Как «не дизайнеры» хакнули систему и заставили мир «отказаться от секса»

Если вы спросите про бизнес в модной индустрии, вам скажут: нужны инвестиции, связи и диплом Saint Martins. История USHATÁVA (Ушатава) – это дерзкий средний палец этим стереотипам.

Алиса Ушакова и Нино Шаматава, две подруги из Екатеринбурга без профильного образования, создали империю, которая сегодня одевает Беллу Хадид и диктует тренды, а не следует им.

Но как? Как локальный стартап превратился в культ? Мы разобрали их стратегию на молекулы, и то, что мы нашли, противоречит всем учебникам по маркетингу.

Нино Шаматава, креативный директор Алиса Ушакова, СЕО (Фото: официальный сайт)

Инсайт №1: Эстетика «Ugly-Cool» и отказ от «Секса»

Пока конкуренты в 2016-2018 годах продавали «женственность», обтягивающие силуэты и классическую сексуальность, USHATÁVA сделала ставку на интеллектуальный деконструктивизм.

• Маркетинговый хак: Они первыми поняли, что в эпоху перенасыщения контентом «красивая картинка» больше не работает. Работает «странная картинка».
• Визуальный код: Их модели часто стоят в неестественных позах, лица скрыты, одежда надета слоями (юбка на брюки, платье как шарф). Это останавливает скроллинг ленты. Человек замирает: «Что это? Как это носить?».
• Результат: Это увеличивает время контакта с брендом (dwell time). Алгоритмы соцсетей считывают это как интерес и бесплатно пушат контент. Они продавали не тело, а загадку.

Совет для бизнеса: Если вы хотите выделиться, не бойтесь быть «непонятными». В мире глянца шероховатость и странность – это новый люкс.

Инсайт №2: Продажа «Конструктора», а не одежды (Секрет LTV)

Уникальная фишка, о которой мало кто задумывается: USHATÁVA одной из первых внедрила принцип LEGO в гардероб.

Обычно бренд одежды продает готовый образ. USHATÁVA продает детали. Их вещи специально скроены так, чтобы их можно было трансформировать: рукава отстегиваются, подолы подворачиваются, фартуки надеваются поверх пальто.

• Психология: Покупатель чувствует себя со-творцом, стилистом. Это создает мощнейшую эмоциональную привязку.
• Экономика (LTV): Чтобы собрать «тот самый» сложный образ, вам мало купить одно платье. Вам нужны брюки под него, топ сверху и съемный воротник. Средний чек растет не за счет навязывания, а за счет вовлечения в игру.

Инсайт №3: Феномен «Выкроек» (Community Building)

Вот факт, который взрывает мозг маркетологам. На раннем этапе, когда денег на масштабирование производства не хватало, USHATÁVA продавала... выкройки своих хитов.

Представьте: бренд продает инструкцию, как сделать копию своего продукта дома. Самоубийство? Нет, гениальный брендинг.

1. Лояльность: Они сказали: «Мы открыты. Если у вас нет денег на готовое платье, сшейте его сами. Мы научим». Это создало армию фанатов, которые чувствовали благодарность.
2. Виральность: Девушки шили, выкладывали результаты и отмечали бренд. Бесплатный User Generated Content (UGC) в промышленных масштабах.
3. Итог: Те, кто начинал с выкроек, со временем стали платежеспособными клиентами и начали покупать готовые вещи «Research» (премиальная линия).

Новогодний дроп моделей из бархата от Ushatava (Фото: telegram-канал Ushatava Inside)

Инсайт №4: Стратегия «Двух Башен» (Разделение линеек)

Главная проблема роста любого масс-маркета – потеря элитарности. Как только тебя носят все, ты перестаешь быть модным. USHATÁVA решила эту проблему хирургически точно, разделив айдентику на два потока:

1. Main/Base: Понятные, носибельные вещи (футболки, простые платья). Это «хлеб» компании, генератор выручки (Cash Cow).
2. Research (Лаборатория): Это чистый арт. Сложный крой, дорогие ткани, безумные формы. Эти вещи могут быть убыточными или выходить в ноль, но они выполняют другую функцию – они создают статус.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13230 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Лайфхак для предпринимателей: Если вы работаете в масс-маркете, создайте маленькую, но очень дорогую и сложную линейку продуктов. Она не сделает вам кассу, но она «подтянет» восприятие всего вашего бренда вверх. Человек покупает базовую футболку за 3000 рублей, но чувствует причастность к модному дому, который делает пальто за 150 000.

Инсайт №5: Работа с «Ошибкой выжившего» в локациях

Пока другие бренды дрались за трафик в торговых центрах типа «Атриума» или «Европейского», USHATÁVA открывала магазины в стрит-ритейле (на улицах), в старинных особняках или странных локациях с высокими потолками.

Они превратили шопинг в дестинацию (целевое посещение).

• Их магазины выглядят как арт-галереи: бетон, металл, странный свет, минимум вещей на рейлах.
• Эффект: Покупатель заходит внутрь как в храм. Там другая акустика, другой запах. Это оправдывает высокий ценник. Вы не можете продавать вещь за 500$ в тесном корнере ТЦ рядом с фудкортом. Контекст определяет цену.

Инсайт №6: Инфлюенс-маркетинг уровня «Бог» (Белла Хадид)

Многие думают, что попадание в гардероб Беллы Хадид – это случайность или контракт на миллион долларов. В случае с USHATÁVA это была стратегия «Снайперский выстрел».

Они не рассылали вещи всем подряд. Они вычисляли стилистов мировых звезд, которые реально любят авангард. Они работали через стилиста Беллы, предложив ей вещи, которые идеально попадали в её личный (не сценический!) стиль. Когда Хадид появилась в их одежде, фирменный стиль бренда получил международную верификацию. «Если это носит Белла, значит, это не "уральский пошив", а мировой фешн».

Aunt's Fit: графичный силуэт, расцветка с нотой ностальгии и черты, в которых узнается Ushatava (Фото: telegram-канал Ushatava Inside)

Почему это важно знать?

История USHATÁVA доказывает, что в современном маркетинге смысл важнее бюджета.

• Они не рекламировали «качество швов» (хотя оно есть).
• Они рекламировали свободу быть странным.

Они построили бизнес на парадоксе: сделали элитарный, сложный дизайн доступным и желанным для широкой аудитории. Они научили российских женщин носить платья поверх брюк и чувствовать себя королевами.

Это не просто бренд одежды, это образовательный проект, который переучил рынок.