Jobs To Be Done (JTBD): как понять глубинные мотивы покупок вашей аудитории

1975

Обезьянка и банан, или почему ваша ЦА — не ЦА

Представьте: вы запускаете новый сервис по доставке полезных перекусов в офис. Решили делать все «по науке» и расписали портрет ЦА.

«Молодые активные специалисты, 25–35, заботятся о здоровье, работают в IT, любят матчу и мемы с котами».

Запускаетесь. Рекламный бюджет тратится, сайт работает, социальные сети красивые — всё на месте. А продаж нет. Как так?

Загвоздка в том, что вся эта картинка — часто не более, чем фантазия. Человек не покупает здоровую еду, потому что он айтишник 28 лет и любит матчу. Он покупает её, потому что его задолбала хроническая усталость, коллеги за соседним столом постоянно хрустят чипсами, а на фоне всего этого ему хочется почувствовать хоть что-то под контролем.

Ну вот, добро пожаловать в мир Jobs To Be Done.

Что такое Jobs To Be Done и почему вам стоит забыть всё, что вы знали о ЦА

Jobs To Be Done (JTBD) — это не очередная модная аббревиатура, которую через год забудут. Это концепция, которая уже помогает многим понять не «кто» ваш клиент, а «зачем» он делает выбор в пользу вашего продукта. Не пол, возраст и увлечения.

Термин ввёл теоретик менеджмента Клейтон Кристенсен, автор книги «Стратегия голубого океана» (если не читали — тоже стоит). Идея простая, но переворачивающая мышление: люди не покупают продукты ради самих продуктов. Они покупают изменения в своей жизни.

Вспомните дрель. Люди не покупают дрель — они покупают дырку в стене. Или даже картину, которую хотят повесить. Или чувство «я сделал это сам». Дрель — всего лишь средство.

Теперь попробуйте применить это к своему продукту. Какие настоящие задачи клиент хочет решить с его помощью? Спойлер: вы будете удивлены.

Пример из жизни: почему люди пьют молочные коктейли утром (и как это увеличивает продажи)

Представим фастфуд-сеть. Компания хотела увеличить продажи. Они пробовали всё — менять вкус, цвет, упаковку. Результата не было.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

И тогда команда провела серию интервью по JTBD. Вопрос был простой: когда и зачем вы покупаете молочный коктейль?

Выяснилось неожиданное: большинство покупателей — это водители, которые покупают коктейль утром по дороге на работу. Они не завтракали, не хотели пачкать руки, хотели чего-то сытного и медленно потребляемого. И коктейль оказался идеальной альтернативой: не проливается, не требует обеих рук, не заканчивается за три секунды.

И тогда компания не стала менять вкус. Она сделала коктейль чуть гуще, увеличила стакан и разместила его ближе к утренней кассе. Продажи резко выросли. Почему? Потому что они перестали продавать коктейль. И начали продавать удобный, сытный и незаметный завтрак в дороге.

Почему традиционные портреты ЦА могут не сработать

Сегментация по демографии работает до определённого момента. Но потом вы сталкиваетесь с парадоксами:

Мужчина и женщина, одного возраста и дохода, покупают один и тот же смартфон, но он — потому что это статус, она — потому что у него классная камера для семейных фото.
Два клиента заказывают бизнес-ланч. Один — потому что голоден. Второй — потому что хочет провести непринужденную деловую встречу.

JTBD помогает раскопать эти слои мотивации. Это как психотерапия для маркетинга: убираем «поверхностные причины» и добираемся до настоящих.

Как найти применить это для вашего продукта

Вот пошаговая схема, как подойти к анализу Jobs To Be Done:

Найдите момент принятия решенияКогда человек решает: «Мне это нужно»? Что было до этого? Скука? Раздражение? Проблема?
Проведите интервью без вопросов про продуктСпросите: «Что вас сподвигло начать искать решение?», «Что ещё вы рассматривали?», «Почему выбрали именно это?»
Внимательно слушайте “я хотел...”Эти фразы — золото: «Я хотел не заморачиваться», «Я хотел что-то, что подойдёт на подарок», «Я хотел почувствовать, что иду в ногу со временем».
Определите эмоциональную подоплекуВ 90% случаев за покупкой стоит не логика, а чувство: контроль, уверенность, статус, безопасность, радость, облегчение.
Сформулируйте работу в формате: «Когда я …, я хочу …, чтобы …» Пример: «Когда я стою в пробке и знаю, что опоздаю, я хочу что-то вкусное и простое, чтобы почувствовать, что утро не потеряно».

Контекст — король. Почему конкуренты — не те, кто вы думаете

JTBD также открывает глаза на неожиданных конкурентов. Если вы производите онлайн-курсы по финансам, вы конкурируете не только с другими курсами. А ещё — с YouTube, с ТикТоком, с книжкой, с желанием просто лечь на диван и «отдохнуть от всего».

Потому что клиент не хочет «узнать больше о финансах». А, возможно, просто хочет «почувствовать, что не тупой». Или «доказать бывшему, что я успешна». Это совсем другая история. И требует совсем другого маркетинга.