LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
По данным весеннего исследования "РБК", контент-маркетингом в малом бизнесе занимается всего 1 человек из компании. В среднем же бизнесе команда для решения таких задач состоит из 3 сотрудников. На их плечи, очевидно, ложатся задачи по подготовке материалов и подбору площадок. Правда, над последним работают не все: в исследовании можно увидеть, что основным каналом остаются социальные сети самих компаний.
Получается, собственники не всегда понимают отличие контент-маркетинга от PR и SMM, превращая маркетологов в контент-менеджеров и SMMщиков. Можно предположить, что и вопрос разработки контент-стратегии не стоит на первом плане. А ведь это, как говорится, база. Контент-стратегия является фундаментом контент-маркетинга. И многие из трудностей, описанных респондентами "РБК", можно было бы решить, приступая к созданию контента (а иногда и к формированию команды) не на авось.
Для начала важно определить, что такое контент вообще. Кто-то сразу подумает про тексты, кто-то — про визуал. Правы и те, и другие. Под контентом понимают любой тип материала, предоставляемый аудитории как онлайн, так и офлайн. Это могут быть статьи, подкасты, видеотрансляции, инфографика, презентации, инструкции и так далее.
Компания может публиковать материалы на различных платформах: от собственных блогов и почтовых рассылок до специализированных медиа и подкастов. В этой статье не будет отдельных рекомендаций для каждой площадки: я постаралась описать универсальный подход к созданию контент-стратегии.
Понимая, что такое контент, уже нетрудно догадаться, что мы подразумеваем под контент-стратегией:
Контент-стратегия — это комплекс мероприятий по созданию, публикации, распространению и анализу материалов, необходимых для общения с выбранной аудиторией или продвижения бренда.
В интернете часто возникает путаница между контент-стратегией и контент-планом. Контент-план является частью стратегии. И если стратегия задаёт общий вектор коммуникации, цели и бизнес-задачи ваших материалов, то контент-план содержит их конкретный список с датами и каналами публикации. Контент-план можно разработать меньше чем за неделю, но только если вначале вы озаботились разработкой стратегии.
Некоторые также путают SMM-стратегию и контент-стратегию. Отличие здесь более значительное: SMM-стратегия охватывает не только публикацию контента, но и рекламные кампании, работу с отзывами, сбор лидов и другие действия, направленные на взаимодействие с аудиторией через соцсети. Например, для SMMщика может быть важным сам факт вовлечения подписчиков в общение и стимуляция их активности. В это же время контент-маркетолог думает, что именно бренд транслирует во время общения и как потом использовать инструмент для трансляции ценностей бизнеса или демонстрации продукта.
Начать создание стратегии необходимо с четкого понимания, ради чего будет выпускаться контент. Планируете усилить узнаваемость бизнеса? Повысить объем продаж? Укрепить лояльность существующей аудитории? Исходя из главной цели, формируются конкретные задачи. Например, развеять сомнения ЦА, продемонстрировать преимущества продукта, закрепить определенные ассоциации за брендом и так далее.
Важно учитывать, что целей может быть несколько и вы можете определять их по известной всем системе SMART. Такие цели подразумевают проверку по пяти критериям — конкретика, достижимость, значимость, ограниченность во времени и возможность оценки результата. В повседневной практике SMART можно воспринимать как определение KPI (ключевых показателей эффективности), в то время как задачи — это шаги, с помощью которых эти KPI будут достигаться.
После того как определены цели контента, следующим шагом становится выбор аудитории, для которой он и предназначен. Ошибкой будет ориентироваться только на собственные представления о том, что может быть интересно пользователям. Контент в интернете создается не для бренда, а для людей. Поэтому важно проводить глубокий анализ целевой аудитории (ЦА). При этом помните о сегментации по разным критериям: воронка продаж, социально-демографические и поведенческие признаки и так далее.
