Как не проиграть маркетплейсам: 5 стратегий для российского интернет-магазина. Часть 1

Узнайте, как онлайн-магазинам конкурировать с маркетплейсами. Смотрим на свежие данные и даем рекомендации в нашей новой статье.

В онлайн-ритейле маркетплейсы занимают лидирующие позиции по популярности среди покупателей, и их аудитория продолжает расширяться. Каждую вторую онлайн-покупку российские потребители совершают на маркетплейсах.

Ключевую роль играет удобство: маркетплейсы предлагают миллионы товаров, быструю доставку до пункта выдачи заказов (ПВЗ) рядом с домом или работой, простой возврат. Но это не означает, что интернет-магазины вскоре совсем исчезнут, ведь у них есть свои преимущества.

Так, интересные данные показывает исследование покупательского опыта, которое провел аналитический центр «НАФИ» (Диаграмма 1). Бренды, представленные на маркетплейсах, проигрывают продаваемым в обычных интернет-магазинах по показателям узнаваемости, доле повторных покупок, LTV. Кроме того, покупатели менее охотно рекомендуют приобретенные на маркетплейсах бренды своим знакомым и родным — их индекс NPS заметно ниже.

Диаграмма 1. Сравнение показателей маркетплейсов и обычных онлайн-магазинов.

Возможность конкуренции интернет-магазинов с маркетплейсами — тема многочисленных дискуссий в профессиональной среде. Но очевидно, что обычные онлайн-магазины не сдаются в борьбе за покупателей. Чтобы преуспевать в этом, важно не пытаться копировать гигантов, а сосредоточиться на собственных преимуществах и сильных сторонах.

Разберемся в теме подробнее и рассмотрим несколько практических стратегий для развития интернет-магазина, которые помогут выделиться и удержать клиентов. Причем сосредоточимся на тех аспектах деятельности, которые не требуют огромных бюджетов.

Выбирайте нишевые или эксклюзивные товары

Один из значимых плюсов маркетплейсов — широкий ассортимент, причем большинство товаров относятся к низкой ценовой категории. С другой стороны, в таком большом количестве товарных позиций может быть сложно найти по-настоящему эксклюзивный или узконишевый товар. Именно на такой ассортимент стоит ориентироваться интернет-магазину.

В данном вопросе работает принцип «лучше быть крупной рыбой в небольшом пруду». Даже в таком высококонкурентном сегменте, как одежда, существуют успешные бренды, непредставленные на маркетплейсах. Например, это такие марки, как 12storeez, Post Meridiem, Captain’s Mate, Larne. За их товарами клиенты приходят в интернет-магазины, потому что лояльны бренду, ценят качество или просто потому что продукция точно отвечает запросу (нишевая).

Рекомендации

• Четко выбирайте целевую аудиторию и предлагать ей максимально релевантный выбор. Для этого важно понимать потребности своих клиентов, в идеале — самому быть частью своей аудитории в настоящем или прошлом.
• Важно уметь видеть «незакрытые боли» потенциальных клиентов и давать решение.

Таблица 1. Причины отказа от покупки на маркетплейсах.

• Добавляйте «умные» рекомендации: «часто покупают вместе», «похожие товары в наличии» и т.д. Они не только помогают увеличить средний чек, шире показать ассортимент или предложить альтернативу отсутствующему товару, но и позволяют проявить заботу о клиенте.

Сделайте ваш сайт местом, куда хочется возвращаться

За последние несколько лет часть известных зарубежных брендов ушли с российского рынка, некоторые остались, но их ассортимент заметно подорожал. В свою очередь российские ритейлеры и производители постепенно завоевывают доверие покупателей. Результаты опроса «Ромир» показывают, что потребители находят альтернативы товарам ушедших брендов среди доступных с похожими характеристиками.

Обычным интернет-магазинам проще увеличивать узнаваемость за счет рекламы. В то время как маркетплейсы в основном продвигают свою площадку в целом, а брендам там все равно приходится конкурировать друг с другом. Но недостаточно просто привлечь покупателя на сайт или в мобильное приложение. Нужно сделать сам интернет-магазин максимально удобным местом выбора товаров, а также снизить опасения, связанные с онлайн-покупками как таковыми.

Исследование «НАФИ» выявило, что 62% покупателей непродовольственных товаров в интернете сталкивались с теми или иными проблемами в процессе покупки.

Диаграмма 2. Проблемы при онлайн-заказе непродовольственных товаров.

Как видно из Диаграммы 2, почти треть покупателей сталкивается с проблемой некорректного либо недостаточного описания товара. Также ожиданиям 28% клиентов не соответствуют сроки доставки. Чтобы успешно конкурировать с маркетплейсами, интренет-магазину важно предоставлять посетителям сайта или мобильного приложения исчерпывающую информацию о товарах в удобной форме. Из этого ключевого тезиса следуют рекомендации, приведенные далее в рамках этой стратегии.

Подробности продают: опишите товар и условия заказа до мелочей

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13214 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Точная и подробная информация о товаре особенно важна в интернет-торговле, где у покупателя нет возможности оценить все характеристики и качество товара вживую.

