2L Agency 
Тендеры и лиды
Информация
В контент-маркетинге и PR есть две одинаково ценные крайности – «вечнозеленые» материалы, интерес к которым может держаться годами, и, напротив, временные, но очень резонансные темы. О последних и поговорим ниже, аккумулируя опыт коммуникационного агентства 2L.
Ньюсджекинг, или ситуативный PR, – это стратегия продвижения бренда через его ассоциацию с новостями и актуальными событиями. Цель – привлечь внимание целевой аудитории на волне ажиотажа.
Темами могут стать ожидаемые даты, внезапные экономические сдвиги, резонансные законопроекты, курьезные случаи со звездами или громкие политические события. Для успеха критически важно соблюсти два условия:
Успех ньюсджекинга зависит от оперативности, однако многие темы становятся популярными не спонтанно. Это позволяет заранее подготовить контент или даже креативную кампанию.
Праздничные акции, спецпредложения и креативы давно стали нормой. И это самый, что ни есть, классический ситуативный маркетинг. Что же касается PR-инструментов в преддверии праздников, стабильно работают подборки товаров-идей для подарков. Несмотря на кажущуюся простоту и избитость, такой контент сохраняет актуальность. Снова праздник, снова нужно что-то дарить, и люди активно просматривают свежие подборки.
Эти события менее масштабны, чем общенациональные даты, которые отмечают почти все. Зато они идеально подходят для формирования лояльности к бренду через ощущение причастности. По форматам это специальные предложения и адресные поздравления для работников определенной сферы, создание развлекательных публикаций в корпоративных соцсетях с профессиональным юмором, понятным «своим» и т.п.
Даже не став законопроектом, отдельные предложения депутатов или чиновников, высказанные публично, могут вызвать волну обсуждений и постов в соцсетях и Телеграм-каналах. Что уж говорить о поправках и нововведениях, которые точно коснутся большого числа людей. На всех этапах рассмотрения таких законопроектов СМИ держат руку на пульсе, а чтобы обеспечить свои ленты уникальным контентом, стараются привлечь экспертов с комментариями.
Для бизнеса это эффективный способ заработать упоминания в авторитетных изданиях, выступив с аргументированной позицией, если нововведение касается сферы деятельности бренда или его целевой аудитории. Кроме того, можно получить трафик на собственный сайт: изучить документ, привлечь юристов, если требуется, и подготовить свой качественный разбор.
В каком-то смысле смена сезона – это тоже событие, ситуация, которая формирует у потребителей предсказуемые запросы. Весной актуальны товары для сада и фитнеса, летом – средства защиты от солнца и туристические предложения, осенью фокус смещается на подготовку к учебе и зиме, а в холодный сезон растет потребность в теплой одежде и новогодней атрибутике.
Вместе с тем, использовать сезонность можно, даже если ваш товар или услуга не являются сезонными. Главное, выявить актуальные боли и потребности вашей аудитории и найти точки пересечения с продуктом. Яркий пример: наша успешная кампания Back-to-School для роботов-пылесосов Dreame.
Годовщины и юбилеи известных людей, исторических событий, культурных явлений и т.д. также могут стать хорошим стартом для ньюсджекинга. Это может быть день рождения культового музыканта, дата выхода ожидаемой книги, годовщина падения метеорита и многое другое. Ключевой момент – объект внимания популярен и вызывает эмоциональный отклик вашей целевой аудитории. Например, дата 21 октября 2015 года из фильма «Назад в будущее-2» стала мощным триггером для креативных кампаний множества брендов, как гигантов, так и представителей малого бизнеса.
Стихийные инфоповоды нельзя предугадать, они появляются неожиданно и стремительно набирают охваты. В этой ситуации главное – своевременная реакция. Помните: горячие тренды часто появляются в соцсетях в виде небольших записей, мемов, коротких видео, и только потом переходят в традиционные медиа. Поэтому стоит мониторить не только СМИ, но и каналы авторитетных организаций, журналистов, лидеров мнений в вашей нише. Потенциальные поводы для такого PR мы рассмотрим далее.
