ИКРА 
Тендеры и лиды
Информация
Хочется же запускать идеи, которые не проваливаются на этапе первой рекламы и не витать в облаках, пока конкуренты тестируют гипотезы. Мы с командой в ИКРЕ постоянно работаем с этим фокусом. Давайте поговорим о том, как соединить креатив и исследования, чтобы это работало на рост бизнеса, а не ради красивых презентацикадр и
кадр из фильма "2+1"
Перед любым бизнесом стоят вполне стандартные задачи: создавать инновационные продукты, эффективную рекламу и коммуникацию с потребителем, преодолевать конкурентные вызовы и т. д. Но для их решения, как правило, нужны нестандартные подходы. Чтобы реализовать эти подходы, нужны новые, прорывные идеи. Но они не возникают из пустоты. Происхождение идей базируется на трех составляющих:
Процесс рождения и развития идей — это не только магия и хаос. Это довольно структурированный процесс. Мы двигаемся по алгоритму с рядом этапов, которые можно проходить для получения гарантированного результата:
У этого алгоритма есть весьма конкретные отображения в виде методологий креативного мышления. Например, мы в ИКРЕ рассказываем про шесть методологий (CRAFT, Jobs To Be Done, ТРИЗ, дизайн-мышление, латеральное мышление, ТОС). В каждой из них есть различные инструменты для каждого этапа. И когда вы понимаете, на каком этапе вы находитесь, и знаете, какие на этом этапе применимы инструменты, можете просто идти и придумывать, искать решения.
CRAFT — одна из самых ярких методологий креативного мышления. Особенно круто она работает с точки зрения генерации рекламных кампаний и проектов, но вообще используется в разных сферах (придумывание разных макетов, генерация продуктов, улучшение сервисов и пр.).
В чём идея? У вас есть какая-то проблема, требующая решения. Нужно найти другую ситуацию, в которой эта проблема уже решена и перенести принципы из неё в свою исходную проблему. Причём ситуации могут быть из совершенно разных сфер. Например, проблема связана с ремонтом машин, а вы нашли решения в школьной столовой. И вот при объединении таких ситуаций появляются классные триггеры для генерации идей.
Эти самые ситуации называются в CRAFT фреймами. У них есть три компонента:
Предлагаю сравнить упомянутый выше алгоритм креативного мышления с алгоритмом CRAFT. В последнем названия этапов отличаются. Хотя такое характерно для каждой методологии. Например, в методологии дизайн мышления этап анализа называется эмпатией, поскольку мы проникаемся к людям определенными эмоциями и сопереживаем им.
Вот и в CRAFT этапы названы тоже по-своему. Каждый из них можно пройти с данными на руках, чтобы избежать субъективизма.
Название связано как раз с тем, что мы проводим исследования, анализируем наш исходный фрейм (роли в нем, отношения, контекст) и находим в нем проблему. Кроме того мы изучаем:
Цель — собрать максимум информации для понимания проблемы и поиска решений.
Формулируем конкретную задачу, которую будем дальше развивать при помощи инструментов генерации идей.
Мы ищем те самые фреймы, в которых наша проблема уже решена. Задача здесь — создать несколько верхнеуровневых (первичных) концепций для последующей проверки на целевой аудитории.
Для поиска и выбора лучших фреймов в CRAFT есть инструменты:
Здесь мы сначала используем качественные методы исследований (чаще всего интервью, личные или групповые), чтобы изучить каждый фрейм и понять, что откликается аудитории. А потом уже можем выбирать лучшие идеи с помощью количественных методов исследований (как правило, через опрос).
Чтобы определить лучшую идею, оцениваем ее соответствие совокупности характеристик:
Когда уже появились финальные идеи, можно провести дополнительные исследования, чтобы понять, в ту ли сторону мы идем. Здесь могут помочь фокус-группы и опросы.
Мы ищем конкретные воплощения идеи и придумываем, как это будет выглядеть.
Инструменты:
На этом этапе уже могут появиться первые версии прототипов, продуктов или их отдельные элементы (название, слоган, упаковка, функционал). Чтобы их протестировать мы используем:
Все это помогает заземлиться на нашу аудиторию и не фантазировать. Мы можем принимать решения на основе фактов и объективной оценки аудитории.
Когда мы получили финальное воплощение идеи, нужно:
С точки зрения инструментов мы используем:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Мы переходим к финальному тестированию и прототипированию (хоть этих этапов и не было в упомянутом выше универсальном креативном алгоритме). Мы уже готовы выкатить свою идею на рынок, но нужно предварительно проверить fit-to-market:
Этап «Поле внедрения» касается не только тестирования минимально жизнеспособной версии продукта (MVP), но всех последующих этапов, когда мы выкатываем полноценную версию. Так мы будем видеть наличие проблем, желания пользователей и вектор последующего движения.
При тестировании мы можем использовать:
Как видите, мы каждый раз возвращаемся на этап общения с пользователями, синхронизируемся с целевой аудиторией, чтобы понимать актуальность и ценность нашего продукта. При общении могут возникать новые идеи, фреймы. И мы так или иначе возвращаемся, проверяем, тестируем, оцениваем и двигаемся дальше. Если мы проходим весь алгоритм креативного алгоритма (в CRAFT или любой другой методологии) от начала до конца и ни разу не возвращаемся назад, то, скорее всего, мы что-то сделали неправильно.
Рассмотрим вымышленный кейс, как будто бы мы проводили создание продукта через весь алгоритм CRAFT в интеграции с исследованиями.
Предположим, что есть команда, перед которой стоит задача создать мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру.
На этом этапе команда стремилась понять, кому нужен продукт, какую проблему он решает и как пользователи справляются с такой проблемой сейчас.
Что сделали:
Из всей собранной информации получили:
На основе полученных инсайтов команда искала фреймы, в которых люди будто бы проживают чужую жизнь, узнают о памятных местах и событиях. В итоге выбрали три фрейма:
При выборе фреймов руководствовались не субъективным принципом «нравится — не нравится», а учитывали, насколько тот или иной фрейм вписывается в ДНК продукта. Для последующей проработки остановились на первом варианте.
На этом этапе команда приступила к воплощению идеи в конкретные действия.
Что сделали:
Что получили:
К этому этапу команда поняла, что целевая аудитория готова платить за продукт. Поэтому далее:
Что делали:
Что получили:
Команда создала приложение под названием Roots. Работа с целевой аудиторией и исследования помогли выбрать именно это название «путешествие с корнями».
Roots — мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру. Оно анализирует интересы пользователя (кухня, культура, природа, ночная жизнь и т. д.) и формирует маршруты путешествий по нетуристическим местам с экскурсиями, с рассказами от старожилов этих регионов. Это и есть то самое погружение, которое ожидала целевая аудитория.
Работа с данными исследований на каждом этапе креативного алгоритма требует времени, но приносит ценные идеи и реальные результаты. Исследования помогают убрать лишние гипотезы, заземлить креатив и получить четкое понимание потребностей аудитории.
Выше я показала практически идеальный путь с точки зрения исследований, которые могут сопровождать разработку продукта. На практике обычно используется гораздо меньшее количество инструментов. Но возможность каждый раз возвращаться к пользователю будет важным показателем зрелости и ответственности продуктовой команды.
Если нет ресурсов на исследования своими силами, можно подключить подрядчиков, чтобы сосредоточиться на креативе. Главное — не просто фантазировать, а проверять. А еще вы можете подписаться на наш ТГ-канал. В нем мы рассказываем много всего увлекательного про креатив и делимся кейсами.
