Интегрированные коммуникации по PESO ©. Версия 2024

Некогда объединившая PR и маркетинг в единую систему эффективных коммуникаций, модель PESO © стала основой в работе многих компаний и агентств. В этом году автор модели Джини Дитрих опубликовала новую версию PESO. Свежая графика не только включила современные форматы, инструменты, но и стала в большей степени отражать ценность именно интегрированных коммуникаций, связи различных каналов и профит комплексного подхода.

Команда агентства 2L русифицировала инфографику обновленной версии PESO и готова поделиться результатом.

">

Инфографика модели PESO на русском. 

Модель и структура принадлежат Джини Дитрих и Spin Sucks. Перевод на русский язык – агентство 2L.

Базовые принципы модели PESO

Напомним, модель интегрированных коммуникаций PESO делит все виды коммуникаций в бизнесе на четыре фундаментальные категории.

1. Оплаченные, или платные – Paid (P). Это все виды рекламы, маркетинга, в том числе нативные интеграции. Главный критерий – коммерческая основа.
2. Так называемые «заработанные» публикации или активности – Earned (E). Это стезя классического PR. Сюда относится всё, что мы получаем на за деньги, но благодаря активной работе со СМИ и другими сторонами: попадание в новостную повестку, экспертные статьи и комментарии, отзывы, справочная информация на различных ресурсах и т.д.
3. Социальные, или общедоступные каналы взаимодействия – Shared (S). Это, прежде всего, социальные сети и любые активности в них.
4. Принадлежащие компании ресурсы и каналы, или Собственные – Owned (O). Это сайт, блоги компании, любые свои площадки, контентом и стратегией которых бизнес управляет сам.

Главная идея модели PESO в том, что все четыре типа каналов должны работать вместе, сообща. Тогда глобальный результат будет выражаться не просто в точечных показателях, но и в бизнес-результатах компании.

Почему мы выбрали PESO?

Мы в агентстве 2L применяем модель PESO много лет, адаптируя нашу методологию в соответствии с быстро меняющимся миром. Почему именно эта модель у нас прижилась?

1. Во-первых, работать по этой модели не только удобно, но и эффективно по времени. Она объединяет все каналы и инструменты коммуникации, что исключает вероятность упустить важные аспекты при разработке стратегии и плана или потонуть в море инструментов PR и маркетинга.
2. Во-вторых, данная система помогает двигаться к бизнес-цели совместно под одним флагом пиар-специалисту и маркетологу, так как включает в себя и PR, и маркетинговые инструменты.
3. В-третьих, основа модели заключается в том, чтобы пронести ключевое сообщение сквозь все каналы коммуникации, переупаковывая его под разные инструменты и сегменты ЦА. Поэтому отклониться от единого посыла в течение всей кампании не удастся, даже при долгосрочном проекте. 

Пояснения к обновленной графике 2024 года

Модель PESO была разработана в агентстве Джини Дитрих в 2009 году, официально презентована в 2014 году. И вот, спустя 10 лет, автор представила миру обновленную версию.

Наиболее значительное изменение состоит в том, что основное внимание в графическом отображении теперь сосредоточено не на инструментах и тактиках (хотя они по-прежнему присутствуют), но на стратегическом подходе, перспективах и результатах – на том, чего можно ожидать от каждого типа каналов, их комбинаций и от продуктивной работы всего комплекса.

• Например, блок PAY TO PLAY показывает, что нам даст комплексная работа с платными каналами и заработанными публикациями. Размещаться только на коммерческой основе довольно дорого, особенно если говорить о федеральных сильных площадках. Пробиться на них с гостевыми материалами, так сказать, «с ноги» – почти нереально. Поэтому с ними нужно устанавливать связи, дружить. Например, быть в контакте, время от времени размещая платные релизы, при этом аккуратно попросить познакомиться с редакцией, сообщить о своей готовности выступать экспертами по отраслевым темам и т.д. Такой подход приумножит число заработанных публикаций, упоминаний, скорее всего, даст возможность получить скидки на платные размещения, а еще станет важным базисом антикризисной стратегии – в случае непредвиденных обстоятельств или спорной информации о компании в третьих ресурсах, дружественное СМИ всегда свяжется с вами, прежде чем публиковать свои комментарии. 
• Когда заработанные публикации работают в связке с социальными, это дает возможность формировать комьюнити, находить амбассадоров бренда, создавать партнерские проекты и т.д.
• Собственные медиа и социальные являются базой для поисковой оптимизации, формируя качественную ссылочную базу, укрепляя факторы доверия, экспертности и т.д. 
• Сочетание платных каналов и собственных – это возможности для эффективной лидогенерации. Коммерческий канал может быть входной частью воронки продаж и вести на собственный ресурс бренда, где пользователя будет ждать уже подробная информация с лид-магнитом, а потом он получит напоминание email-рассылкой.

