Тендеры и лиды
Информация
Площадкам и сервисам с новым форматом продвижения сложно продавать рекламу через входящие заявки: потенциальные рекламодатели часто просто не знают, что такой канал существует. В статье разбираем, как через холодную email-рассылку выйти на компании, которым может быть полезно размещение, объяснить ценность продукта и довести диалог до переговоров.
Если у вас есть площадка, каталог, маркетплейс, медиа или сервис с рекламными форматами, рано или поздно появляется неприятный вопрос: как найти рекламодателей, если входящих заявок мало? А следом второй: как найти партнеров, которые будут размещаться в каталоге, подключать свои товары или продавать через вашу площадку?
С теплой аудиторией всё более-менее понятно. Кто-то уже знает вашу площадку, кто-то пришел по рекомендации, кто-то увидел рекламу, кто-то сам искал новый канал продвижения. Но есть огромный пласт компаний, которые могли бы размещаться у вас, покупать рекламу, подключаться в каталог или становиться партнерами, но сами никогда не придут. Не потому что им не нужно. Они просто не знают, что такой формат вообще существует.
Привет! На связи команда сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через холодные email-рассылки без черной магии и ритуальных танцев. Но холодная рассылка работает не только для классического поиска клиентов: через нее можно искать партнеров, рекламодателей, поставщиков, дилеров и компании для совместных проектов. В общем, всех тех, до кого бизнес обычно пытается достучаться вручную, долго и с лицом человека, который уже пожалел о своем карьерном выборе.
В этой статье разберем, как организовать поиск рекламодателей и партнеров через холодную рассылку: как выбрать сегменты, собрать базу, объяснить непривычный продукт, довести людей до демо и не потерять лиды после первого ответа. Внутри будет пример Подаркуса — сервиса вишлистов, который через холодный аутрич получил 56 переговоров с потенциальными рекламодателями, 3 сделки и отдельно подключил 134 партнера в каталог сертификатов.
У площадок часто есть одна иллюзия: если продукт хороший, рекламодатели сами поймут, что им нужно размещаться. Ну да, конечно. Еще пользователи сами прочитают все условия, заполнят бриф без ошибок и оплатят счет до дедлайна. Где-то в параллельной вселенной отдел продаж сейчас плачет от счастья.
На практике рекламодатель приходит сам только в нескольких случаях. Он уже знает ваш бренд, видел конкурентов на площадке, прямо сейчас ищет новый канал продвижения. Или у вас настолько очевидный формат, что ценность понятна с первого экрана.
Но если площадка новая, нишевая или непривычная для рынка, входящий спрос будет ограничен. Компании могут идеально подходить под размещение, но не искать его. Например, интернет-магазин может продавать подарки, сертификаты, товары для дома или впечатления, но не думать о вишлистах как о рекламном канале. Салон красоты может продавать подарочные сертификаты, но не знать, что их можно продвигать через каталог подарков.
Поэтому в таких задачах холодная рассылка работает не как спам по базе, а как способ создать первый контакт. Вы не ждете, пока рекламодатель сам догадается прийти. Вы находите подходящие компании, коротко объясняете ценность и предлагаете обсудить формат.
Холодная email-рассылка особенно полезна, если вы продаете не самый очевидный рекламный продукт или ищете партнеров для площадки. Например, размещение в каталоге, спецпроект, партнерскую интеграцию, витрину, баннер внутри сервиса, подборку товаров, участие в маркетплейсе или подключение в партнерскую программу.
В таких форматах почти всегда нужно объяснение. Рекламодатель хочет понять, кто ваша аудитория, откуда приходит трафик, как пользователь принимает решение, что он получит после размещения и как быстро можно увидеть результат. Одного баннера с кнопкой Разместиться мало, нужен диалог.
Поэтому поиск рекламодателей и партнеров через холодную рассылку хорошо работает там, где:
Есть понятный список потенциальных рекламодателей или партнеров.
Можно объяснить ценность площадки в 2–3 коротких письмах.
Есть что показать на демо: кабинет, каталог, витрину, медиакит, примеры размещений.
Менеджеры готовы быстро обрабатывать ответы, а не складывать лиды в CRM на вечную зимовку.
Именно по такой логике Подаркус тестировал холодный аутрич.
Подаркус — сервис вишлистов. Пользователь добавляет в список товары, услуги или сертификаты, делится ссылкой с друзьями, а те бронируют и покупают подарки. Для пользователей это способ получить то, что действительно хочется. Для бизнеса — дополнительный канал продаж: товары и сертификаты попадают в момент, когда человек уже выбирает подарок.
