Тендеры и лиды
Информация
Интерактивные спецпроекты помогают брендам развлекать аудиторию, собирать контакты, привлекать клиентов, стимулировать продажи, формировать лояльность и усиливать узнаваемость. И делать это всё через игру. В статье рассказываем, какие форматы используют компании и как выбрать подходящую механику для себя. С примерами, цифрами и прибаутками.
Интерактивными спецпроектами считаются все кампании, которые выходят за рамки стандартных рассылок или кампаний в «Директе», а именно: игры, специальные акции, офлайн-активности и прочее. В статье мы рассматриваем преимущественно формат диджитал-игр. Поскольку значительная часть аудитории в интернете выросла на компьютерных играх, такой формат кажется им близким и понятным.
Интерактивные спецпроекты можно условно разделить на несколько категорий:
→ PR-спецпроекты — масштабные акции, которые направлены на широкий охват и виральность. Они выходят за рамки привычных диджитал-продуктов и привлекают внимание необычными форматами и значимыми темами.
Так, в 2021 году вышел спецпроект «Архитектурный перископ» для «Одноклассников». Совместно с фондом «Внимание» и агентством «Пиархаб» мы создали интерактивную карту исчезающего архитектурного наследия России. К каждому объекту, который разместили на карте, добавили карточку с историей, фото, комментариями эксперта и даже звуковым сопровождением, а также возможность перевести донаты на реконструкцию.
В рамках проекта удалось привлечь внимание к проблеме сохранения архитектурных памятников, рассказать о работе фонда миллионам пользователей «Одноклассников» и собрать средства на восстановление объектов. О проекте написали 160 СМИ — от общественно-политических и глянцевых до региональных.
Работа над «Архитектурным перископом» показала, что интерактивный формат способен решать комплекс PR-задач: создавать инфоповоды, обеспечивать масштабный охват и формировать устойчивый имидж бренда.
→ Диджитальные спецпроекты — помогают увеличить трафик на сайт или в приложение. Банки, например «Т-Банк» и «Альфа-Банк», используют такие проекты, чтобы повышать метрики MAU (Monthly Active Users) и DAU (Daily Active Users), то есть мотивировать пользователей регулярно открывать приложение и взаимодействовать с разными сервисами банка, помимо привычных финансовых операций.
Диджитальные проекты могут быть заточены как под всех клиентов, так и под конкретную аудиторию. Например, для «СберЗдоровья» сделали спецпроект, который помог привлечь IT-специалистов на карьерный портал. Многие потенциальные сотрудники не знали о сервисе или путали его со Сбербанком, поэтому нужен был креативный формат, который сразу выделит компанию и заинтересует аудиторию.
Для этого запустили лендинг-квиз в шуточной форме. С помощью искусственного интеллекта пользователям предлагали подобрать профессию для своих питомцев. Квиз выглядел как тест на профориентацию для животных, а в финале участников направляли на реальные вакансии «СберЗдоровья». Так, кот по кличке Сырок смог устроиться работать мобайл-разработчиком. Такой лёгкий и необычный подход помог вовлечь людей и незаметно подвести их к информации о компании и к вакансиям.
По результатам проект показал более 10 000 посещений, рост MAU карьерного портала на 100% и увеличение конверсии в наём IT-специалистов на 9%. Кейс доказал, что юмор, геймификация и использование ИИ могут работать как эффективный инструмент для HR-задач.
→ Перформанс-спецпроекты — нацелены на конкретный финансовый результат: продажи, заявки или сделки. Идея таких проектов — использовать нестандартные активности с элементами геймификации, чтобы провести человека по воронке. Для этого бренд создаёт игровую механику, через которую прогоняет трафик. Пользователь играет, оставляет заявку или совершает целевое действие, а в конце получает бонус, промокод, скидку или материал, который мотивирует завершить покупку.
В таких проектах конверсия чаще всего выше, чем у обычных сценариев вовлечения через сайт, потому что игра и вознаграждение делают путь пользователя интереснее и мотивируют к действию.