Если вы делаете ставку на путь клиента, то учитывайте, что контент на каждом этапе должен быть разным и при этом должен сопровождать пользователя на всех стадиях — от первого касания до формирования лояльности. Если же вы работаете с классическими характеристиками ЦА, то скорее всего, вам пригодятся следующие данные:
Собирать всю информацию не обязательно — ориентируйтесь на ваш продукт и бизнес-цели. Если вы работаете в B2B-сегменте, особое внимание стоит уделить должностям, полномочиям и зонам ответственности лиц, принимающих решения. Важно понимать не только того, кто утверждает сотрудничество, но и того, с кем консультируются в процессе.
Как узнать об аудитории всё, что вам нужно?
Кстати, один из эффективных инструментов последовательного изучения аудитории — создание персонажей (аватаров клиентов), представляющих разные сегменты.
Этот этап может быть и стартовым (если вы планируете делегировать изучение ЦА кому-то), и даже финальным, если вам нужны только технические специалисты. В подготовке и реализации контент-стратегии почти всегда участвуют:
В зависимости от типа контента, в проект могут быть привлечены: копирайтеры и редакторы, сценаристы и монтажеры, рилсмейкеры и даже мемологи. При работе с сайтом важны разработчики и SEOошники. Продвижением также занимаются SMMщики, специалисты по таргетированной и контекстной рекламе. Все эти функции могут выполняться внутренними сотрудниками, фрилансерами или агентствами.
Наряду с тем, чтобы определиться для кого и зачем создавать контент, стоит подумать и о том, как вы будете подавать информацию и общаться с ЦА. Tone of voice зависит и от особенностей клиентов, и от имиджа вашей компании. Не менее важно учитывать саму площадку: многие медиа, например, имеют строгую редполитику и коммуникативную стратегию.
Ключевое правило выработки голоса своего бренда — последовательность. Если в комментариях в соцсетях вы "тыкаете" клиентам, а рассылки пишете в официально-деловом стиле, это может вызвать недоверие. Выбирайте понятный и стабильный тон общения, ориентируясь на стиль, к которому ваша аудитория привыкла. Чтобы определить tone of voice хотя бы на базовом уровне, используйте классические дихотомии:
Также стоит заранее определить допустимые стилистические приемы: будете ли вы использовать юмор и эмоциональные триггеры или же предпочтёте нейтральный деловой стиль. Для подстраховки можно подсмотреть, как общаются конкуренты, и адаптировать лучшие практики под себя.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13227 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Контент должен учитывать специфику аудитории, особенности вашего бизнеса и, собственно, tone of voice. Он также должен быть убедительным, актуальным и уникальным. Если речь идёт о сайте, в том числе о статьях в блоге, сначала стоит уделить внимание SEO. Проведите анализ конкурентов: изучите, какие ключевые фразы они используют, по каким запросам и как хорошо ранжируются. Ещё на этапе разработки сайта можно учитывать будущую структуру и функционал блога, чтобы поисковое продвижение статей в дальнейшем было максимально эффективным.
В социальных сетях SEO играет меньшую роль, но для сбора идей для контента тоже стоит изучать конкурентов: какие темы они выбирают, как оформляют посты и так далее. Можно также следить за комментариями у конкурентов на любых площадках и создавать свой контент на базе животрепещущих обсуждений.
Вообще, содержание вашего контента будет определяться первичными целями. Условно говоря, для образовательных публикаций подойдут факты, цифры и отсылки к авторитетным источникам, а для развлекательных — эмоциональный язык и сторителлинг. Но здесь одной из важных задач является баланс между "весельем" и информативностью. Если контент будет сухим — его перестанут читать. Если будет всегда смешным — может не донести ценность продукта или миссию бренда. Поэтому важно сочетать разные типы контента: удерживать внимание и давать пользу, подогревать интерес и рассказывать о вас.
