Тендеры и лиды
Информация
Клиент редко начинает знакомство с компанией с готовности купить. Сначала он пытается понять, кто перед ним и почему этой команде можно доверять. Затем ищет подтверждение, что её опыт применим к его задаче. Если ответы убеждают, появляется разговор о сотрудничестве. А после выбора компании доверие проходит следующую проверку: способна ли она помочь, когда возникает реальный вопрос или сложность.
На каждом этапе человек ждёт разных доказательств. В начале важны репутация и экспертиза, при изучении предложения — понятные кейсы и решения, в диалоге — внимание к контексту, в сервисе — точность и ответственность. Эти задачи распределены между маркетингом, продажами, продуктом и поддержкой, но для клиента складываются в один опыт.
Как компании выстраивают этот опыт, рассказывают Евгений Чернов, CEO и сооснователь платформы тестирования и сертификации ИТ-специалистов РОКИС; Анна Говорова, директор по PR ГК «КОРУС Консалтинг»; и Станислав Милых, руководитель дирекции развития ботов и виртуальных ассистентов Альфа-Банка.
Их примеры относятся к разным рынкам: сертификации ИТ-специалистов, продаже сложных B2B-решений и банковской поддержке. Вместе они помогают проследить, как меняются основания доверия — от первого знакомства с брендом до решения конкретной проблемы.
Особенно заметна эта задача у продуктов, ценность которых зависит от признания со стороны других участников рынка. Платформа сертификации может провести тестирование и выдать документ, но пользователю важно другое: будет ли результат что-то значить для работодателя. Технически работающий продукт ещё должен доказать право оценивать чужую компетентность.
В таком случае доверие не возникает автоматически после запуска сайта или первой рекламной кампании. До появления собственной истории результатов компания опирается на репутацию людей и институтов, которые участвуют в создании продукта. В РОКИС такими опорами стали основатели, методологический и попечительский советы.
Доверие — это всегда процесс небыстрый. В основу его закладываются люди и артефакты, которые могут на первых этапах выступить гарантами. В нашем случае — это методологический совет, репутация самих основателей и попечительский совет.
Евгений Чернов, CEO и сооснователь РОКИС
Для коммуникации отсюда следует вполне прикладная задача: сделать основания доверия видимыми. Если за продуктом стоят эксперты, пользователю нужно понимать, кто они и за какую часть работы отвечают. Если компания ссылается на методологию, стоит объяснить её роль в результате. Перечень фамилий или логотипов сам по себе оставляет главный вопрос открытым: как именно участие этих людей делает продукт надёжнее.
Репутация людей даёт новому продукту первые основания быть услышанным. Но по мере знакомства потенциальному клиенту нужны более предметные подтверждения: какие задачи команда уже решала, как она работает и что умеет объяснить. Следующий шаг — сделать накопленный опыт доступным за пределами компании.
Наличие сильных специалистов ещё не гарантирует сильного экспертного контента. Человек, который реализовал сложный проект, может подробно объяснить техническое решение, но пропустить причины его выбора. Для него ограничения, компромиссы и промежуточные результаты очевидны. Для читателя именно эти детали показывают, умеет ли команда решать задачи, похожие на его собственную.
В «КОРУС Консалтинг» эту работу выстраивают через связку эксперта и контент-маркетолога. Первый приносит технические детали и фактуру проекта, второй задаёт вопросы, помогает получить цифры и выделить понятный читателю смысл. У компании есть собственный блог с открытой редакцией: материалы готовят как с внутренними специалистами, так и с внешними авторами.
Нет какого-то единого сценария, по которому можно работать с каждым экспертом. Есть эксперты, которые легко могут написать 90% материала, им нужно только помочь с верхнеуровневой редактурой. Есть эксперты, с которыми нужно сидеть, задавать им правильные вопросы, доставать из них всё. Наша рекомендация — познакомиться с ключевыми публичными персонами компании, написать с каждым несколько материалов и с каждым выработать индивидуальный сценарий работы .
Анна Говорова, директор по PR ГК «КОРУС Консалтинг»
Эта разница важна для организации процесса. Одному специалисту удобно прислать черновик и получить редакторские вопросы в тексте. Другому проще созвониться и рассказать историю проекта. Если требовать от всех готовую статью по одному шаблону, часть ценной фактуры так и останется внутри команды.
