Как найти уникальное УТП для бренда и превратить его в конкурентное преимущество

Представьте, что вы зашли в модный бутик на оживлённой улице. Витрина, залитая неоновыми огнями, обещает «что-то особенное», но, войдя внутрь, вы видите очередную партию оверсайз-футболок и типовых джинсов. Где обещанное волшебство?

В мире fashion и lifestyle мы все сталкиваемся с одной и той же проблемой: предложений миллион, а отличий — кот наплакал. Вы тратите уйму сил и денег на продвижение, и всё же искры нет. Клиенты заходят на сайт, но уходят с пустыми корзинами.

На самом деле секрет успеха спрятан не где-то в суперсложных маркетинговых инструментах, а в одной простой вещи — уникальном торговом предложении (УТП). Не в банальном «мы делаем модно и стильно», а в том самом «сокровенном» отличии, которое раскрывает душу вашего бренда и заставляет покупателя сказать: «Да! Это то, что мне нужно».

В этой статье поделюсь следующим:

1. Как докопаться до истинной ценности вашего бренда (и перестать копировать чужие «фишки»).
2. Как упаковать своё УТП в слоганы, лендинги и соцсети, чтобы оно работало, а не пылилось на полке.
3. Как измерить эффект и убедиться, что «уникальная идея» реально конвертирует в продажи, а не превращается в очередное громкое заявление без результатов.

Ну и приведу пару примеров из практики нашего агентства Stik, чтобы не ограничиваться теорией.

Почему УТП — ключ к сердцу клиента

Согласно исследованию маркетингового агентства Accenture, более 80% покупателей готовы переплачивать за бренд, который отвечает их ценностям и даёт им уникальный, чётко обозначенный бенефит. 

Для индустрии fashion и lifestyle этот показатель особенно важен: клиент давно не ищет очередную футболку или пару обуви, он хочет стиль, эмоцию, историю и принадлежность к определённому сообществу.

Американский бренд Everlane построил позиционирование на принципе «radical transparency» (радикальная прозрачность). Они раскрывают структуру себестоимости каждого товара, показывают партнёров-производителей и гарантируют этичность производства. 

Результат? По данным The Business of Fashion, уровень повторных покупок у Everlane в первые два года существования вырос более чем на 30%, а бренд смог занять твёрдую нишу среди ведущих sustainable-марок мира.

Приведу пример из нашей практики. Для бренда монгольской одежды ULAANBAATAR мы сформулировали следующее УТП:

Одежда и товары для уюта из лучших натуральных материалов, созданы на современном производстве в Монголии с полным контролем на каждом этапе: от отбора сырья до готового изделия.

То есть, мы одновременно «закрыли» вопрос об аутентичности продукции, а также подчеркнули контроль над производством, подчёркивающий подход к созданию одежды. Что выгодно выделяет бренд на фоне конкурентов, которые зачастую пользуются услугами сторонних производителей и не влияют на продукт.

Методологии выявления уникальности

1. Интервью с командой и «вытащить» суть бренда изнутри

Часто владельцы бизнеса ищут УТП «снаружи»: копируют западные тренды или ориентируются на кейсы конкурентов. Но самый мощный источник уникальности – команда, которая живёт брендом каждый день. Проведите серию глубоких интервью:

• С основателями и руководителями: узнайте, в чём изначальная миссия, что вдохновило на создание бренда.
• С ключевыми сотрудниками: выясните, что они считают отличительной чертой компании, за что любят продукт.
• С продавцами и менеджерами по работе с клиентами: послушайте, что действительно важно клиентам, с какими возражениями сталкиваются чаще всего.

Совет: зафиксируйте точные фразы и формулировки — иногда в «простом» ответе продавца может крыться мощная идея для позиционирования.

2. Анализ конкурентов: не копировать, а дифференцироваться

Чтобы сформулировать сильное УТП, нужно понимать, чем вы отличаетесь от других. Для fashion-брендов полезно:

1. Провести контент-аудит сайтов, соцсетей и офлайн-точек конкурентов. Обратите внимание на слоганы, стилистику, ценности и коммуникационные приёмы.
2. Собрать отзывы клиентов конкурентов на маркетплейсах, в соцсетях, сервисах-отзовиках (например, Zoon, Otzovik, IRecommend и т. д.).
3. Сравнить продуктовые характеристики: материалы, ценовой сегмент, уникальные детали кроя, лимитированные коллекции.

Цель анализа конкурентов – выделить, где есть «белое пятно» или, наоборот, «перенасыщенность». Именно в этих точках и скрываются инсайты для вашего УТП.

Например, при работе с BOGAMI BOHO мы выяснили, что другие бренды, предлагающие одежду в стиле бохо, акцентируют внимание на экотематике, иногда уходят в сторону праздности и даже хиппи. Тогда как наш клиент и его продукт про движение, про то, что этот уникальный стиль вполне подходит для городской жизни. И в итоге мы сформулировали такое УТП:

Одежда, в которой хочется наполнять жизнь движением и любовью.

3. «Зачем мы делаем то, что делаем»: методика «Пять почему»

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Метод «5 Why» (5 почему) помогает докопаться до корневой ценности бренда. Задавайте «Почему?» не менее пяти раз (на практике иногда хватает даже 3 вопросов), пока не доберётесь до глубинной причины. Пример:

• Почему ваш бренд существует? – Чтобы делать модную одежду.
• Почему «модная одежда»? – Потому что хотим дать клиентам свежие тренды раньше других.
• Почему важно давать «раньше»? – Клиент чувствует себя новатором и «внутри» тенденций.
• Почему для него важно быть «внутри» тенденций? – Потому что это даёт уверенность, статусность и самоидентификацию.
• Почему ему нужна «уверенность и самоидентификация»? – Чтобы выразить индивидуальность и почувствовать себя уникальным.

