Пользователи заходят в приложение в 10 раз чаще, Retention Rate растет x5, а LTV бустится в разы. Как это возможно?
Practice-based ответ от агентства разработки и эмоционального дизайна Ninen — наша киллфича — эмоциональный дизайн. В основе — эксклюзивные личные наработки за 7 лет реализации сложных цифровых продуктов, основанных на исследовании психофизики юзеров и эмоциональных процессов внутри человека при контакте с диджитал-продуктом.
Да, термин существует давно и трактуют его по-разному: яркие цвета, которые воздействуют сразу на все органы чувств; визуальный ряд, инстинктивно вызывающий прямые ассоциации; креатив в чистом виде, иногда безбашенный, но так, чтобы наверняка спровоцировать бурю чувств и эмоций.
В этой статье мы хотим рассказать про эмоциональный дизайн так подробно, как не делал никто до нас. И показать на примерах, как и через какие технологии он повышает ключевые метрики и помогает достигать бизнес-целей — чтобы и вы смогли применить эту методологию в своих проектах.
В этой статье мы хотим доказать, что в основе цифровых продуктов будущего лежит философия эмоционального дизайна. И показать на примерах, как и через какие технологии он повышает такие метрики, как Engagement Rate, Conversion Rate, Brand Loyalty, и помогает ма$штабировать бизнес. Далее — пошаговый хендбук с методологией Ninen, которую мы применяем сами на практике, чтобы и вы смогли применить её в своих проектах.
Если с эмоциональным интеллектом давно разобрались — на полках появились книги по EQ, инфобизнесмены запилили курсы, где учат им пользоваться для более качественной работы с подчиненными, а психологи стали чаще упоминать этот термин в подкастах — то эмоциональный дизайн очень редко выходит за пределы теоретических схем из книги Нормана.
У эмоционального интеллекта и дизайна схожая база, только эмоциональный дизайн выстраивает прочные связи не между людьми, а между человеком и продуктом.
Так, эмоциональный дизайн включает в себя все эмоционально-визуальные связи, которые «врезаются» в подсознание и формируют глубинные убеждения. Эти убеждения влияют на диджитал предпочтения, привычные паттерны коммуникации с цифровыми продуктами и даже страхи и фобии. И все эти связи рождаются благодаря эмоциям!
Помните, как в детстве мы спорили, что было раньше — курица или яйцо? Так вот, сейчас разберем, что первично в реакции на сильный триггер — например, подозрительную тень в подворотне — мысль или эмоция. Согласно научным исследованиям, эмоции first — сначала всплеск адреналина и страх, и только потом рациональная мысль «черт, это же парень из фильма «Крик». Все то же самое и с пользовательскими взаимодействиями в цифре: когда юзер впервые попадает на сайт, его инстинктивные реакции — аттракция или отторжение от визуальных элементов — происходят мгновенно и рефлекторно. Бессознательный отклик всегда возникает до любого осознанного мыслительного процесса. Поэтому пользователь может почувствовать инстинктивное доверие или недоверие к продукту в течение миллисекунд, основываясь исключительно на визуальной привлекательности сайта.
В методологии Ninen эмоциональный дизайн входит в концепцию дизайн-инжиниринга — целого комплекса фундаментальных процессов, включающих изучение, исследование, анализ результатов, формирование гипотез, проектирование системы и, наконец, разработки, на стыке дизайна, маркетинга и когнитивных наук. В таком подходе стабильная эмоциональная связь формируется не только благодаря запоминающемуся визуальному образу, но и через интеграцию в процесс разработки маркетинг-майнд подхода. Hyper скрупулезное отношение к разработке сайтов и созданию цифровых продуктов в целом отделяет нас от большинства игроков рынка, штампующих «безэмоциональные» сервисы и приложения.
За счет симбиоза эмоционального дизайна и знаний о диджитал-психологии пользователей мы вызываем глубокий эмоциональный отклик, формируем доверительную связь, управляем желаниями юзеров и финально создаем устойчивую привычку, которая позволяет продукту стать органичной частью лайфстайла аудитории.
Важно, чтобы пользователь получал позитивный экспириенс с первого касания с продуктом. В эмоциональном дизайне, как и в маркетинге в целом, первое цифровое соприкосновение имеет огромное значение и в нем работают законы воронки: если вы не нравитесь с первого взгляда — готовьтесь к отказу. Даже если всё остальное у продукта инновационное, крутейшее, бесплатное и прочее-прочее — всё равно ваш контакт даунгрейдится. Каждый ведь ощущал на себе «магию» Apple с его интуитивным предсказуемым интерфейсом или Airbnb с эмоционально заряженными изображениями жилья? С первых секунд, вспомните!