Поэтому редакционная работа начинается раньше, чем появляется первый абзац. Нужно найти удобный способ разговора, восстановить последовательность решений, уточнить, что действительно произошло, и отделить результат от ожиданий. Тогда материал показывает ход мысли специалиста. Читатель получает возможность оценить, как компания действует в условиях ограничений, а не только увидеть итоговый экран или перечень внедрённых технологий.
Так у компании появляются содержательные доказательства компетентности. Теперь важно помочь читателю найти среди них то, что относится к его ситуации: общий интерес к экспертизе должен получить продолжение в знакомстве с конкретными решениями.
Прочитав статью, потенциальный заказчик может перейти на сайт, чтобы подробнее изучить компанию. Здесь его вопрос становится конкретнее: «Вы понимаете мою отрасль и решали что-то похожее?» Если ответ скрыт в общем каталоге, посетителю приходится самостоятельно устанавливать связь между интересным материалом и предложением бизнеса.
В «КОРУС Консалтинг» для ключевых отраслей, где накоплены опыт и решения, делают отдельные разделы. Анна приводит в пример ритейл, АПК и промышленность. Клиент может начать с близкого ему контекста и затем перейти к связанным кейсам и предложениям.
Мы всегда просчитываем путь клиента на несколько шагов вперёд внутри сайта. Когда мы публикуем какой-то новый контент — статью, пресс-релиз или страницу с описанием нового решения, — всегда продумываем карту пути посетителя по сайту, подтягиваем перекрёстными ссылками связанные проекты по этим решениям и другие материалы по теме.
Анна Говорова, директор по PR ГК «КОРУС Консалтинг»
Для посетителя такая связность снимает часть работы по поиску доказательств. Прочитав о подходе, он может посмотреть, где его применяли. Из кейса — перейти к решению. Из отраслевого раздела — выбрать близкую задачу. Каждая страница помогает ответить на следующий вопрос, который возникает по мере знакомства с компанией.
Это влияет и на содержание самих страниц. Ссылка на кейс полезна, когда понятно, какую мысль он подтверждает. Переход к решению уместен, когда читатель уже понимает проблему, с которой оно работает. Форма запроса становится естественным продолжением изучения, если до неё компания успела дать достаточно оснований для разговора.
Похожую задачу мы решали в Red Collar, когда создавали бизнес-портал «Технологии ПроБизнес» для МегаФона. На платформе собраны экспертные материалы и анонсы мероприятий, а фильтрация по разделу, тегам и типу материала помогает искать информацию. Теги учитывают технологии, бизнес-задачи и отрасли. Такой подход даёт посетителю несколько способов найти контент, связанный с его интересами.
В проекте мы также предусмотрели блок «Другие материалы по теме». Он продолжает знакомство с экспертизой после прочтения статьи. Здесь дизайн и навигация поддерживают редакционную работу: помогают связать отдельные публикации в последовательное изучение темы.
Глубина просмотра и время на сайте могут помочь оценить такое поведение, но сами по себе ещё не означают доверия. Посетитель способен долго искать ответ именно потому, что ему трудно разобраться. Поэтому путь стоит проверять по смыслу: какие вопросы закрывает страница и насколько понятен следующий шаг.
Даже если человек нашёл подходящий кейс и понял предложение, момент для запуска проекта может ещё не наступить. Тогда задача компании меняется: нужно сохранить связь до того времени, когда заказчик будет готов обсуждать работу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13768 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В сложном B2B-продукте изучение предложения и решение о сотрудничестве могут быть разделены долгим временем. На этом отрезке маркетингу и продажам нужно поддерживать интерес, добавляя к уже известному что-то полезное для конкретного собеседника.
Евгений Чернов смотрит на эту задачу сразу из нескольких бизнесов — продукта, PR и маркетинга, ИТ-фестиваля. По его наблюдению, набор инструментов во многом совпадает, а различаются прежде всего акценты.
Инструменты плюс-минус всегда одинаковые: так как всё это B2B-бизнесы, в основу ложится ABM с добавлением охватов. Вопрос лишь в акцентах.
