Еще 5–10 лет назад интернет-магазины конкурировали в выдаче между собой. Клиентов получали не те, кто крупнее, а те, кто лучше выстроил маркетинг. Например, правильно настроил контекст или проработал SEO и вышел в топ. Сейчас конкуренция изменилась: медицинские товары начали продавать на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. Появились крупные аптечные сети и агрегаторы, которые публикуют товары аптек-партнеров.
Эти сайты чаще занимают три первых позиции в выдаче, по которым в основном кликают пользователи, и сдвигают другие интернет-магазины в самый низ рейтинга. Вернуть позиции не получается, а бороться с такими гигантами сложно. Крупный бизнес и агрегаторы побеждают в поиске из-за огромного ассортимента и спецпредложений для покупателей. Кроме того, они вкладывают огромные бюджеты в удобство сайтов и их продвижение.
Мы решили разобраться, что сейчас происходит в поиске и как продвигаться обычным узкоспециализированным магазинам в выдаче, учитывая, что количество агрегаторов и крупных аптечных и медицинских сетей растет.
Что сделали в исследовании:
Теперь обо всем по порядку.
Мы разделили запросы на два вида: коммерческие и информационные.Коммерческие запросы отражают намерение пользователя что-то купить. Например, если пользователь вбивает в поиск «купить крем от пролежней в Москве», «заказать эластичный бинт» — это коммерческий запрос. А если вводит «как вылечить ушиб» — информационный: пользователю нужно получить ответ на свой вопрос, а покупать он пока ничего не собирается.
Интернет-магазины продвигаются в основном по коммерческим запросам. Поэтому для анализа мы взяли общую семантику, которую используем для продвижения одного из наших сайтов с медицинскими товарами. Получилось 7 032 запроса.
Семантика. Для удобства условно разделили все запросы на группы по частотности:
Низкочастотных запросов много, но пользователи используют их редко. Все потому, что они содержат много уточнений и могут выглядеть примерно так: «купить чулки с компрессией 2 черного цвета и открытой пяткой в Москве». Высокочастотные запросы используются чаще, но они более общие, без деталей. Пример — «купить компрессионные чулки в Москве». Семантическое ядро должно содержать все типы запросов, чтобы охватить максимум пользователей.
Коммерциализация. Для нашего исследования подходят не все запросы, а только коммерческие. Чтобы результаты анализа были корректными, мы проверили коммерциализацию семантического ядра. Она показывает долю коммерческих сайтов, которые появляются в выдаче по запросам из семантики.
По результатам проверки вышло, что в выдаче Яндекса более 92% коммерческих сайтов, а в Google — более 97%. Это довольно высокий показатель, и можно считать, что семантика подходит для анализа.
При этом коммерциализация выдачи в Google выше. Это значит, что сайты интернет-магазинов, аптек и агрегаторов встречаются в этой поисковой системе чаще. А в Яндексе наряду с коммерческими изредка попадаются информационные сайты, с которыми интернет-магазинам тоже приходится конкурировать.
Мы оценили все сайты, которые попали в топ-10 в Яндекс и Google по нашим запросам, и сгруппировали их по категориям.
Прежде, чем смотреть, какие сайты занимают места в топах, мы проверили, сколько всего ресурсов попадает в выдачу по собранным запросам. И оказалось, что в выдаче Яндекса — чуть более 2 000, а Google — более 3 000 сайтов. Значит, возможность попасть в выдачу все-таки есть, и многим ресурсам это удается.
Поисковые машины связывают коммерческие ресурсы с определенным регионом. Поэтому, когда пользователь вбивает в поиск запрос, например, «купить эластичный бинт», поисковая система показывает ему сайты, которые работают в его регионе, чтобы он мог купить то, что ему нужно.
Но это идеальная ситуация: на практике все не всегда так. Мы собирали нашу семантику с учетом региона «Москва». И решили проверить, как обстоят дела с локализацией выдачи по запросам.
Вот что получилось:
В целом у Google все хуже с локализацией. По высокочастотным запросами поисковая система старается выдавать пользователю сайты, которые относятся к конкретному региону, и реже ошибается. Но по менее частотным запросам в выдачу попадают другие ресурсы. Это не очень хороший признак: в Google нашим интернет-магазинам придется бороться за топы не только с гигантами, но и с сайтами других регионов, попавшими в выдачу. Вот какие сайты нам попадались при исследовании:
- крупные ресурсы (интернет-аптеки и интернет-магазины) из других регионов РФ, например: Екатеринбург, Новосибирск, Санкт-Петербург и т.п.;
- медицинские сайты из других регионов РФ;
- интернет-магазины медицинских товаров из других стран: Украина, Беларусь, Казахстан и т.п.
Чтобы определить, смогут ли интернет-магазины конкурировать с крупными компаниями и агрегаторами в поиске, мы взяли семантическое ядро, которое собрали для продвижения интернет-магазина с медицинскими товарами. В него вошло 7 032 запроса, собранных в регионе «Москва». Мы определили, что она подходит для исследования: в ней представлены запросы с разной частотностью, а уровень их коммерциализации высокий.
Главные выводы:
В выдачу Яндекса, по собранной семантике, попадает более 2 000 сайтов, а в Google — более 3 000. Выдача в ПС Google оказалась на 50% разнообразнее. В Google больше разнообразных ресурсов, а монополизация выдачи агрегаторами и маркетплейсами выражена ниже.
Локализация выдачи в Google более широкая. При поиске в регионе «Москва» по высокочастотным запросам в Google топ-10 на 32% состоит из локальных сайтов, в Яндексе — на 20%. Но со снижением частотности запросов в Google существенно увеличивается широта локализации: по средне- и низкочастотным запросам локальные сайты занимают долю в 8–12%, а в Яндекс в среднем ~25%.
Так и получается: у интернет-магазина больше шансов попасть в топ в Google, но ему придется бороться с сайтами из разных регионов. В какой системе проще занять хорошие позиции? Для этого нужно проверить, как обстоят дела с конкуренцией и какие сайты формируют выдачу в обеих поисковых системах. Об этом расскажем в следующей части нашего исследования.
Хотите продолжение? Подпишитесь на наш Телеграм-канал: мы пришлем оповещение о публикации.