К примеру, накануне 2022 года сеть ресторанов Tanuki запустила игру с предсказаниями на будущий год. Игрокам нужно было нажать на снежный шар, чтобы получить персональное предсказание. В качестве поощрения клиенты получали промокод со скидкой 15% на доставку или на заказ из ресторана.
Аудитории игра зашла: письмо — анонс игры открыли 30,44% подписчиков, а на ссылку внутри письма кликнули 16,45% получателей. В финансовом плане игра также оказалась очень эффективной: ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) составил 7 600%, то есть проект окупился в 76 раз относительно затрат на продакшен и разработку.
***
Отдельно выделяют партнёрские спецпроекты — это когда два бренда объединяются и создают одну игру или активность. Например, в рамках интерактивного спецпроекта сервис «Авиасейлс» и супермаркет «Лента» разработали интерактивную карту гастрономического путешествия по России с вопросами о кулинарных традициях разных регионов.
После прохождения участники получали скидки от «Ленты» и возможность участвовать в розыгрыше билетов от «Авиасейлса». Таким образом проект стимулировал продажи, помогал собирать контакты пользователей для CRM-маркетинга и повышал вовлечённость аудитории за счёт интерактивного и образовательного формата.
Игровые механики могут быть как простыми (например, квизы и опросы), так и более сложными (допустим, полноценные игры и симуляторы). Разберёмся в основных интерактивных механиках ↓
🎃Тесты, викторины, квизы — короткие опросы с выбором ответов, которые вовлекают пользователя в коммуникацию, знакомят с брендом, продуктом или услугой, позволяют отсечь нецелевых клиентов и собрать контактную информацию или заявки. Тесты, викторины и квизы легко запускать практически в любом канале: лендинге, чат-боте, email-рассылке или соцсетях.
Так, в 2019 году онлайн-кинотеатр Okko с помощью чат-ботов в «Телеграме» и во «ВКонтакте» запустил викторину о Квентине Тарантино. Пользователям предлагалось ответить на вопросы о режиссёре, а после прохождения викторины — оставить контакты, чтобы получить скидку 50% на любой фильм Тарантино из коллекции сервиса, а также бонусное видео. Формат оказался очень эффективным: Okko привлёк более 20 000 новых клиентов.
👻Квесты — набор заданий в интерактивном формате. Они могут быть текстовыми, анимационными или могут сочетать онлайн- и офлайн-механики, превращая обычное взаимодействие с брендом в игру. Квесты вовлекают пользователей, знакомят с продуктом и создают эффект приключения.
Например, в «Пушкин-квесте» от «Т‑Банка» участники продвигались по маршруту длиной 500 вёрст, выполняя задания в приложении: подписывались на каналы, ставили лайки и делали покупки на символическую сумму. За каждое выполненное задание карета продвигалась на определённое расстояние, открывались новые локации с призами: бесплатные подписки, кешбэк, скидки и возможность участвовать в розыгрыше главных призов, включая слитки золота, памятные монеты и 1 млн ₽.
⛄Челленджи — задания, которые мотивируют людей выполнять определённые действия и привлекают внимание к бренду-организатору. Челленджи могут быть в виде призывов делать добрые дела или вызовов на смелость.
Например, в 2024 году в «Альфа-Банке» запустили спортивный челлендж для предпринимателей: нужно было пройти 300 000 шагов за 30 дней. Среди всех, кто достиг цели к нужной дате, в банке разыграли смартфон Samsung.
🔮Магические шары, гадальные карты, колесо Фортуны — игровые механики, основанные на гаданиях и предсказаниях. Здесь бренды используют тренд на магическое мышление и всё, что с ним связано: гадания, карты Таро, знаки зодиака, фазы лунного цикла, нумерологию.
Магические шары работают так: пользователь нажимает на элемент, чтобы получить предсказание на следующий год или весёлое пророчество. После предсказания ему предлагают оставить контакт для получения промокода. По такому же принципу работают генераторы-предсказатели, например тыква на Хеллоуин:
При гаданиях на Таро пользователь выбирает карты, чтобы получить предсказание и рекомендацию, нередко с намёком на товары бренда.
