Как определить реальную отдачу от контекстной рекламы

Одна из самых распространенных ошибок при анализе эффективности контекста — фокус исключительно на поверхностных показателях, таких как количество кликов или число заявок. В реальности пользовательский путь включает множество касаний, особенно в условиях омниканального маркетинга. Чтобы точно понять, какие рекламные активности приносят бизнесу доход, необходима сквозная аналитика. Она позволяет проследить путь клиента от первого контакта до сделки и оценить влияние каждого этапа.

Софья Ершова, Web-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group, рассказала, какие ключевые метрики действительно имеют значение, и как грамотная отчетность помогает увеличить прибыль компании.

Какую сквозную аналитику выбрать?

• Если ваша задача — быстрое внедрение с минимальной доработкой, обратите внимание на сервисы сквозной аналитики вроде Roistat. Они консолидируют информацию из рекламных платформ, CRM, телефонии и веб-аналитики в единую систему, позволяя бизнесу принимать решения на основе полной картины.

Плюсы: широкий выбор тарифных планов и разнообразие инструментов.

Минусы: возможны проблемы при интеграции с нестандартными CRM или сбои в связке с рекламными кабинетами. Поэтому при выборе важно учитывать архитектуру своих систем. Например, сквозная аналитика Битрикс может стать оптимальным решением при работе на одноименной платформе.

• Для компаний с нестандартными задачами или при наличии собственного аналитика подойдет более гибкий подход — использование визуализаторов данных, таких как Power BI. Это мощные инструменты, позволяющие создавать индивидуальные отчеты, строить воронки продаж, рассчитывать юнит-экономику, сегментировать аудиторию по каналам привлечения и настраивать различные модели атрибуции.

Плюсы: абсолютная гибкость, вы не ограничены стандартными шаблонами и можете отслеживать любые показатели, необходимые для успешного управления бизнесом.

Минусы: для эффективного использования Power BI в качестве аналитической системы необходимо тщательно продумать и спроектировать структуру базы данных. Без постоянного контроля со стороны специалиста невозможно обеспечить актуальность данных и корректность связей между ними.

От стоимости лида до пожизненной ценности клиента: как оценивать эффективность рекламы

Внедрение аналитики — инструмент для точного измерения результата. Сбор метрик ради отчетности не увеличивает прибыль. Поэтому на старте важно определить те KPI, которые напрямую влияют на масштабирование бизнеса.

Чаще всего при оценке рекламных кампаний фокус смещается на первичное касание: анализируется CPL (цена лида) или CPO/CPS (стоимость заказа/продажи). Это логично — грамотная настройка таргетинга и внятный креатив действительно могут обеспечить результат на старте.

Но реальная ценность лежит глубже — в поведенческих и экономических показателях клиента: от среднего дохода с одного пользователя до его жизненного цикла. Для большинства бизнесов именно LTV (Lifetime Value) становится определяющим критерием при расчете эффективности вложений.

На этом уровне стандартных метрик уже недостаточно. В игру вступают системы сквозной аналитики, мультиканальные воронки и детализированные модели атрибуции.

При анализе контекстной рекламы важно учитывать:

• вклад канала в общую воронку;
• конверсию на этапе первой и повторной покупки;
• итоговый LTV с учетом всех касаний.

Путь клиента почти никогда не заканчивается после первого взаимодействия. Ваша целевая аудитория может:

• кликнуть по контекстному объявлению;
• заметить бренд в VK;
• получить письмо и вернуться через рассылку;
• совершить покупку.

Именно сквозная аналитика раскрывает всю цепочку взаимодействий. Вы видите, что контекст стал триггером интереса, соцсети — усилили доверие, а email — довел до сделки. Отключив один из этих элементов, вы рискуете обрушить всю воронку.

Используя сервисы сквозной аналитики, можно точно зафиксировать вклад каждого канала и вовремя перераспределить бюджет туда, где он действительно работает.

Вы замечаете, что заявки из «Яндекс Директа» обходятся бизнесу в 900 рублей — почти вдвое дороже, чем лиды из социальных сетей. На первый взгляд, решение очевидно. Но через четыре месяца сквозная аналитика показывает: клиенты, пришедшие с контекста, приносят больше дохода в долгосрочной перспективе. Их LTV выше, а значит, вложения в этот канал — более обоснованны.

Такие данные позволяют корректно перераспределять маркетинговый бюджет и делать акцент не на самых дешевых лидах, а на тех, кто приносит реальную прибыль. Это подход сквозной аналитики, где важно не только количество заявок, но и их ценность для бизнеса.