Опыт, экспертиза, авторитет и доверие – комбинация, которая возглавляет новую графику PESO – это то, что становится результатом эффективного применения комплексного подхода, грамотной интеграции всех категорий коммуникаций. В англоязычной версии эти понятия формируют довольно известную аббревиатуру E-E-A-T.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12225 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Джини Дитрих также проводит аналогию со столом на четырех ножках, подчеркивая, что эффективная стратегия не сможет «устоять» на одном, двух и даже трех типах коммуникаций. Важно, чтобы каждая «ножка» стояла крепко и надежно.

Как это работает?

Разложить проект по модели PESO на практике – отдельная тема, достойная отдельной статьи или мастермайнда. Однако, если говорить кратко, мы следуем логичному плану, который всегда под рукой:

1. Базовая подготовка: определяем цели, задачи, сроки, бюджет и команду проекта.
2. Анализ: на основе собранных данных формируем ключевое сообщение.
3. Определяем сегменты ЦА.
4. Разрабатываем стратегию продвижения, подключая поэтапно каналы и инструменты PESO, а также комбинируя их. Кстати, порядок каналов мы строим в зависимости от целей и задач проекта, а так как они между собой миксуются, то правил очередности не существует.
5. Таймплан: создаем детальный график выполнения задач на нужный период.
6. Корректировка стратегии: вносим изменения в ходе реализации проекта для достижения максимальных результатов.
7. Итоги и оценка: подводим результаты и анализируем эффективность.

Сейчас, в соответствии с новой версией модели PESO и появления в ней комплекса E-E-A-T как центрального элемента успешной стратегии, мы наблюдаем результаты, актуальные для любой PR-кампании – создание авторитета и доверия потребителей через опыт и экспертизу бренда. Для достижения этого все четыре компонента следует интегрировать в модель на практике. Например, нужно акцентировать внимание на экспертности и успешных кейсах, включая их в платные каналы продвижения. Развитие личного бренда не только руководителя, но и сотрудников также имеет значение для демонстрации опыта и знаний. В социальных сетях стоит сосредоточиться на формате инфографики и живых видео, а в корпоративном блоге публиковать интересные исследования и кейсы не только с успехами, но и с факапами, чтобы стать ближе и установить доверительные отношения с аудиторией.

Новая модель дает повод задуматься, как каждый элемент E-E-A-T можно встроить в каналы коммуникации, чтобы создавать устойчивые отношения с аудиторией и обеспечивать конкурентоспособность на рынке. Потребители сейчас имеют доступ к огромному количеству данных и мнений, становясь более критичными. Чтобы выделиться и создать образ надежного партнера, брендам придется показать, что они являются опытными игроками в своей области, которым можно доверять.

PESO 2024 – окончательная версия?

Однозначно нет. Сфера коммуникаций, бизнес, маркетинг – очень динамичные области. Меняется поведение потребителей, появляются новые технологии, каналы, инструменты. И модель PESO продолжит развиваться вместе с ними. Уже сейчас автор модели Джини Дитрих в своем блоге SpinSucks описывает, какие тенденции должны будут отразиться на дальнейшем прогрессе PESO:

• Влияние искусственного интеллекта будет только усиливаться, особенно в областях создания контента, таргетинга, персонализации и SEO. 
• С ростом разборчивости потребителей уверенность в достоверности контента становится особенно важной. Это только повысит значимость брендированных медиа как ключевого элемента модели PESO.
• Непременно будут появляться новые медиаресурсы и форматы. Так же, как подкасты и короткие видео в какой-то момент изменили коммуникационную структуру, новые каналы также будут требовать их интеграции в коммуникационные стратегии.
• С развитием аналитических инструментов и сервисов у нас появится возможность более точной оценки. Мы сможем усовершенствовать таргетинг, оптимизировать процессы и более точно измерять рентабельность инвестиций на всех каналах.
• Кроме того, наблюдается стирание границ между различными медиа-категориями. Различия между PAID, EARNED, SHARED и OWNED медиа будут постепенно исчезать, и интегрированные коммуникации станут привычным делом.

Наконец, будущие версии модели PESO будут по-прежнему сосредоточены на стратегическом подходе и измерении всех аспектов работы в соответствии с целями бизнеса.