Workspace Digital Awards 2025 — успейте номинировать кейсы по льготной цене до 1 декабря. Принять участие!
Назад
#Маркетинг и реклама

Fomsumerism: как использовать эффект FOMO в маркетинге?

1629 
 

Наверное, всем знакомо ощущение, будто вы пропускаете что-то важное. Так вот, это FOMO — fear of missing out — синдром упущенной выгоды. Давайте разберёмся, как использовать этот триггер в маркетинге.  

Fomsumerism: как использовать эффект FOMO в маркетинге?

Что такое FOMO и почему мы его испытываем?

Впервые эффект FOMO упомянул маркетолог Дэн Херман в статье о краткосрочных брендах (short-term brands). Исследователь выявил новый тренд в потребительском поведении: покупатели стали чаще интересоваться продуктами разных производителей, нежели проявлять лояльность к конкретной компании. Херман дал следующее определение синдрому упущенной выгоды — это страх не воспользоваться доступными возможностями и не ощутить радость, связанную с их получением.

Термин FOMO был включён в Большой Оксфордский словарь в 2013 году. Там он описан как чувство беспокойства по поводу того, что увлекательное событие происходит в другом месте. В 2014 году Forbes опубликовал статью под названием «У вас есть FOMO — страх пропустить что-то интересное?». В материале описываются признаки синдрома упущенной выгоды в контексте карьеры. Так, по мнению авторов статьи, вы подвержены этому страху, если постоянно проверяете почту, хотите участвовать во всех рабочих встречах, сомневаетесь в своих жизненных решениях и не ощущаете стабильности в профессии.

FOMO-эффект — тренд, который возникает и распространяется в соцсетях. Он является формой социальной тревоги. Заходя в интернет, многие начинают переживать, что их жизнь не такая яркая, как у других. Все мы испытываем страх, когда сравниваем себя с окружающими — независимо от пола и возраста. Как следствие, возникают фрустрация и беспокойство. И если изначально синдром упущенной выгоды определяли как психологический феномен, развивающийся в соцсетях, то затем он перерос в концепцию, связанную с низким уровнем удовлетворённости жизнью в целом.

Люди, которые не сидят в интернете, тоже страдают от FOMO. Соцсети только усиливают страх: контент, публикуемый на платформах, создаёт искажённое восприятие реальности, вызывая зависть, тревожность и даже депрессию, — всё из-за сравнения своей жизни с идеальными картинками других.

Херман создал диаграмму, которая описывает процесс возникновения FOMO [VPN, eng]. Она отражает сложную взаимосвязь психологических, социальных и нейробиологических факторов, которые способствуют распространению страха.

Fomsumerism: как использовать эффект FOMO в маркетинге?

В центре модели находятся 2 фундаментальных компонента: 

  1. Постоянное воздействие большого количества привлекательных и кажущихся доступными вариантов.
  2. Непреодолимое желание по максимуму использовать эти возможности.

Представьте, что вы ребёнок, попавший в магазин конфет, но в вашем кармане всего 1 доллар. Ваши ресурсы лимитированы, а желание попробовать всё изобилие сладостей — бесконечно. Это несоответствие между заманчивым предложением и ограниченными возможностями и есть источник FOMO.

Мы живём в окружении огромного количества вариантов — и выбор, который мы делаем ежедневно, формирует нашу реальность. Мы постоянно неосознанно «сканируем» пространство с помощью радара потребностей (needs radar). Этот механизм считывает сенсорные сигналы, руководствуясь нашими убеждениями, и находит варианты удовлетворения нужд. В огромном потоке информации этот локатор постоянно перегружен.

Желание использовать все шансы по максимуму — специфика современного общества. Ценности индивидуализма, самореализации и стремления к счастью сформировали мышление, основанное на ожиданиях, которое заставляет нас постоянно улучшать и менять жизнь. Это ведёт к парадоксу возможностей (empowerment paradox) — конфликту между желанием достичь идеала и страхом провала.

Привлекательные варианты стимулируют выработку дофамина, создавая чувство предвкушения и побуждая нас к действию. Неопределённость вокруг этого многообразия выбора усиливает выброс гормона. Это состояние можно описать как дофаминовую интоксикацию.

Другой важный фактор, влияющий на FOMO, — экономика возможностей (the economy of opportunities), то есть чувство собственности по отношению к доступным вариантам. Мы начинаем воспринимать их как имущество, которое принадлежит нам, и потеря этих опций провоцирует сожаление в будущем.


Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12183 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.


FOMO задействует лимбическую систему мозга — гипоталамус и миндалевидное тело. Второе ответственно за выявление угроз и свидетельствует о том, что упущенная выгода воспринимается как опасность. Впоследствии это усиливает чувство страха и тревожность.

FOMO часто приводит к появлению метаэмоций, или эмоций второго порядка. Они возникают как первый эмоциональный ответ на упущенную выгоду. Например, злость из-за разочарования в себе. Метаэмоции могут как усилить негативные чувства, так ослабить их. Всё зависит от уровня уверенности и эмоционального интеллекта.

Что такое fomsumerism? Как и зачем использовать синдром упущенной выгоды в маркетинге?

Учёные из Турции предложили термин fomsumerism. Понятие описывает потребительское поведение, основанное на FOMO. Fomsumer — человек, который склонен совершать покупки из-за синдрома упущенной выгоды: им движет страх перед лишениями или возможной нехваткой товара. К приобретению его побуждает желание получить такой же опыт, как у других, и вызвать чувство зависти.

Также потребительское поведение, основанное на FOMO, включает в себя покупки, сделанные с целью саморекламы, приобретения статуса и социального одобрения. Покупатели сравнивают свой опыт с впечатлениями других людей, осознают, чего им не хватает, и стремятся сократить этот разрыв, приобретая такие же товары/услуги.