Кроме того, это может быть поводом пересмотреть коммуникацию в соцсетях. Возможно, клиенты реагируют на акцию или скидку, а не на преимущества продукта. Это объясняет высокую конверсию, но не приводит к формированию лояльной аудитории. Чтобы клиент возвращался, важно транслировать ценность, а не только цену.

Чтобы усиливать результат, не забывайте:

• регулярно проверять воронку — от сайта до отдела продаж;
• сравнивать ваше предложение с конкурентами с точки зрения выгоды;
• подключать новые сервисы сквозной аналитики и оперативно тестировать инструменты, как только они появляются.

Как сквозная аналитика помогает снизить стоимость лида

Разберем на реальных примерах из B2C и B2B, как данные из отчетов способствуют рациональному расходованию рекламного бюджета.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

1. Доставка еды

Для оценки пожизненной ценности клиентов (LTV) по каналам продвижения мы применяли Power BI. Чтобы точно отследить путь пользователя от первого клика до покупки, сопоставляли данные по ClientID, userID и номеру телефона. Это свело погрешность в определении пользователей к минимуму (менее 3%).

Дополнительно в отчеты попадали сведения из рекламных платформ, которые мы разбивали на множество параметров: тип кампаний, формат объявлений, настройки таргетинга, устройство, площадки, социально-демографические характеристики, бюджетные стратегии, креативы и прочее.

Отдельно анализировалось время и день недели показов, а также влияние смен поваров на заказы.

Такой уровень детализации был возможен благодаря заранее подготовленной базе данных и тесному взаимодействию с клиентской командой. Итог — за два месяца мы перераспределили бюджеты, усилив работающие сегменты и отключив слабые. При неизменных расходах доход вырос на 18%.

2. Оборудование

Проект изначально представлял сложности: цикл сделки длился от 10 до 30 рабочих дней. А часть лидов поступала через непрозрачные каналы — визитки сотрудников, email и мессенджеры. Контекст давал много заявок, но они часто застревали в CRM, оставаясь в статусе «не обработаны» по несколько дней.

С помощью тегирования лидов мы смогли сразу отделять качественные заявки от спама и оперативно корректировать кампании. Также связали источники трафика с конкретными менеджерами и этапами в CRM, что позволило проследить путь клиента. Также провели аудит с тайным покупателем, который выявил узкие места в отделе продаж.

Чтобы сократить разрыв между рекламой и сделками, мы:

• настроили передачу UTM-меток и ClientID в CRM,
• внедрили учет оффлайн-конверсий,
• дали системе время для накопления данных — в течение трех месяцев не вносили глобальных изменений, а сосредоточились на сборе статистики.

На основе собранных данных мы проанализировали эффективность рекламы по ключевым параметрам и числу касаний до покупки. Что выявил анализ:

• заявки из конкретной кампании в РСЯ чаще всего конвертировались в продажу с задержкой более 20 дней, при этом средний чек был выше среднего по проекту;
• 42% сделок начинались с первого клика по товарным объявлениям в рекламных сетях.
• поисковая кампания с текстово-графическими объявлениями привлекала максимум лидов, но лишь 24% из них завершались сделкой, и сама кампания не была прибыльной.

Такой глубокий анализ возможен благодаря интеграции данных в систему, что позволяет детально оценивать вклад каждого канала и своевременно оптимизировать бюджет.

После оптимизации структуры аккаунта уже в первый месяц доход увеличился на 7%, а через полгода рост составил 19%, при этом бюджет на рекламу остался неизменным.

Используйте реальные точки роста

Контекст без сквозной аналитики — это игра вслепую. Только объединяя данные из рекламных каналов, CRM и продаж, бизнес получает возможность объективно оценить эффективность digital-инвестиций, выявить узкие места и увеличить прибыль. Это не просто красивые отчеты. Это фундамент для разумного масштабирования и точечной оптимизации маркетинга.

В условиях нестабильности на рынке такие интеграции становятся конкурентным преимуществом. Вы видите, что реально работает, и направляете ресурсы туда, где результат измеряется доходом, а не кликами.

Хотите понять, какие стратегии продвижения сработают именно для вашего бизнеса? Заходите в телеграм-бот Demis Group. Наши специалисты оценят текущие методы и предложат эффективные решения для бизнеса.

Реклама. ООО “МАРКЕТИНГ И ОНЛАЙН ПРОДАЖИ”. ИНН 9705151710. erid: 2SDnjcu7kbw