Евгений Чернов, CEO и сооснователь РОКИС
ABM предполагает адресную работу с выбранными компаниями и значимыми для сделки контактами. Широкая коммуникация помогает стать знакомым именем, а персональное взаимодействие связывает экспертизу с задачами определённого клиента. У статьи, выступления и письма менеджера при этом могут быть разные функции, хотя они опираются на один и тот же опыт команды.
У Анны Говоровой эта логика раскрывается через сочетание каналов. «КОРУС Консалтинг» использует контент, точечные рассылки, собственные и внешние мероприятия, личные письма менеджеров. Компания сегментирует базу по отраслям и должностям, а рассылки привязывает к содержательным инфоповодам. Таким поводом может стать исследование, тематическая подборка или конспект мероприятия.
Мы помогаем менеджерам сформировать повод для касания. Готовим, например, новый кейс, подборку интересных материалов, или исследование и формируем драфт письма для менеджера, который он может использовать для контакта с клиентом. При этом важно не застревать только в одном успешном канале. Мы всегда используем микс, чтобы наращивать количество касаний с брендом и формировать у клиента нужный нам образ при помощи разных форматов контента.
Анна Говорова, директор по PR ГК «КОРУС Консалтинг»
В этой модели контент становится рабочим материалом для продаж. Менеджеру проще вернуться к диалогу, когда он может прислать что-то связанное с интересами собеседника. А маркетинг получает понятную задачу: подготовить материал, который помогает продолжить конкретный разговор.
При этом смена канала сама по себе не создаёт новой ценности. Если письмо, звонок и приглашение на мероприятие повторяют одно предложение, клиент по-прежнему получает повтор. Полезный следующий контакт добавляет информацию: показывает другой пример, проясняет вопрос, знакомит с экспертом. Внимание к содержанию защищает отношения от усталости лучше, чем механическое увеличение числа касаний.
Так каждое касание продолжает предыдущее: материал помогает разобраться, сайт показывает применимость опыта, менеджер отвечает на оставшиеся вопросы. Когда клиент выбирает компанию и начинает пользоваться её продуктом или услугой, эта последовательность должна продолжиться уже в сервисе.
После выбора компании клиент ждёт ответа на конкретный вопрос. Накопленное впечатление о бренде теперь проверяется в действии: поняли ли обращение, учли ли историю разговора, удалось ли помочь. В банковском сервисе эта проверка может происходить при каждом обращении в поддержку.
Этот этап хорошо виден в проекте виртуальных ИИ-операторов второй линии поддержки Альфа-Банка, о котором рассказывает Станислав Милых. Большая языковая модель подключается там, где запрос требует содержательного контекстного ответа. Система должна учитывать переписку и помогать клиенту без лишних переключений между линиями.
По словам Станислава, первые ИИ-операторы обработали более полумиллиона обращений, а оценка качества их ответов достигла примерно 90 баллов из 100 — уровня сильных специалистов. Команда оценивает точность, релевантность, полноту решения, соответствие тону бренда, качество диалога и VOC — голос клиента.
Самым сложным вызовом стала эмпатия. В поддержку часто обращаются не только за информацией, но и в состоянии тревоги или раздражения. Формально правильного ответа недостаточно, если он звучит сухо или не учитывает эмоциональный контекст. Поэтому мы сделали модуль эмпатии, который определяет состояние клиента и помогает выбрать подходящую форму ответа. Кому-то нужна подробная инструкция, кому-то — короткое решение, а кому-то важно сначала почувствовать, что его проблему услышали.
Станислав Милых, руководитель дирекции развития ботов и виртуальных ассистентов Альфа-Банка
Понимание ситуации влияет и на содержание, и на форму ответа. Подробная инструкция может помочь человеку, который впервые столкнулся с задачей, но перегрузить того, кому нужен один конкретный шаг. Поэтому после проверки точности возникает следующая задача: объяснить решение так, чтобы им было удобно воспользоваться.
Команда Альфа-Банка использовала для обучения системы лучшие ответы операторов, получившие высокие оценки по VOC и внутренним критериям. За основу взяли практики сотрудников, которые уже умеют помогать клиентам. При этом система должна выбирать тональность ответа с учётом конкретного диалога.
