Интегрированные коммуникации по PESO ©. Версия 2024

Некогда объединившая PR и маркетинг в единую систему эффективных коммуникаций, модель PESO © стала основой в работе многих компаний и агентств. В этом году автор модели Джини Дитрих опубликовала новую версию PESO. Свежая графика не только включила современные форматы, инструменты, но и стала в большей степени отражать ценность именно интегрированных коммуникаций, связи различных каналов и профит комплексного подхода.

Команда агентства 2L русифицировала инфографику обновленной версии PESO и готова поделиться результатом.

">

Инфографика модели PESO на русском. 

Модель и структура принадлежат Джини Дитрих и Spin Sucks. Перевод на русский язык – агентство 2L.

Базовые принципы модели PESO

Напомним, модель интегрированных коммуникаций PESO делит все виды коммуникаций в бизнесе на четыре фундаментальные категории.

1. Оплаченные, или платные – Paid (P). Это все виды рекламы, маркетинга, в том числе нативные интеграции. Главный критерий – коммерческая основа.
2. Так называемые «заработанные» публикации или активности – Earned (E). Это стезя классического PR. Сюда относится всё, что мы получаем на за деньги, но благодаря активной работе со СМИ и другими сторонами: попадание в новостную повестку, экспертные статьи и комментарии, отзывы, справочная информация на различных ресурсах и т.д.
3. Социальные, или общедоступные каналы взаимодействия – Shared (S). Это, прежде всего, социальные сети и любые активности в них.
4. Принадлежащие компании ресурсы и каналы, или Собственные – Owned (O). Это сайт, блоги компании, любые свои площадки, контентом и стратегией которых бизнес управляет сам.

Главная идея модели PESO в том, что все четыре типа каналов должны работать вместе, сообща. Тогда глобальный результат будет выражаться не просто в точечных показателях, но и в бизнес-результатах компании.

Почему мы выбрали PESO?

Мы в агентстве 2L применяем модель PESO много лет, адаптируя нашу методологию в соответствии с быстро меняющимся миром. Почему именно эта модель у нас прижилась?

1. Во-первых, работать по этой модели не только удобно, но и эффективно по времени. Она объединяет все каналы и инструменты коммуникации, что исключает вероятность упустить важные аспекты при разработке стратегии и плана или потонуть в море инструментов PR и маркетинга.
2. Во-вторых, данная система помогает двигаться к бизнес-цели совместно под одним флагом пиар-специалисту и маркетологу, так как включает в себя и PR, и маркетинговые инструменты.
3. В-третьих, основа модели заключается в том, чтобы пронести ключевое сообщение сквозь все каналы коммуникации, переупаковывая его под разные инструменты и сегменты ЦА. Поэтому отклониться от единого посыла в течение всей кампании не удастся, даже при долгосрочном проекте. 

Пояснения к обновленной графике 2024 года

Модель PESO была разработана в агентстве Джини Дитрих в 2009 году, официально презентована в 2014 году. И вот, спустя 10 лет, автор представила миру обновленную версию.

Наиболее значительное изменение состоит в том, что основное внимание в графическом отображении теперь сосредоточено не на инструментах и тактиках (хотя они по-прежнему присутствуют), но на стратегическом подходе, перспективах и результатах – на том, чего можно ожидать от каждого типа каналов, их комбинаций и от продуктивной работы всего комплекса.

• Например, блок PAY TO PLAY показывает, что нам даст комплексная работа с платными каналами и заработанными публикациями. Размещаться только на коммерческой основе довольно дорого, особенно если говорить о федеральных сильных площадках. Пробиться на них с гостевыми материалами, так сказать, «с ноги» – почти нереально. Поэтому с ними нужно устанавливать связи, дружить. Например, быть в контакте, время от времени размещая платные релизы, при этом аккуратно попросить познакомиться с редакцией, сообщить о своей готовности выступать экспертами по отраслевым темам и т.д. Такой подход приумножит число заработанных публикаций, упоминаний, скорее всего, даст возможность получить скидки на платные размещения, а еще станет важным базисом антикризисной стратегии – в случае непредвиденных обстоятельств или спорной информации о компании в третьих ресурсах, дружественное СМИ всегда свяжется с вами, прежде чем публиковать свои комментарии. 
• Когда заработанные публикации работают в связке с социальными, это дает возможность формировать комьюнити, находить амбассадоров бренда, создавать партнерские проекты и т.д.
• Собственные медиа и социальные являются базой для поисковой оптимизации, формируя качественную ссылочную базу, укрепляя факторы доверия, экспертности и т.д. 
• Сочетание платных каналов и собственных – это возможности для эффективной лидогенерации. Коммерческий канал может быть входной частью воронки продаж и вести на собственный ресурс бренда, где пользователя будет ждать уже подробная информация с лид-магнитом, а потом он получит напоминание email-рассылкой.