Узнав, что ваш бренд фактически дарит людям ощущение индивидуальности, вы сможете более чётко упаковать именно эту ценность в коммуникации.

Упаковка УТП в коммуникации

Когда вы сформулировали «золотое зерно» ценностей и отличий, важно грамотно перенести это в каждый контакт с клиентом — от слогана до лендинга.

1. Слоганы и месседжи

• Коротко и ёмко: слоган должен цеплять и быть понятным без лишних пояснений.
• Эмоционально: вы продаёте не вещь, а стиль жизни, статус, ощущение.

Пример: бренд 12Storeez с самого начала (ещё до перехода в премиум-сегмент) заявил о себе как о создателе минималистичных капсульных гардеробов. Их неофициальный слоган «минимум, который даёт максимум» чётко отражает суть – всё сочетается со всем и работает на идею «less is more». Так они моментально выделились среди классических масс-маркетов, предлагающих «всё и сразу».

Вернёмся к нашему примеру с BOGAMI BOHO. Исходя из позиционирования и УТП, мы сформулировали слоган:

Двигайся, как чувствуешь в одежде BOGAMI BOHO.

2. Лендинги и воронки продаж

• Визуальная айдентика: подберите уникальную цветовую палитру, шрифты и графику, соотносящиеся с вашими ценностями.
• Первый экран: сразу транслируйте клиенту выгоду. Если ваша уникальность – идеальная посадка на любой тип фигуры, покажите это в заголовке и фото.
• Социальное доказательство: отзывы реальных клиентов, фото до/после, публикации в СМИ — всё, что подтверждает вашу уникальность и экспертизу.

УТП ULAANBAATAR транслируется на главной странице сайта

3. Соцсети: продолжение диалога

По данным отчёта The State of Fashion 2022 от BoF и McKinsey, более 70% аудитории fashion-брендов открывают для себя новые марки через социальные сети и контент блогеров. Соцсети – это динамичная площадка для вовлечения.

• Уникальные хэштеги и рубрики: выделяйте контент в рамках ключевых ценностей бренда.
• Коллаборации с блогерами: выбирайте амбассадоров, которые органично разделяют вашу философию, а не по уровню подписчиков и через биржи.
• Сторителлинг: рассказывайте о производстве, о том, как вы подбираете ткани или почему запускаете новую капсулу. Людям интересна жизнь бренда «за кулисами» — так формируется доверие.

Измерение влияния УТП на рост конверсии

Хорошо упакованное УТП – это не только «красота», но и рост продаж. Как понять, что ваша «уникальная фишка» реально работает?

1. A/B-тесты: проверяйте гипотезы

• Заголовки лендингов: тестируйте разные формулировки ключевой выгоды, например:«Одежда, дарящая уверенность»«Одежда, которая подчёркивает вашу индивидуальность»
• Ценовые офферы или реферальные программы: возможно, стоит попробовать упор на «больше экологичности», чем на «скидки».

Система A/B-тестирования (например, Varioqub) позволит запустить параллельно несколько вариантов и выбрать эффективный.

2. Ключевые метрики

Тут база, но про неё нельзя забывать.

1. CR (Conversion Rate) — какой процент зашедших на сайт / лендинг сделал целевое действие (покупку, подписку).
2. CTR (Click-Through Rate) рекламных кампаний — насколько часто пользователи кликают, увидев вашу уникальность и оффер.
3. ROI (Return on Investment) маркетинговых кампаний — окупаются ли вложения в продвижение нового позиционирования?
4. LTV (Lifetime Value) — растёт ли «пожизненная ценность» клиента после внедрения УТП?

3. Обратная связь и опросы

• Пост-покупка: отправьте короткую форму, чтобы узнать, что повлияло на решение о покупке.
• Регулярные опросы постоянных клиентов: спросите, что ценят в вашем бренде больше всего, что стоит улучшить.
• Соцсети и мессенджеры: не забывайте про прямые сообщения и комментарии — иногда именно там рождаются ценные инсайты.

Практический пример: немецкий бренд Hessnatur (устойчивая одежда) после внедрения концепции «честных цен» и расширения ассортимента из экологически чистого хлопка запустил серию опросов. Результаты показали, что 64% новых клиентов пришли именно из-за прозрачности и ценностей бренда, а продажи выросли на 20% за полгода.

Превратите своё УТП в двигатель роста

Для малого и среднего бизнеса в fashion и lifestyle индустрии уникальное торговое предложение — краеугольный камень бренда. Когда вы чётко знаете, кто вы и какую ценность несёте, клиенты считывают это мгновенно и возвращаются вновь и вновь.

• Интервью с командой и «5 почему» помогут добраться до главной идеи.
• Анализ конкурентов убережёт вас от копирования и подскажет «свободные» ниши.
• Упаковка УТП в слоганы, лендинги и соцсети сделает бренд узнаваемым и органичным.
• Измерения и A/B-тесты покажут, что «цепляет» аудиторию на самом деле и где стоит скорректировать стратегию.

Если вы хотите выделиться среди потока похожих предложений на рынке и получить лояльных клиентов, готовых рекомендовать вас друзьям, сосредоточьтесь на создании сильного и понятного УТП. Помните: лучший маркетинг — тот, который нельзя скопировать.