксфордский словарь в 2013 году. Там он описан как чувство беспокойства по поводу того, что увлекательное событие происходит в другом месте. В 2014 году Forbes опубликовал статью под названием «У вас есть FOMO — страх пропустить что-то интересное?». В материале описываются признаки синдрома упущенной выгоды в контексте карьеры. Так, по мнению авторов статьи, вы подвержены этому страху, если постоянно проверяете почту, хотите участвовать во всех рабочих встречах, сомневаетесь в своих жизненных решениях и не ощущаете стабильности в профессии.
FOMO-эффект — тренд, который возникает и распространяется в соцсетях. Он является формой социальной тревоги. Заходя в интернет, многие начинают переживать, что их жизнь не такая яркая, как у других. Все мы испытываем страх, когда сравниваем себя с окружающими — независимо от пола и возраста. Как следствие, возникают фрустрация и беспокойство. И если изначально синдром упущенной выгоды определяли как психологический феномен, развивающийся в соцсетях, то затем он перерос в концепцию, связанную с низким уровнем удовлетворённости жизнью в целом.
Люди, которые не сидят в интернете, тоже страдают от FOMO. Соцсети только усиливают страх: контент, публикуемый на платформах, создаёт искажённое восприятие реальности, вызывая зависть, тревожность и даже депрессию, — всё из-за сравнения своей жизни с идеальными картинками других.
Херман создал диаграмму, которая описывает процесс возникновения FOMO [VPN, eng]. Она отражает сложную взаимосвязь психологических, социальных и нейробиологических факторов, которые способствуют распространению страха.
В центре модели находятся 2 фундаментальных компонента:
Представьте, что вы ребёнок, попавший в магазин конфет, но в вашем кармане всего 1 доллар. Ваши ресурсы лимитированы, а желание попробовать всё изобилие сладостей — бесконечно. Это несоответствие между заманчивым предложением и ограниченными возможностями и есть источник FOMO.
Мы живём в окружении огромного количества вариантов — и выбор, который мы делаем ежедневно, формирует нашу реальность. Мы постоянно неосознанно «сканируем» пространство с помощью радара потребностей (needs radar). Этот механизм считывает сенсорные сигналы, руководствуясь нашими убеждениями, и находит варианты удовлетворения нужд. В огромном потоке информации этот локатор постоянно перегружен.
Желание использовать все шансы по максимуму — специфика современного общества. Ценности индивидуализма, самореализации и стремления к счастью сформировали мышление, основанное на ожиданиях, которое заставляет нас постоянно улучшать и менять жизнь. Это ведёт к парадоксу возможностей (empowerment paradox) — конфликту между желанием достичь идеала и страхом провала.
Привлекательные варианты стимулируют выработку дофамина, создавая чувство предвкушения и побуждая нас к действию. Неопределённость вокруг этого многообразия выбора усиливает выброс гормона. Это состояние можно описать как дофаминовую интоксикацию.
Другой важный фактор, влияющий на FOMO, — экономика возможностей (the economy of opportunities), то есть чувство собственности по отношению к доступным вариантам. Мы начинаем воспринимать их как имущество, которое принадлежит нам, и потеря этих опций провоцирует сожаление в будущем.
FOMO задействует лимбическую систему мозга — гипоталамус и миндалевидное тело. Второе ответственно за выявление угроз и свидетельствует о том, что упущенная выгода воспринимается как опасность. Впоследствии это усиливает чувство страха и тревожность.
FOMO часто приводит к появлению метаэмоций, или эмоций второго порядка. Они возникают как первый эмоциональный ответ на упущенную выгоду. Например, злость из-за разочарования в себе. Метаэмоции могут как усилить негативные чувства, так ослабить их. Всё зависит от уровня уверенности и эмоционального интеллекта.
Учёные из Турции предложили термин fomsumerism. Понятие описывает потребительское поведение, основанное на FOMO. Fomsumer — человек, который склонен совершать покупки из-за синдрома упущенной выгоды: им движет страх перед лишениями или возможной нехваткой товара. К приобретению его побуждает желание получить такой же опыт, как у других, и вызвать чувство зависти.
Также потребительское поведение, основанное на FOMO, включает в себя покупки, сделанные с целью саморекламы, приобретения статуса и социального одобрения. Покупатели сравнивают свой опыт с впечатлениями других людей, осознают, чего им не хватает, и стремятся сократить этот разрыв, приобретая такие же товары/услуги.
FOMO — мощный источник мотивации, влияющий на поведение клиентов. Из-за социального давления и страха отчуждения человек может купить не тот товар, который действительно хочет. Потребители, боящиеся упустить возможности и скидки, будут совершать импульсивные покупки под влиянием FOMO. Чем чаще человек видит продукт у других людей, тем больше он чувствует себя лишённым и тем сильнее становится страх.
В маркетинге синдром упущенной выгоды обычно ассоциируется с такими аспектами потребительского поведения, как стадное чувство, конформизм и стремление произвести впечатление. Концепция также основана на взаимодействии в соцсетях: человек получает большее удовлетворение от демонстрации покупки, нежели от самого продукта.
Потребительская активность, вызванная синдромом упущенной выгоды, имеет позитивное влияние на бренд. Специалистам стоит рассмотреть этот эффект в качестве маркетингового инструмента и прибегать к нему для привлечения потребителей.
Бренды могут создать эффект FOMO, рассказывая о дефиците товаров и услуг, которые они предлагают. У клиента возникнет тревога по поводу того, что продукт купит кто-то другой. Апеллируя к страху, бренды могут мотивировать целевую аудиторию на импульсивные траты: говорить, что товаров мало и что они не появятся в продаже долгое время.
FOMO-подход в маркетинге апеллирует к нерешительности или сопротивлению потребителя, которые мешают ему совершить действие. Эта концепция близка к CTA с упором на нехватку товара. Главное отличие заключается в том, что FOMO обращается непосредственно к человеку, а «дефицитность» делает акцент на продукте.
Как же использовать этот эффект в маркетинге? Собрали несколько простых стратегий:
Алина Арис, TeamLead CRM WIM.Agency, поделилась своим мнением об использовании FOMO в маркетинге:
На мой взгляд, самые действенные истории — цейтнот, ощущение срочности, особенно для товаров средней ценовой категории, до 5 тысяч рублей. Я и сама всегда читаю отзывы на продукты или ищу рекомендации у знакомых.
Конкурсы и розыгрыши, напротив, использовать не советую: чаще всего в них принимают участие гив-хантеры — юзеры, которые заходят в соцсети в поиске лёгкой выгоды. Победа таких участников может вызвать сильную волну негатива и повлиять на репутацию бренда.
Лучший кейс, который был в моей практике, — это продажа авиабилетов по фиксированной цене. Клиент мог забронировать стоимость: она не менялась в течение 4 часов. За это время он должен был успеть оплатить билет. Триггерные коммуникации (email, СМС и пуши) работали лучше всего.
Оценивая эффективность FOMO-кампаний, мы сравнивали их конверсии с total-показателями. То есть ориентировались на финальную стадию принятия решения.
FOMO может быть эффективным маркетинговым инструментом, который повышает лояльность, продажи и вовлечённость с помощью психологических триггеров. Однако важно оставаться честными с покупателями, предоставлять прозрачные условия офферов и избегать манипулятивных техник. Сфокусируйтесь на создании позитивного клиентского опыта и запуске качественных продуктов, отвечающих ожиданиям покупателей. А также найдите баланс между ощущением срочности и реальной пользой, чтобы не разрушить репутацию бренда и сохранить доверие потребителей. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда все покупки станут импульсивными, а количество будет превалировать над качеством.