Колесо Фортуны часто используется в виде всплывающего окна на сайте. Пользователю предлагают раскрутить барабан, чтобы выиграть приз или получить скидку, обычно в обмен на адрес электронной почты.
🐙 Полноценные и простые игры — эти форматы берут из классических игр прошлого и адаптируют под цели бизнеса.
Например:
Подобные форматы игр помогают привлекать новых подписчиков и мотивировать их к покупке с помощью промокодов с ограниченным сроком действия. Они также эффективны для реактивации неактивной части базы и увеличения лояльности существующих клиентов.
🎞 Симуляторы — более сложные игры, которые имитируют жизнь или создают привычку регулярного взаимодействия с брендом.
Например, «Золотое Яблоко» в 2024 году запустило игру «Бьюти-тамагочи», в которой нужно ухаживать за питомцем-эльфом: покупать ему одежду на внутреннюю игровую валюту, обустраивать дом, играть с ним в разные игры. За все эти активности пользователь получает бьюти-коины, которые можно потратить на промокоды и подарки. По состоянию на сентябрь 2025 года, в телеграм-канале «Бьюти-тамагочи» больше 96 000 подписчиков.
👾 Внутренние элементы геймификации и лояльности — базовые элементы, которые усиливают вовлечённость внутри любой механики или программы лояльности.
Сюда можно отнести:
Такие элементы не требуют сложной разработки и могут использоваться на сайте, в приложении, соцсетях, рассылках и ботах.
🦕 Трендовые и технологические форматы — новые технологии и искусственный интеллект. Это более сложные и дорогие форматы ИИ-геймификации, в которых нейросети становятся частью игрового процесса: генерируют графику, персонажей или помогают в выполнении заданий. Например, можно создавать виртуальные города или взаимодействовать с аудиторией в реальных метавселенных.
И немного расскажем об офлайн-механиках, потому что интерактивные механики не ограничиваются диджиталом. Спецпроекты — например, коллекционирование (сбор крышечек, наклеек, игрушек, которые влияют на покупательское поведение) или сезонные акции с призами за определённую сумму в чеке — можно использовать для стимулирования покупок в физических магазинах.
Выбор формата спецпроекта связан с тем, чего компания хочет добиться: увеличить продажи, собрать контакты, разбудить спящую аудиторию или привлечь внимание к бренду. Нужно учитывать, кто будет играть (возраст, привычки, интересы), а также где проект будет реализован (в приложении, на сайте, на отдельном лендинге, в чат-боте или в офлайне). От этого зависит, подойдёт ли простой тест, или нужен более сложный формат. Теперь подробнее ↓
1. Анализ целей и задач бренда
Формат спецпроекта выбирают исходя из конкретной цели компании. Разные механики решают разные задачи:
2. Анализ целевой аудитории
Формат игры нужно подбирать так, чтобы он был простым и привычным для аудитории, соответствовал её возрасту, интересам и способу потребления контента.
Важно тестировать разные форматы, так как не всегда даже самая интересная игра отвечает запросу целевой аудитории.
3. Контекст потребления
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Люди играют в разном контексте, и это напрямую влияет на выбор формата. В рабочее время подходят быстрые квизы и мини-квесты без звука — они занимают несколько минут и не мешают обстановке. В дороге важна простота и скорость загрузки, поэтому игра должна быть удобной со смартфона и должна работать при нестабильном интернете. Дома вечером есть больше времени, здесь уместны длинные сценарии с графикой и звуком. В офлайне вовлечение должно быть максимально простым: отсканировать QR-код, сделать одно действие и сразу получить приз или скидку.
К примеру, если представители вашей ЦА работают в офисе — скорее всего, они играют в рабочее время или в обед. Поэтому нужно адаптировать игру под эти условия. Как вариант — избегать автоматического включения звука, чтобы весь офис не знал, кто и чем занимается.