FOMO — мощный источник мотивации, влияющий на поведение клиентов. Из-за социального давления и страха отчуждения человек может купить не тот товар, который действительно хочет. Потребители, боящиеся упустить возможности и скидки, будут совершать импульсивные покупки под влиянием FOMO. Чем чаще человек видит продукт у других людей, тем больше он чувствует себя лишённым и тем сильнее становится страх.

В маркетинге синдром упущенной выгоды обычно ассоциируется с такими аспектами потребительского поведения, как стадное чувство, конформизм и стремление произвести впечатление. Концепция также основана на взаимодействии в соцсетях: человек получает большее удовлетворение от демонстрации покупки, нежели от самого продукта.

Потребительская активность, вызванная синдромом упущенной выгоды, имеет позитивное влияние на бренд. Специалистам стоит рассмотреть этот эффект в качестве маркетингового инструмента и прибегать к нему для привлечения потребителей.

Бренды могут создать эффект FOMO, рассказывая о дефиците товаров и услуг, которые они предлагают. У клиента возникнет тревога по поводу того, что продукт купит кто-то другой. Апеллируя к страху, бренды могут мотивировать целевую аудиторию на импульсивные траты: говорить, что товаров мало и что они не появятся в продаже долгое время.

FOMO-подход в маркетинге апеллирует к нерешительности или сопротивлению потребителя, которые мешают ему совершить действие. Эта концепция близка к CTA с упором на нехватку товара. Главное отличие заключается в том, что FOMO обращается непосредственно к человеку, а «дефицитность» делает акцент на продукте.

Как же использовать этот эффект в маркетинге? Собрали несколько простых стратегий:

  1. Ощущение срочности. Проводите флэш-распродажи и ставьте таймеры обратного отсчёта на сайте. Установите чёткие сроки действия оффера и не меняйте их, иначе клиенты привыкнут к тому, что предложение может быть доступно и после дедлайна.
  2. Социальное доказательство. Отзывы, рекомендации, упоминания в соцсетях — всё это демонстрирует популярность и успех продукта. Истории реальных покупателей об опыте использования вашего товара создадут ощущение принадлежности к большому комьюнити.
  3. Эксклюзивность. Запускайте лимитированные коллекции и VIP-программы, организуйте закрытые мероприятия, размещайте специальные предложения. Так клиенты почувствуют себя избранными и увеличат лояльность к бренду.
  4. Инфлюенсеры. Вы можете цитировать слова известных личностей, рассказывающих о вашем товаре, на сайте и в соцсетях. Пользователи захотят попробовать трендовый продукт, что повысит доверие к бренду, приведёт лидов и трафик, увеличит продажи.
  5. Омниканальность. Поделитесь с аудиторией одного из каналов, что на других площадках вы публикуете эксклюзивный контент. Интерес юзеров возрастёт, и они с большой вероятностью подпишутся на вас на остальных платформах.
  6. Дух соперничества. Покажите клиенту, что другие потребители тоже интересуются товаром. С одной стороны, это поможет доказать качество продукта и продемонстрировать его популярность, а с другой — создаст чувство конкуренции и побудит совершить покупку.
  7. Тизеры в соцсетях. Превью новых товаров, промоакций и мероприятий подогревают интерес пользователей, при этом сохраняя интригу и не раскрывая всю информацию. А когда приходит время релиза, вовлечённость клиентов только увеличивается.
  8. Конкурсы и гивы. Акцентируйте внимание на том, что потребители останутся без ценного приза, если не примут участие. А те, кто проигнорирует конкурс, захотят стать лояльными пользователями, чтобы в следующий раз не упустить возможность. 
  9. Обновления в режиме реального времени. Рассказывайте посетителям сайта о наличии товара и оставшихся запасах. Клиенты будут быстрее совершать покупки, зная, что продукт почти закончился. 

Алина Арис, TeamLead CRM WIM.Agency, поделилась своим мнением об использовании FOMO в маркетинге:

На мой взгляд, самые действенные истории — цейтнот, ощущение срочности, особенно для товаров средней ценовой категории, до 5 тысяч рублей. Я и сама всегда читаю отзывы на продукты или ищу рекомендации у знакомых.

Конкурсы и розыгрыши, напротив, использовать не советую: чаще всего в них принимают участие гив-хантеры — юзеры, которые заходят в соцсети в поиске лёгкой выгоды. Победа таких участников может вызвать сильную волну негатива и повлиять на репутацию бренда.

Лучший кейс, который был в моей практике, — это продажа авиабилетов по фиксированной цене. Клиент мог забронировать стоимость: она не менялась в течение 4 часов. За это время он должен был успеть оплатить билет. Триггерные коммуникации (email, СМС и пуши) работали лучше всего.

Оценивая эффективность FOMO-кампаний, мы сравнивали их конверсии с total-показателями. То есть ориентировались на финальную стадию принятия решения. 

Вывод

FOMO может быть эффективным маркетинговым инструментом, который повышает лояльность, продажи и вовлечённость с помощью психологических триггеров. Однако важно оставаться честными с покупателями, предоставлять прозрачные условия офферов и избегать манипулятивных техник. Сфокусируйтесь на создании позитивного клиентского опыта и запуске качественных продуктов, отвечающих ожиданиям покупателей. А также найдите баланс между ощущением срочности и реальной пользой, чтобы не разрушить репутацию бренда и сохранить доверие потребителей. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда все покупки станут импульсивными, а количество будет превалировать над качеством.





Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.




1629

Лучшие статьи

Поделиться: 14 2 3