На площадке уже размещаются крупные бренды и партнеры: Cozy Home, Отелло, МТС, Sokolov, Flowwow, Генотек, Bunny Hill и другие. Но сам формат вишлистов для многих компаний всё еще неочевиден. Бизнес может продавать подарочные сертификаты, товары для праздников или услуги, но не думать о вишлистах как о канале продаж.
У Подаркуса уже были входящие заявки, реклама, партнерская сеть и сарафанное радио. Это приводило теплых клиентов, которые уже понимали продукт или хотя бы слышали о формате. Но оставался холодный сегмент: интернет-магазины, бренды подарков, сервисные компании, салоны, студии и бизнесы с сертификатами. Они могли бы стать рекламодателями или партнерами, но сами не пришли бы.
Александр, директор по маркетингу Подаркуса, объяснял задачу просто: у сервиса много входящих заявок, но есть огромный сегмент компаний, которые про формат вишлистов не знают. Их невозможно поймать рекламой или Директом, потому что они не ищут такое решение. Поэтому Подаркусу нужно было выйти в холодный сегмент напрямую и показать компаниям, зачем им такой канал.
В Respondo запустили два пилота. Первый — для продажи рекламных размещений на площадке. Он помог привлечь потенциальных рекламодателей: интернет-магазины и бренды, которым может быть интересно размещение в сервисе вишлистов. По итогам рассылки Подаркус получил 169 ответов, 109 заинтересованных контактов, вывел 56 компаний на переговоры и закрыл 3 сделки.
Второй пилот запускали для подключения партнеров в каталог подарочных сертификатов: салонов, студий, фитнес- и wellness-центров, локальных сервисов и других компаний из сферы услуг. Здесь Подаркус получил 327 ответов, 258 заинтересованных лидов и договорился о подключении 134 партнеров.
Задачи похожие, но экономика разная. В первом проекте деньги появляются сразу после сделки с рекламодателем. Во втором партнер подключается бесплатно, а Подаркус зарабатывает позже, когда пользователь покупает и активирует сертификат.
Главная ошибка при поиске рекламодателей и партнеров — собрать большую базу всех, кто хоть как-то похож на клиента. Обычно это заканчивается рассылкой по компаниям, которым площадка не подходит, и унылыми выводами вроде холодные письма не работают. Работают. Просто не надо писать всем подряд, интернет и так достаточно настрадался. А вот тут в статье рассказали, как работать с холодной базой, чтобы получать лиды и сделки.
Для первого проекта Подаркус искал рекламодателей среди интернет-магазинов. Это логично: площадка помогает пользователям выбирать подарки, значит, рекламные форматы могут быть интересны брендам, которые продают товары для дома, подарочные сертификаты, украшения, впечатления и другие продукты с подарочным сценарием.
Базу собирали в Контур.Компасе. Компании отбирали по ОКВЭДам и открытым вакансиям. Сначала выгрузили 1495 компаний, после проверки и валидации в работу ушли 1366 контактов.
Дополнительно в Respondo подобрали более релевантные email-адреса из собственной базы. Важно было писать не только на общие ящики вроде info@, а по возможности сразу в отделы маркетинга, рекламы или продаж. Для площадки это критично: письмо о рекламном размещении должно попасть к человеку, который хотя бы понимает, что такое медиакит, бюджет и тестовый запуск.
Во втором проекте сегмент был другим. Подаркус запускал поиск партнеров для каталога подарочных сертификатов: бьюти-салоны, массажные студии, барбершопы, тату- и пирсинг-студии, фитнес- и wellness-центры, локальные сервисы с офлайн-услугами.
Сначала базу тоже пытались собрать через Контур.Компас по ОКВЭДам, но быстро уперлись в качество. У части компаний не было сайта, у части сайты не работали, у части страницы были пустыми или не давали понять, что именно продает бизнес. Поэтому базу несколько раз пересобирали. В итоге Контур.Компас оставили как основу, а дополнительные контакты добрали из каталогов Долями, Т-Банка и Promokodi.ru, где уже были компании с рабочими сайтами и понятным описанием услуг.
После проверки во второй рассылке в работу ушли 1356 компаний.
Когда площадка пишет холодному рекламодателю, очень хочется сразу рассказать всё: аудиторию, форматы, бренды, условия, скидки, кейсы, почему вы не как все и почему надо срочно размещаться. Но поиск рекламодателей через email так обычно не работает. Письмо превращается в маленький лендинг, только без дизайнера и с большим шансом быть закрытым через 6 секунд.
В холодной рассылке лучше работает другой подход. Первое письмо не должно продавать весь продукт. Его задача — получить ответ, найти нужного человека или понять, есть ли интерес к теме.