При этом единой идеальной манеры общения не существует. Кому-то нужен подробный, структурный ответ с последовательностью шагов, кому-то — короткий и конкретный. В эмоциональной ситуации важны поддержка и более мягкая интонация. Поэтому мы внедрили несколько персонажей, которые отвечают по-разному в зависимости от категории клиента, темы обращения, контекста разговора и манеры общения самого пользователя.
Станислав Милых, руководитель дирекции развития ботов и виртуальных ассистентов Альфа-Банка
У разных вариантов общения остаётся общий критерий: клиент должен получить точную и понятную помощь по своему вопросу. Мягкая интонация поддерживает разговор, но результат зависит от того, насколько ответ учитывает обстоятельства и позволяет двигаться дальше.
Однако даже хорошо обученная система встречает обращения, для которых ей недостаточно контекста или полномочий. Здесь доверие зависит уже от того, насколько своевременно и последовательно компания подключает специалиста.
Автоматизация увеличивает скорость коммуникации, но вместе с ней растёт значение границ. Важно заранее определить ситуации, в которых системе достаточно контекста для самостоятельного ответа, и те, где необходим специалист. Для клиента передача обращения должна оставаться продолжением помощи.
Как объясняет Станислав, виртуальный оператор сначала оценивает возможность дать содержательный, точный и понятный ответ. Неоднозначность, необходимость дополнительной проверки или риск ошибки становятся основанием для передачи человеку. Особенно значима эта граница в обращениях об арестах, ограничениях операций и подозрениях на мошенничество.
Передача вопроса от бота оператору — не признак того, что бот не справился. Это часть качественного клиентского пути. ИИ обеспечивает скорость и помогает в большом числе стандартных и умеренно сложных обращений, а человек подключается там, где нужны экспертная оценка, доступ к защищённым данным, ответственность за решение или человеческая эмпатия.
Станислав Милых, руководитель дирекции развития ботов и виртуальных ассистентов Альфа-Банка
Здесь сходятся задачи продукта, сервиса и бренда. Если оценивать автоматизацию только по числу обращений, которые остались внутри бота, полезная передача специалисту может выглядеть неудачей. Если смотреть на решение проблемы клиента, она становится необходимой частью процесса. Качество определяется тем, получил ли человек помощь и насколько последовательно компания вела его к результату.
Чтобы передача действительно помогла, рабочий процесс самого специалиста тоже должен быть продуман. Ему нужна доступная информация и понятная последовательность действий: иначе клиент просто перейдёт от одной задержки к другой.
Эту сторону сервиса показывает наш проект интерфейса контакт-центра Росбанка. Мы разрабатывали дизайн и кликабельные прототипы для сопровождения предкредитных заявок. После встреч с операторами убрали лишние экраны и объединили связанные действия, сократив путь до пяти шагов. В интерфейсе предусмотрели скрипты-подсказки, а историю заполнения — с автоматическим сохранением на любом этапе.
Это пример того, как устройство рабочего инструмента поддерживает качество разговора. Когда оператору проще ориентироваться в заявке и находить нужную подсказку, интерфейс помогает ему сопровождать клиента по процессу. Внимание к сервису начинается задолго до формулировки последней реплики.
На старте клиенту нужны основания прислушаться к компании. Затем — возможность изучить её опыт и найти решение для своей задачи. Пока решение о сотрудничестве не принято, отношения поддерживает содержательный диалог. После выбора на первый план выходит способность компании помочь и довести сложное обращение до результата.
Для команды полезно проверить именно переходы между этими этапами. Ведёт ли экспертная статья к связанным кейсам? Помогает ли сайт понять предложение? Есть ли у менеджера материал для продолжения разговора? Получает ли поддержка достаточно информации, чтобы выполнить обещание, которое сформировали маркетинг и продажи? В этих переходах отдельные удачные коммуникации складываются в устойчивый опыт.
Доверие накапливается, когда клиенту не приходится заново убеждаться в компетентности компании при каждой смене канала или собеседника. Следующее взаимодействие подтверждает предыдущее: компания понимает задачу, умеет объяснить своё решение и остаётся рядом, когда её помощь действительно нужна.