Рекомендации

• Просто фотографий на белом фоне недостаточно. Продукт нужно показать со всех сторон. Сами изображения должны быть сделаны в хорошем качестве с возможностью увеличить фото, чтобы рассмотреть детали. Добавьте фото и видео использования товара: как выглядит платье на человеке, как работает кофемашина на кухне и т.п. Наличие в карточке товара ссылок на видеообзоры блогеров, возможности посмотреть оценки и мнение других покупателей формирует доверие и помогает принять решение.
• Перед принятием решения покупатели часто анализируют аналоги товаров. Особенно это актуально для бытовой техники и другой дорогой продукции. Чтобы упростить для клиента поиск аналогов, в карточке товара можно расположить блок рекомендаций «Похожие товары». Важно, чтобы они были правильно подобраны. С этим поможет сервис Manzana Recommendations, который позволяет рассчитать максимально похожие по заданным критериям товары, а также предлагает ряд других рекомендательных алгоритмов.

• Важно, чтобы посетитель сайта мог быстро получить актуальную и точную информацию по наличию товара в своем регионе, способам и стоимости доставки. Покажите упаковку, размеры, материалы — всё это снижает неопределённость перед покупкой.
• 28% покупателей недовольны срывом сроков доставки. Эта проблема на втором месте в рейтинге и заслуживает отдельного внимания. Сделайте процесс доставки удобным и предсказуемым. Необязательно предлагать самую быструю доставку за час, но действительно важно выполнять обещанные сроки и следить за качеством сервиса.
  
  — Если при оформлении заказа клиенту обещали привезти заказ за 3 дня, то постарайтесь сделать всё возможное, чтобы он не опоздал.
  — Добавьте SMS или push-уведомления на каждом этапе: заказ собран, в пути, курьер выехал.
  — Дайте клиенту возможность выбрать удобный интервал доставки: не просто «завтра или послезавтра», а «с 10 до 12» или «с 18 до 20». Это особенно ценно в крупных городах, где люди просто не могут ждать весь день.
  — У маркетплейсов огромное количество ПВЗ. Поэтому обычным интернет-магазинам важно предлагать своим клиентам сопоставимый уровень удобства: множество пунктов выдачи, возможность примерки (для одежды), время на проверку товара. Это снизит тревожность покупателя и повысит доверие.
  — Внедрите бесплатную доставку при заказе от определённой суммы. Это мотивирует докупать и повышает средний чек.
• Не забывайте про SEO-оптимизацию контента, чтобы новые покупатели могли находить ваш интернет-магазин. 70% пользователей отдают предпочтение сайтам из органической выдачи поисковых систем. Именно на этапе поиска в Яндексе можно привлечь и заинтересовать клиента, который не пойдет в итоге совершать быструю покупку на привычный маркетплейс.
• Не забывайте про SEO-оптимизацию контента, чтобы новые покупатели могли находить ваш интернет-магазин. 70% пользователей отдают предпочтение сайтам из органической выдачи поисковых систем. Именно на этапе поиска в Яндексе можно привлечь и заинтересовать клиента, который не пойдет в итоге совершать быструю покупку на привычный маркетплейс.

Внедрите интеллектуальный поиск на сайте

Функция поиска является одной из самых востребованных на сайте интернет-магазина с широким ассортиментом. Именно с поискового запроса начинается большинство пользовательских сессий, по качеству его результатов формируется первое впечатление о вашем магазине.

Покупатели ожидают, что поиск будет понимать их запросы в контексте, а не просто находить отдельные ключевые слова. Например, если пользователь ищет «бюджетный черный ноутбук», ему нужны именно недорогие ноутбуки, а не чехлы или мышки такого же цвета.

Интеллектуальный поиск использует семантический анализ. Он понимает смысл запроса так же, как это сделал бы опытный продавец-консультант. В итоге растет релевантность результатов, ускоряется путь к покупке и снижается разочарование клиентов.

Сделайте удобную мобильную версию

64% потребителей использует мобильные устройства для поиска товаров, поэтому мобильная оптимизация важна. Причем сначала необходимо сделать максимально удобную мобильную версию сайта для интернет-магазина. Приложение — это следующий шаг, когда у вас уже есть база лояльных покупателей.

Мобильная оптимизация — это не просто адаптивный дизайн. Это понятный интерфейс, быстрая загрузка, упрощённая навигация и возможность совершать покупки в один клик.

Рекомендации

1. Если страница сайта в мобильной версии грузится дольше 3 секунд, половина потенциальных клиентов уйдёт. Уберите лишние баннеры, упростите навигацию по сайту, добавьте поиск по артикулу. Чем легче путь к покупке, тем выше конверсия.
2. Сократите финальный этап оформления заказа: минимум шагов, понятные кнопки, автозаполнение адреса и т.п.
3. Проверьте, как выглядит сайт на разных устройствах, особенно на старых смартфонах.

Во второй части мы продолжим обсуждение эффективных стратегий для российских интернет-магазинов в условиях конкуренции с маркетплейсами. Оставайтесь с нами, следите за новостями, чтобы узнать полезные рекомендации.