Важно помнить и про отстройку от конкурентов. Аудитория всегда сравнивает, пусть даже и неосознанно. Поэтому вместо копирования чужих решений ищите нестандартные подходы. Помните: иногда значим не сам контент, а то, как он подан и упакован. Но разумеется, не всегда и не для всех, а только если риск оправдан.
Когда контент готов (или еще в процессе), нужно определиться с каналами публикации. Выбор зависит от того, где обитает ваша целевая аудитория. Анализируйте поведение пользователей на каждой площадке: где-то хорошо заходят короткие видео, а где-то востребованы лонгриды или исследования.
Часто контент бренда перекочевывает с одной платформы на другую: с сайта — в соцсети, из блога — в рассылки. Это нормально, но избегайте полного копирования. Лучше адаптировать материалы под формат и аудиторию конкретной площадки. А что материалы на одну и ту же тему не выходили одновременно, разрабатывайте тот самый контент-план и используйте отложенный постинг.
К сожалению, распределять контент по площадкам — недостаточно. Да, возможно, вы попадаете в ЦА, но надо увеличивать шансы, что материал залетит и его увидят нужные люди. Для этого контенту надо помогать с продвижением, то есть, грубо говоря, с рекламой и пиаром. Именно продвижение поднимает охваты, повышает вовлеченность и лояльность аудитории.
Продвижение контента возможно за счет SEO в поиске (а иногда и в социальных сетях), performance-рекламы, e-mail-маркетинга, вирусных материалов, регулярных интерактивов (конкурсов, флешмобов, розыгрышей), партнерских отношений с другими компаниями или инфлюенсерами (нативная реклама). Останавливаться подробно не буду: тут напрашивается отдельная статья. Но если вас интересует поисковое продвижение или запуск рекламных кампаний в “Директе” — команда LZ.Media всегда готова подставить надежное плечо.
Итак, теперь нам нужен календарь публикаций, который помогает:
Контент-план может быть недельным, месячным или квартальным, но всегда должен предусматривать возможность для изменений. Например, внеплановая новость может потребовать быстрой замены публикации.
Пересборка старых материалов — обязательный шаг, когда вы согласовали контент-стратегию. Разумеется, это не значит, что надо срочно исправлять всё до последней публикации. Здесь важно найти баланс между созданием нового и постепенной доработкой того, что уже давно выходило.
Первое и самое важное, что вы можете сделать, когда изучаете старый контент, — актуализировать информацию. Если в ваших статьях рассказывается о трендах прошлых лет, а в соцсетях есть посты про уже ушедшие из ассортимента товары, то пришла пора обновить данные.
Вторая значимая вещь — SEO-оптимизация контента. Добавьте туда по возможности ключи и LSI-слова, соответствующие текущим целевым запросам аудитории. После этого можно переходить к дополнительным действиям: добавление ссылок на новые материалы и комментариев от эксперта, обновление визуала, сортировка и фильтрация по разделам, переработка из одного формата в другой и так далее.
Оценить эффективность контент-маркетинга означает изучить его результаты. У любой самостоятельной единицы контента есть параметры, позволяющие понять, достиг ли материал целей и задач. Эти параметры во многом зависят от площадки размещения и могут быть заранее прописаны в контент-плане. Судите сами:
В зависимости от ваших задач и целей вы также можете смотреть на доход, полученный благодаря контенту, на упоминания компании в соцсетях и брендовые запросы в поиске, на количество и качество отзывов в интернете и так далее.
Что делать дальше?
Как вы могли понять, контент-стратегия — целая вселенная, обитателей которой создают самостоятельно. Специалисты любого уровня сталкиваются здесь с нехваткой идей и ресурсов, а также со сложностью согласования материалов. И даже нейросети, которые, по тем же данным "РБК", использует для контент-маркетинга 75% респондентов, не спасают полностью. Но помните: дорогу осилит идущий. Команда LZ.Media будет рада помочь вам и со стратегией для контент-маркетинга, и с отдельными работами над текстом: от AI-редактуры до LSI-копирайтинга.