Опыт, экспертиза, авторитет и доверие – комбинация, которая возглавляет новую графику PESO – это то, что становится результатом эффективного применения комплексного подхода, грамотной интеграции всех категорий коммуникаций. В англоязычной версии эти понятия формируют довольно известную аббревиатуру E-E-A-T.

Джини Дитрих также проводит аналогию со столом на четырех ножках, подчеркивая, что эффективная стратегия не сможет «устоять» на одном, двух и даже трех типах коммуникаций. Важно, чтобы каждая «ножка» стояла крепко и надежно.

Как это работает?

Разложить проект по модели PESO на практике – отдельная тема, достойная отдельной статьи или мастермайнда. Однако, если говорить кратко, мы следуем логичному плану, который всегда под рукой:

1. Базовая подготовка: определяем цели, задачи, сроки, бюджет и команду проекта.
2. Анализ: на основе собранных данных формируем ключевое сообщение.
3. Определяем сегменты ЦА.
4. Разрабатываем стратегию продвижения, подключая поэтапно каналы и инструменты PESO, а также комбинируя их. Кстати, порядок каналов мы строим в зависимости от целей и задач проекта, а так как они между собой миксуются, то правил очередности не существует.
5. Таймплан: создаем детальный график выполнения задач на нужный период.
6. Корректировка стратегии: вносим изменения в ходе реализации проекта для достижения максимальных результатов.
7. Итоги и оценка: подводим результаты и анализируем эффективность.

Сейчас, в соответствии с новой версией модели PESO и появления в ней комплекса E-E-A-T как центрального элемента успешной стратегии, мы наблюдаем результаты, актуальные для любой PR-кампании – создание авторитета и доверия потребителей через опыт и экспертизу бренда. Для достижения этого все четыре компонента следует интегрировать в модель на практике. Например, нужно акцентировать внимание на экспертности и успешных кейсах, включая их в платные каналы продвижения. Развитие личного бренда не только руководителя, но и сотрудников также имеет значение для демонстрации опыта и знаний. В социальных сетях стоит сосредоточиться на формате инфографики и живых видео, а в корпоративном блоге публиковать интересные исследования и кейсы не только с успехами, но и с факапами, чтобы стать ближе и установить доверительные отношения с аудиторией.

Новая модель дает повод задуматься, как каждый элемент E-E-A-T можно встроить в каналы коммуникации, чтобы создавать устойчивые отношения с аудиторией и обеспечивать конкурентоспособность на рынке. Потребители сейчас имеют доступ к огромному количеству данных и мнений, становясь более критичными. Чтобы выделиться и создать образ надежного партнера, брендам придется показать, что они являются опытными игроками в своей области, которым можно доверять.

PESO 2024 – окончательная версия?

Однозначно нет. Сфера коммуникаций, бизнес, маркетинг – очень динамичные области. Меняется поведение потребителей, появляются новые технологии, каналы, инструменты. И модель PESO продолжит развиваться вместе с ними. Уже сейчас автор модели Джини Дитрих в своем блоге SpinSucks описывает, какие тенденции должны будут отразиться на дальнейшем прогрессе PESO:

• Влияние искусственного интеллекта будет только усиливаться, особенно в областях создания контента, таргетинга, персонализации и SEO. 
• С ростом разборчивости потребителей уверенность в достоверности контента становится особенно важной. Это только повысит значимость брендированных медиа как ключевого элемента модели PESO.
• Непременно будут появляться новые медиаресурсы и форматы. Так же, как подкасты и короткие видео в какой-то момент изменили коммуникационную структуру, новые каналы также будут требовать их интеграции в коммуникационные стратегии.
• С развитием аналитических инструментов и сервисов у нас появится возможность более точной оценки. Мы сможем усовершенствовать таргетинг, оптимизировать процессы и более точно измерять рентабельность инвестиций на всех каналах.
• Кроме того, наблюдается стирание границ между различными медиа-категориями. Различия между PAID, EARNED, SHARED и OWNED медиа будут постепенно исчезать, и интегрированные коммуникации станут привычным делом.

Наконец, будущие версии модели PESO будут по-прежнему сосредоточены на стратегическом подходе и измерении всех аспектов работы в соответствии с целями бизнеса.