Как ИИ-поиск меняет SEO и как бизнесу адаптироваться к новым условиям

Рассказал Василий Кошкин, руководитель направления Digital Asset Optimization в СберМаркетинге.

В 2025 году Google и «Яндекс» интегрировали в поисковые системы нейроинструменты: «ИИ-обзор» и Алису. Западные эксперты прогнозируют, что к 2029 году доля веб-поиска с помощью LLM-модели вырастет до 87%, существенно потеснив органический. Как нейропоиск меняет работу с информацией, а также что делать компаниям, чтобы их контент оставался видимым, рассказал Василий Кошкин, руководитель направления Digital Asset Optimization в СберМаркетинге.

Три главных изменения в поисковых подходах

С появлением нейросетевых технологий веб-поиск перестал быть просто выдачей ссылок. Нейросети агрегируют информацию из топовых источников и сразу дают ответ, минуя переход на сайт. Особенно сильно это влияет на информационные запросы — пользователи реже кликают на органическую выдачу. Согласно данным СберМаркетинга, до 60% таких запросов уже сопровождаются ИИ-блоками. Например, на запрос «Какого цвета солнце?» «Яндекс» или Google покажут готовый ответ: «Белое, но из-за атмосферы кажется желтым».

Тем не менее снижение органического трафика до 40% произошло только в тех тематиках и по тем запросам, по которым пользователям достаточно однозначного ответа. Коммерческие запросы пока что не предполагают нейросопровождения, и пользователи могут кликать на ссылки веб-сайтов в общей выдаче как прежде. 

Еще одно значимое изменение — поведение самих пользователей. Если раньше потенциальные покупатели вводили в поисковик короткие ключевые фразы: «рейтинг матрасов», «купить iPhone», чтобы найти сведения об интересующих продуктах или точки продаж, то привычка обращаться к чат-ботам как к рекомендательному источнику трансформировала простые команды в разговорные формулировки: «Какой матрас выбрать при больной пояснице?», «Где в Москве купить iPhone 16 Pro Max со скидкой?». Доля таких «разговорных» запросов растет, но пока рано говорить о том, что они заменят классические. Доля «ретрозапросов» все еще остается высокой, хотя со временем их значимость будет постепенно снижаться.

И, наконец, поменялась модель поиска. Все больше пользователей ищут информацию внутри LLM-моделей: GigaChat, DeepSeek, Perplexity, ChatGPT и прочих. На пользовательский запрос нейросети дают релевантный ответ, а также предлагают подборку ссылок на искомые товары или услуги, по которым пользователь переходит. Алгоритмы формирования выдачи нейросетей пока не до конца изучены. Однако исследования профильных агентств уже позволяют сделать выводы о ряде факторов ранжирования. На их основе можно дать несколько рекомендаций, которые помогут брендам адаптировать контент-стратегию под нейропоиск.

Как брендам корректировать контент-стратегию: четыре рекомендации

Одна из ключевых задач брендов сегодня — принять новые правила игры и начать производить контент, который с большей долей вероятности будет попадать в выдачу нейропоисковиков.

1. Делать контент структурированным и удобным для ИИ

Нейросети предпочитают четкие, логичные ответы. Чтобы увеличить шансы на попадание в выдачу, нужно:

• давать краткий ответ в начале статьи, например в виде тезисов, а также FAQ — ответы на часто задаваемые вопросы (frequently asked questions);
• использовать списки, подзаголовки, маркированные пункты — это облегчает обработку данных;
• добавлять микроразметку, особенно для вопросов и ответов.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

2. Повышать авторитетность контента

ИИ чаще цитирует источники, которые упоминаются на других сайтах и имеют экспертный статус с указанием автора, даты публикации, ссылок на исследования. Поэтому брендам полезно:

• размещать гостевые статьи на авторитетных площадках;
• поощрять репосты с сохранением ссылок;
• создавать контент, который естественно цитируют: исследования, кейсы, инструкции;
• настраивать контекстную перелинковку между проектами с целью их общего взаимного усиления.

3. Адаптироваться под новые форматы запросов

Поскольку пользователи стали задавать больше диалоговых запросов-команд, следует:

• расширять семантическое ядро за счет естественных фраз;
• готовить контент в формате ответа на вопрос — например, «Как выбрать матрас при проблемах со спиной?».

4. Использовать ИИ-генерацию контента с умом

Нейросети помогают создавать черновики, но:

• Финальный вариант должен редактировать человек — иначе есть риск попасть под фильтры, такие как «Баден-Баден» «Яндекса» или Google Panda, созданные для оценки качества контента и борьбы со спамом. Такие алгоритмы вычисляют контент, содержащий слишком много ключевых слов, но мало полезной информации для пользователя.
• Изображения можно генерировать и помечать их как созданные ИИ, чтобы привлечь/удержать пользователя на веб-ресурсе и избежать проблем с доверием. Однако они не будут попадать в соответствующий раздел поисковиков с картинками. А вот тексты не должны содержать никаких примет обработки нейросетями, даже если она производилась.