Тендеры и лиды
Информация
Летом активность аудитории почти у всех брендов проседает: меньше сессий, реже открывают письма, слабее реагируют на рекламу. Первая реакция - либо залить период скидками, либо поставить контент и рассылки на паузу до сентября. Оба варианта работают плохо, потому что путают спад внимания со спадом интереса к продукту.
Мы в Pickles считаем, что летом не нужно останавливать маркетинг - нужно снизить давление и упростить следующий шаг для пользователя: сократить частоту, но не обнулять её, облегчить формат и не требовать от каждого касания немедленной продажи. Ниже - чек-лист по email, контенту, ретаргетингу и легким форматам, который можно применить в ближайшие 4-8 недель, и таблица решений по каналам.
Если письма шли 2-3 раза в неделю, снизьте нагрузку до 1 раза в неделю или раз в 10 дней - но не убирайте канал целиком. Полная пауза на всё лето означает, что часть базы отвыкает открывать письма от бренда, а часть просто забывает о нём: реактивировать такую базу в сентябре сложнее и дольше, чем поддерживать лёгкий контакт всё лето.
Замените тяжёлые продающие письма на дайджесты, короткие подборки и напоминания без давления. Смотрите не только на open rate, но и на дочитывание, клики и отписки - летом эти метрики честнее показывают, жива ли база: высокий open rate при почти нулевых кликах обычно значит, что тема письма ещё цепляет, а содержание - уже нет.
Красный флаг: если один и тот же продающий оффер идёт в каждом письме цепочки - это верный способ ускорить рост отписок именно в период низкой вовлечённости.
Полноценные лонгриды можно оставить в плане, но продвигать их нужно через облегчённый вход: короткое письмо с одной мыслью и ссылкой на материал, а не анонс «мы написали большой гайд». Сам темп публикаций разумно снизить - например, с трёх материалов в неделю до одного-двух, но не в ноль.
Летом лучше заходят короткие прикладные форматы: подборки, карточки, мини-гайды на один конкретный вопрос. Полная пауза в контенте в июне почти всегда означает провал в охвате и вовлечении в сентябре, когда аудитория возвращается к активному чтению, а алгоритмы соцсетей и поиска перестают «помнить» бренд как регулярный источник.
Не каждый пользователь летом готов к звонку или заполнению длинной формы заявки. Если человек прочитал одну карточку в соцсети, ему рано предлагать заявку на аудит - сначала подойдут более лёгкие действия: прочитать материал, посмотреть кейс, ответить на письмо, сохранить пост, скачать короткий чек-лист.
Работает принцип одной ступени: CTA должен быть на шаг легче, чем обычно в этом канале, а не резко проще. Например, если весной в конце письма стоял CTA «записаться на консультацию», летом логичнее заменить его на «ответить на письмо с вопросом» - это тот же канал коммуникации, но с меньшим порогом входа.
Разделите аудитории по давности визита и глубине интереса: тем, кто был на сайте неделю назад и дошёл до карточки товара или услуги, показывайте конкретное напоминание с понятным следующим шагом. Тем, кто заходил 60+ дней назад, - более мягкий контентный оффер без прямого призыва купить.
Обновите креативы под короткий сезонный посыл: усталость от одного и того же баннера летом наступает быстрее из-за общего снижения вовлечённости аудитории. Если открытых бенчмарков по ROAS и CPL для вашей ниши нет, не берите чужие цифры как ориентир - правила настройки (сегментация по давности, ограничение частоты показов) работают и без привязки к конкретным числам.
Красный флаг: растущая частота показов при падающем CTR и снижении возвратов на сайт - сигнал, что креатив или сегмент пора менять, а не наращивать бюджет на ту же кампанию.
Из одной сильной статьи можно собрать письмо, карточку для соцсети, короткий пост и сообщение для ретаргетинга. Из кейса стоит вытащить один вывод, одну цифру и один экран с результатом - вместо пересказа всей истории заново для каждого канала.
Такой подход снижает нагрузку на команду контента в период отпусков и одновременно поддерживает регулярность касаний: задача не производить больше материалов, а снижать порог входа в уже существующие.
Email, блог, реклама и ретаргетинг не должны говорить разными голосами в один и тот же период. Нужен один сезонный месседж, одна логика оффера (например, мягкий контентный CTA вместо продающего) и согласованная частота касаний по сегментам между командами.
Это управленческая задача больше, чем контентная: если email, контент и performance работают отдельно друг от друга, легко получить хаос в коммуникации именно тогда, когда внимание аудитории и так ограничено, - например, ретаргетинг показывает акцию, а рассылка в тот же день зовёт «просто почитать».
Часть метрик верхнего уровня летом закономерно падает, и это не повод паниковать или резко менять стратегию. Важнее следить за метриками удержания: возвраты на сайт, клики, глубина просмотра, reply rate на письма, branded-трафик и размер вовлечённой аудитории ретаргетинга.
Не требуйте от каждого касания немедленной продажи по last click. Если данных по конкретным бенчмаркам для вашей ниши нет, ориентируйтесь на список метрик выше, а не на обещанный процент роста - динамику стоит сравнивать с прошлым летом того же бренда, а не с чужими кейсами.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Таблицу можно использовать как основу летнего контент-плана: по каждой строке команда закрывает один канал без лишних споров о формате с нуля. Но она задаёт логику выбора, а не готовые цифры - частоту и объём всё равно стоит сверять с фактическими данными своей базы и трафика.
Полностью пропадать из коммуникации: пауза убивает узнаваемость быстрее, чем кажется, и обходится дороже, чем сниженная, но регулярная активность.
Продавать тяжёлым оффером в каждом касании: летом это скорее раздражает аудиторию с и так ограниченным вниманием, чем конвертирует.
Публиковать длинный контент без лёгкого входа: без короткой подводки лонгрид просто не откроют.
Наращивать частоту ретаргетинга без контроля выгорания креатива.
Оценивать летний период только по last click продажам - так теряется картина того, что аудитория реально осталась на связи и вернётся к покупкам в сентябре.
Разобранная логика подходит для быстрой самопроверки: посмотреть на текущие рассылки, контент-план и настройки ретаргетинга и понять, где именно летом теряется контакт с аудиторией. Если контент-план на лето ещё не собран, таблица решений выше - рабочая основа для него по каждому каналу.
Если нужен более предметный план на три месяца или разбор конкретной базы и трафика, есть смысл обсудить это отдельно с командой, которая уже настраивала подобные процессы для других брендов.
Если хотите разобраться, где именно летом теряется внимание аудитории и как сохранить спрос без давления, посмотрите, как мы подходим к performance-маркетингу в Pickles.