Кстати, у нас есть ИИ-редактор, который пишет цепочку писем под нужную задачу за пару минут. А вот тут в статье разобрались, как написать крутое холодное письмо.
В проекте с рекламодателями цепочку построили как деловую переписку. Сначала аккуратно выходили на ЛПР, потом объясняли, чем площадка может быть полезна рекламодателю, и предлагали выслать медиакит или показать сервис на демо.
Цепочка состояла из четырех касаний:
Здесь хорошо видно, почему одно письмо почти никогда не раскрывает потенциал базы. В проекте с рекламодателями больше всего ответов дало третье касание. Если бы команда остановилась после первого письма, они бы потеряли заметную часть диалогов.
Оффер в холодной рассылке должен быть понятен человеку, который не знает ваш продукт. Это одинаково важно и для поиска рекламодателей, и для поиска партнеров: если адресат за первые секунды не понял, зачем ему отвечать, он не будет разбираться дальше.
В проекте с рекламодателями оффер строился вокруг медиакита и демо. Не купите размещение прямо сейчас, а давайте покажем площадку, аудиторию и рекламные форматы. Это снижает давление и переводит коммуникацию в нормальный B2B-диалог.
Во втором проекте оффер был еще проще: бесплатное подключение в каталог сертификатов и комиссия только с реальных продаж. Для партнера почти нет риска. Не нужно сразу согласовывать рекламный бюджет, платить за тест или убеждать собственника, что баннер окупится. Можно разместиться, посмотреть результат и платить только за продажи.
В письмах коротко объясняли механику: пользователь покупает сертификат, активирует его, партнер получает деньги. В конце предлагали прислать условия, презентацию или показать продукт на коротком созвоне.
Во второй цепочке тоже было четыре письма. Первое давало короткий заход: более 1 млн пользователей, бесплатное размещение, комиссия только с продаж. Второе подробнее раскрывала рынок и механику: рост сегмента примерно на 18% в год, в 93% случаев клиенты не знают о сертификатах, размещение — покупка — активация — выплата. Третье напоминало, что попробовать ничего не стоит, а отключиться можно в любой момент. Четвертое возвращало отложенных через дедлайн до 31.12.
Результат сильно отличался от проекта с рекламодателями: во втором пилоте Подаркус получил 327 ответов, 258 интересных лидов и 134 подключенных партнера.
Если рекламный продукт сложный, его лучше показать. Это звучит очевидно, но в B2B люди почему-то всё равно пытаются продать непривычный формат через длинное письмо, PDF на 40 страниц и фразу будем рады сотрудничеству. Не будем. Никто не будет. Для поиска рекламодателей и партнеров демо часто работает лучше любых объяснений в переписке.
Вишлисты и каталог сертификатов нужно увидеть. Как пользователь добавляет подарок. Как друг покупает сертификат. Как бренд получает заказ. Как выглядит размещение. Что видит аудитория. Где появляется партнер.
Поэтому рабочая воронка у Подаркуса выглядела так: получить ответ на письмо, вывести человека на короткий созвон, показать механику сервиса и только потом обсуждать условия, бюджеты или подключение.
Это особенно важно для рекламодателей. Им нужно понять не только сколько стоит размещение, но и зачем оно им. Откуда берется спрос, какая аудитория на площадке, как пользователь принимает решение, какие бренды уже размещены рядом. Когда это показывают на демо, разговор становится предметным.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13502 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В первом проекте искали рекламодателей для размещений на площадке: интернет-магазины и бренды, которым может быть интересен доступ к аудитории Подаркуса. Рассылку запускали с пяти прогретых почтовых аккаунтов. Всего отправили 5216 писем по базе из 1366 контактов. Конверсия в ответы составила 12,37%, доля заинтересованных ответов — 7,98%.
По воронке получилось так: 169 ответов, 109 заинтересованных контактов, 56 компаний в переговорах, 3 сделки с чеками от 9 990 до 84 290 рублей. Общая выручка превысила 150 тыс. рублей, а рассылка окупилась уже за счет двух продаж. Часть переговоров продолжилась после подсчета первых результатов, поэтому рассылка дала не только быстрые сделки, но и запас диалогов с потенциальными рекламодателями.
Во втором проекте искали партнеров для каталога подарочных сертификатов: бьюти-салоны, массажные студии, барбершопы, тату- и пирсинг-студии, фитнес- и wellness-центры и локальные сервисы с офлайн-услугами. По базе из 1356 компаний отправили 4897 писем. Получили 327 ответов, из них 258 были интересными. Конверсия в ответы составила 24,12%, доля качественных лидов — 19,03%.