И вот когда первое впечатление — done, переходим к удержанию и усилению появившейся эмоциональной связи, трансформируя ее в настоящую привязанность через перманентное вовлечение в контент.
Стабильная глубокая эмоциональная связь с продуктом достигается за счет тонкого баланса визуальной и логической составляющих.
Объясним на примере компьютерных игр. RPG вроде «Ведьмак 3: Дикая Охота»: за визуальную часть отвечают реалистичная детализация и эстетика темного фентези, за логику — проработанный сеттинг, вариативность сценариев, открытый мир, система скрытых ачивок и квестов. За счет непроходящего интереса и тотального вовлечения, подкрепленных игровыми механиками, пользователи проходят «Ведьмака» по 5 раз.
Напротив, простые игры, по типу Gardenscapes, могут увлечь лишь на короткое время, чтобы «убить» время в метро или в очереди, но не вызывают такого сильного вовлечения, эмоционального отклика и желания поделиться этим опытом с другими. Хотя и в них тоже есть две составляющие: визуальная — яркие анимации и иллюстрации; и логическая — персонализированные маркетинговые фичи с байтом на донаты и хитрый level-дизайн. Противопоставляя наши примеры: «Ведьмак» — долгоиграющая привязанность, Gardenscapes — одномоментный эмоциональный всплеск.
Криптобиржа Bybit — еще один наглядный пример. Чистый интерфейс, минималистичный дизайн с четкими линиями и понятными иконками работают на визуальное удовольствие. С логической составляющей сложнее: на первый взгляд, основная функция приложения — покупка и продажа криптовалюты. Но пользователям также доступны стекинг и копитрейдинг. А еще: торговые инструменты с разбивкой по степени риска, система рекомендаций идеально подходящих инструментов на основе анализа инвестиционного профиля юзера, кастомный торговый бот — десятки усиливающих фич, выгодно отличающих Bybit от конкурентов и ненавязчиво вовлекающих в продукт проработанной логикой. Система в системе влияющая на разные типы эмоций и привязанностей.. Как итог, эмоционально «привязанные» юзеры не переходят в другие приложения, потому что в Bybit есть полноценная экосистема под точечные запросы ЦА: и основные функции (купля-продажа), и усиливающие (тот же стекинг и копитрейдинг).
Так мы приходим к выводу, что у эмоционального дизайна есть две составляющие: визуальная и логическая. Визуальная часть вызывает тот самый моментальный отклик, а логическая через продуманную экосистему глубже воздействует на психологические триггеры аудитории, чтобы заинтересовать и сформировать искреннее желание пользоваться продуктом постоянно и на протяжении всего цикла жизни продукта.
Подытожим, ключевые смыслы эмоционального дизайна:
Эмоциональная связь между пользователем и цифровым продуктов формируется через несколько уровней контакта — всё так же, как и в офлайне.
Схематично это выглядит так:
Первое впечатление ➡ опыт взаимодействия ➡ вывод о контакте.
Рассмотрим на примере мобильного приложения:
01/ Первое впечатление. Первое знакомство с мобильным приложением задает тон всему user experience: эффектный сплэш-скрин и вовлекающий онбординг —50% пользователей, заинтересованных на этом этапе, возвращаются в приложение снова.
02/ Опыт взаимодействия. По мере более осознанного взаимодействия, пользователь должен продолжать получать положительные эмоции, а реальная ценность приложения должна расти. Так проработанный интерфейс, персонализированные рекомендации, функции поощрения прогресса мотивируют юзеров сохранять коммуникацию с сервисом.
03/ Вывод о контакте. Этап, на котором пользователь завершает сеанс, чтобы заняться другими делами, но на подсознательном уровне фиксирует впечатление от использования продукта. В следующий раз, выбирая, чем заняться, он, скорее, тапнет на иконку сервиса, с которым у него уже есть эмоциональный бэкграунд. Четкие CTA, продуманные стимулы для дальнейшего взаимодействия, пуши-триггеры вызывают у юзера ощущение значимости и желание вернуться.
В методологии эмоционального дизайна также применима классическая маркетинговая модель AIDA. И это очень увлекательно!