4. Бюджет и ресурсы на разработку
При планировании интерактивного спецпроекта многое зависит от бюджета. Он определяет, будет ли это простой квиз или большая игра с графикой и сложным сценарием.
Важно не вкладывать весь маркетинговый бюджет только в интерактив, если ещё не выстроены базовые каналы: реклама, email, CRM. Геймификация работает лучше всего, когда становится дополнением к уже выстроенному маркетингу. Кроме того, интерактив требует команды разработчиков: стратега, дизайнеров, техспециалистов. Собирать такую команду долго и дорого, поэтому, если её нет, лучше обратиться в агентство. Это эффективнее и зачастую дешевле, чем делать in-house.
Если есть возможность, можно реализовать партнёрский спецпроект, который позволит разделить расходы и охватить большую аудиторию.
5. Технические возможности
При выборе формата интерактивного спецпроекта важно учитывать технические возможности компании. От этого зависит, где и как проект будет работать, насколько удобно будет пользователю и сколько ресурсов понадобится на поддержку. Итак:
Сложные игры и симуляторы требуют больше времени и ресурсов, поэтому их используют обычно в рамках длительных или партнёрских спецпроектов.
6. Ожидаемые результаты и метрики
Чтобы понять, насколько интерактивный спецпроект работает, заранее определяют ключевые показатели — KPI. Они помогают оценить финансовый эффект, вовлечённость пользователей и медийный охват.
Финансовые метрики:
Медийные метрики:
PR-метрики — охваты, упоминания, репосты, виральный эффект.
Метрики вовлечённости — конверсия из трафика в начало игры, конверсия в завершение игры. Здесь можно ориентироваться на бенчмарк: примерно 70% пользователей начинают игру, около 50% доходят до конца, когда нужно заполнять итоговую форму.
Дарья Швалова, эксперт по CRM и игровым механикам:
«Если компания только начинает внедрять интерактивный маркетинг, важно понимать, как правильно подойти к запуску спецпроекта, чтобы он работал эффективно и не стал источником потерь.
Первое правило — не вливать в интерактивный проект весь маркетинговый бюджет. Даже если у вас есть крупные ресурсы, лучше распределять расходы так, чтобы оставались средства на другие каналы и на поддержание основной рекламной активности.
Второе — не утяжелять стоимость проекта дополнительными расходами. Простая, понятная и целевая механика может быть не менее эффективной, чем дорогая, сложная разработка.
Третье и, пожалуй, самое важное — обращаться к профессионалам. Если у компании нет внутреннего опыта в создании интерактивных спецпроектов, стоит работать с агентствами или специалистами, которым вы доверяете. Ошибки в разработке или недоработки в защите от фрода могут обернуться серьёзными потерями и подорвать репутацию бренда.
И наконец, всегда строить экономическую модель проекта: учитывать стоимость разработки, потенциальные результаты и влияние механики на бизнес-показатели. Это помогает оценить, какие инвестиции оправданны, а какие могут стать лишними расходами.
Соблюдение этих правил позволяет брендам запускать интерактивные спецпроекты безопасно, эффективно и с высоким ROI, используя их как инструмент вовлечения, сбора данных и увеличения продаж».
⬜ Определите глобальную цель проекта.
⬜ Установите целевые показатели KPI для оценки успеха.
⬜ Изучите целевую аудиторию и её предпочтения.
⬜ Оцените бюджет и доступные ресурсы.
⬜ Сформулируйте концепцию и гипотезу проекта.
⬜ Выберите формат и канал реализации.
⬜ Разработайте сценарий и сюжет проекта.
⬜ Подготовьте весь необходимый контент.
⬜ Реализуйте проект на технической платформе.
⬜ Проведите тестирование и оптимизацию проекта.
⬜ Обеспечьте защиту от мошенничества и мониторинг результатов.
⬜ Запустите проект и анонсируйте его через все доступные каналы.
⬜ Проанализируйте результаты и сопоставьте их с KPI.
⬜ Используйте собранные контакты для последующих коммуникаций.
Обратитесь в КОМРЕДУ — и мы всё сделаем. Контакты здесь ↓