По итогам рассылки Подаркус договорился о подключении 134 партнеров в каталог сертификатов. Это не разовая выручка, как в проекте с рекламными размещениями, а отложенная экономика: партнер размещается бесплатно, а площадка зарабатывает позже, когда пользователи покупают и активируют сертификаты.
Разница объяснима. В проекте с рекламодателями нужно было продать размещение, то есть вывести компанию к бюджету. Во втором проекте вход был бесплатным, а комиссия появлялась только с продаж. Чем ниже барьер для первого шага, тем выше отклик. Невероятно, но бизнесы тоже любят меньше рисковать деньгами.
Отдельный важный момент — качество контакта после первого ответа. Формально это холодная рассылка: компания не оставляла заявку и не знала Подаркус. Но после ответа лид уже не совсем холодный.
Александр объяснял это так: лиды от рассылки — это компании, которые заинтересовались письмом, попросили условия, медиакит или демо. С ними проще работать, чем с полностью холодной базой, которую нужно обзванивать с нуля. У менеджера уже есть точка входа: человек отреагировал, значит, можно продолжать разговор от его интереса, а не объяснять всё с самого начала. По сравнению с холодным обзвоном это гораздо комфортнее для продаж.
Но есть нюанс. Ответ на письмо — еще не сделка. После первой волны команда Подаркуса увидела, что часть лидов теряется не на рассылке, а на обработке. Менеджеры привыкли к теплым входящим заявкам, где клиент уже понимает продукт. Здесь же нужно было активнее возвращаться к контактам, повторно проходить ответы, доводить заинтересованных до созвона и показывать продукт.
Когда подключился РОП, процесс пересобрали. Начали повторно обходить ответы, возвращаться к диалогам и выводить людей на демо. Ничего магического не сделали — просто начали нормально работать с теми, кто уже отреагировал. После этого диалоги чаще доходили до переговоров.
Холодная рассылка для площадки работает не сама по себе. Нельзя выгрузить базу, отправить одно письмо и ждать, что рекламодатели выстроятся в очередь с медиапланами, а партнеры сами подключатся к каталогу. Было бы удобно, но, видимо, слишком много счастья для одной воронки.
Во-первых, решает база. Если вы пишете компаниям без сайта, без понятного продукта или не из той категории, письма не спасут. Во втором проекте Подаркуса показатели выросли после пересборки базы и добавления контактов из профильных каталогов. Иногда проблема не в тексте, а в том, кому он уходит.
Во-вторых, нужен понятный первый шаг. Для рекламодателей это может быть медиакит, демо или короткий разбор форматов. Для партнеров — бесплатное подключение, тестовый период, комиссия только с продаж. Чем проще следующий шаг, тем выше шанс получить ответ.
В-третьих, нужна цепочка. Одно письмо редко собирает весь потенциал базы. В проекте с рекламодателями максимум ответов дало третье письмо. Во втором проекте много качественных лидов пришло после второго касания, где подробнее объясняли механику.
В-четвертых, продажи должны быть готовы к таким лидам. Лид из рассылки теплее холодного звонка, но холоднее входящей заявки. Его нужно быстро подхватывать, объяснять продукт, показывать площадку и доводить до следующего шага.
Если площадке нужно найти рекламодателей или партнеров, холодная рассылка может стать отдельным каналом привлечения. Особенно если продукт неочевидный и рынок пока не ищет его сам.
На примере Подаркуса видно, как это работает в двух разных задачах. В продаже рекламных размещений холодная рассылка дала 56 переговоров, 3 сделки и окупилась за две продажи. В подключении партнеров в каталог сертификатов результат оказался еще выше: 327 ответов, 258 интересных лидов и 134 новых партнера.
Главное — не относиться к рассылке как к кнопке получить деньги. Это канал для первого контакта с рынком. Он помогает найти компании, которые сами не пришли бы на площадку, объяснить им ценность формата и вывести на разговор. А дальше всё как обычно в B2B: нормальная база, внятный оффер, быстрые менеджеры и немного терпения, потому что сделки почему-то всё еще не закрываются силой мысли.
Хотите проверить, как холодная рассылка поможет найти рекламодателей или партнеров для вашей площадки? В Respondo можно протестировать сервис бесплатно в течение 14 дней или запустить аутрич под ключ: соберем базу, напишем письма, подготовим аккаунты и настроим рассылку.
Если хотите попробовать email-аутрич — подключайтесь к бесплатному триалу, 14 дней можно отправлять письма через Respondo бесплатно. Вот полный гайд по запуску холодных рассылок :)
Если не хочется разбираться, можно просто запустить всё под ключ — с базой, письмами и прогревом.
А если проще обсудить голосом и понять, сработает ли это у вас, напишите мне в Telegram:@fchenkov.