Внимание: фокус взглядов и сердец. Через нестандартные визуальные эффекты и интригующие микровзаимодействия мы провоцируем любопытство и байтим пользователей на дальнейшее исследование.
Интерес: зацепить пользователей. Теперь в игру вступают интуитивно понятный и комфортный интерфейс и маркетинг-mind техники вовлечения — геймификация, персонализированный контент. Мы не просто вызываем интерес, но поддерживаем уровень вовлеченности, создавая фундамент для эмоциональной связи.
Желание: создать эмоциональную связь. На этом этапе мы формируем глубокую эмоциональную связь. Она проектируется не только за счет создания такого пользовательского опыта, который резонирует с личными переживаниями и ценностями юзера, раз за разом вызывая эмоциональные отклики, но и за счет поддержания динамики взаимодействия — экологичных, контролируемых разработчиками эмоциональных горок. И вот — частота и время сеансов в приложении растут.
Действие: достичь конверсии через эмпатию. Когда пользователь уже надежно «привязан» к приложению, а интерфейс направляет, поощряет и предлагает логичный отклик на каждое действие, мы бесшовно встраиваем процесс выполнения целевых действий в комфортный путь юзера до подписки или покупки.
Но что, если копнуть глубже и посмотреть на эмоциональную связь в цифре через призму законов психологии, когнитивной нейробиологии и даже психофизики?
01/ Психологическая глубина. Эмоциональный дизайн объединяет принципы психологии, психофизики и других когнитивных наук для создания цифрового опыта, который резонирует с пользователями на более глубоком эмоциональном уровне. Понимая, как человеческое восприятие и познание взаимодействуют с элементами интерфейса, дизайнеры используют психологию цвета, формы, композиции, микровзаимодействия, чтобы вызывать определенные эмоции. Например, теплые цвета и округлые формы позволяют создать атмосферу уюта в онлайн-магазине товаров для дома, а мягкая анимация в приложении для записи на медицинские услуги снижает уровень стресса и делает процесс записи более психологически комфортным.
02/ Воздействие на уровне гормонов. Эмоциональный дизайн может вызывать выброс таких гормонов, как окситоцин и дофамин, которые напрямую связаны с чувствами доверия, удовольствия и вознаграждения. Например, элементы геймификации и мотивирующие анимации при достижении целей в приложении для занятий фитнесом стимулируют выделение дофамина, усиливая удовлетворение от прогресса и вызывая инстинктивное желание испытать это чувство еще раз. В противовес, триггеры упущенной выгоды провоцируют выброс адреналина и кортизола, отвечающих за скорость реакции и контроль стресса. Естественно, такие гормональные реакции ещё больше привязывает к сервису. Всё как в обычной жизни!
03/ Позитивная зависимость. В процессе использования приложения у пользователя активизируются определенные участки мозга ➡ образуются новые нейронные связи ➡ формируется привычка — это доказано в исследовании цифрового благополучия и использования соцсетей. Если образование нейронных связей происходит органично и легко, создается та самая позитивная зависимость — пользователю на уровне ощущений хочется постоянно взаимодействовать с продуктом из-за приятных эмоциональных переживаний, которые он вызывает. Это создает цикл подкрепления — пользователь возвращается к сервису для удовлетворения своих эмоциональных потребностей снова и снова, что приводит к постоянному использованию, росту капитализации продукта и лояльности.
Особенно интересно наблюдать за этим в обучающих приложениях. Например, приложение для изучения иностранных языков Duolingo, использующее систему наград, поощрений и хай-левел геймификацию, мотивирует миллионы пользователей — от владельца крупной международной корпорации до школьника из Гомеля — ежедневно повторять материал, поддерживать лидерство в лиге, обходить соперников и переходить на следующие уровни. Так команда Duolingo не только формирует новые нейронные связи и привычки к ежедневному изучению языка, но и укрепляет связь пользователей со своим продуктом.
Важно сказать, что несмотря на обилие элементов, эмоциональный дизайн ≠ нелогичность, хаотичность, сложность и старые приемы. Сложные дизайны и интерфейсы требуют значительных когнитивных усилий для расшифровки, поэтому одна из задач эмоционального дизайна — показать сложное просто, чтобы не вызвать инстинктивное чувство отторжения, сопротивления или усталости. Наверняка вы сталкивались с громоздким темно-зеленым банковским интерфейсом, разобраться в функционале которого занимает примерно столько же, сколько спуститься в подземку Адмиралтейская в Питере (очень долго