Ежегодно происходят масштабные события, которые вызывают к себе общественный интерес: от спортивных триумфов и культурных феноменов до научных прорывов и экстремальных погодных явлений. Такие поводы – отличная возможность для нестандартных маркетинговых решений. Это позволяет брендам, даже отдаленно связанным с событием, усилить свою узнаваемость через ассоциацию с его успехом.
Яркий пример быстрой реакции: после того как хоккеист Александр Овечкин побил легендарный рекорд Гретцки по голам, сеть «О’кей» запустила неожиданную акцию. Грецкие орехи были убраны с витрины, а на их месте появилась ироничная вывеска: «Гретцкие» орехи — все! Спасибо, Саша!». Хотя подобные акции кажутся экспромтом, профессионалы, следящие за контекстом (в этом случае хоккеем), способны предвидеть и такие поводы.
Другой пример – выставка «Ван Гог. Ожившие полотна». Ее команда успешно связала запуск проекта с релизом нашумевшего трека группы «Ленинград», превратив музыкальный хайп в инструмент продвижения выставки.
Конечно, найти идеальную новость в информационном потоке – сложная задача. Но если вам удастся попасть в тренд, контент получит шанс на поддержку крупных медиаплатформ.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Жизненный цикл этих форматов крайне ограничен, поэтому важно уловить зарождающийся тренд до его пика. Своевременная реакция позволяет рассчитывать на освещение в серьезных СМИ, которые создают обзоры реакций брендов.
Яркий пример, когда многие компании стали в шутку сокращать свои названия после ребрендинга банка «Тинькофф» в Т-Банк и Mail.ru Group в VK.
Рассказы клиентов, пользователей, сотрудников обладают особой ценностью, которая приумножается при наличии социального подтекста. Такие истории очеловечивают компанию и вовлекают аудиторию на уровне чувств. Блестяще это демонстрирует «Авито». Их love stories вроде «Искала холодильник, а нашла мужа» стали инфоповодами для медиа и блогеров, собрав самые теплые комментарии аудитории.
В подобных кейсах (где компания сама инициирует повестку) оперативность не ключевой фактор. Однако часто бывает наоборот: история начинает вируситься, и либо она станет развлекательным контентом сама по себе, либо вы успеете связать ее с брендом и получить PR-эффект для бизнеса.
Чем ярче инфоповод, тем больше внимания можно получить – опасное убеждение. С одной стороны, оно верное, но, с другой – а каким будет это внимание к вашему бренду? Так, использование трагических поводов или особо скандальных новостей для продвижения может спровоцировать волну негатива и необратимо подорвать доверие аудитории.
Опасными считаются следующие темы:
Подобные инфоповоды не находятся под абсолютным запретом, но их использование сопряжено с репутационными рисками. Такие темы допустимы только при безупречно выверенной стратегии. Редким хорошим примером можно считать реакцию IKEA на пожар в «Зимней вишне». Компания тогда создала серию просветительских материалов по пожарной безопасности в торговых центрах. Это был полезный, «заботливый» контент, который логично вписывался в контекст, не задевая чувства тех, кого коснулась трагедия. Бренд избежал цинизма, сместив фокус на практическую пользу и демонстрацию собственных высоких стандартов безопасности, что воспринялось как уместная и ценная инициатива.
Прежде всего, еще на старте определяйте четкие цели, для чего вам ньюсджекинг, отсюда же будут вытекать и KPI, на которые в итоге смотреть. И не делайте выводов по отдельным цифрам. Важно проводить комплексную оценку с учетом количественных и качественных показателей.
В числе метрик эффективности могут быть:
При этом, обсуждение контента может происходить в соцсетях, тогда как основные публикации размещаются в медиа. Поэтому важно отслеживать все каналы коммуникации, даже если некоторые из них не поддерживают функцию прямых реакций (лайков, комментариев).
Ньюсджекинг требует ресурсов. Не столько финансовых, сколько временных. Нужно постоянно следить за новостной повесткой, анализировать уместность инфоповодов в рамках позиционирования бренда, оперативно создавать контент. Усилия окупаются, когда вы достигаете цели. Но для каких целей подходит ситуативный PR?
Включить ньюсджекинг в PR-стратегию будет оправдано в следующих ситуациях:
Обратите внимание, что этот инструмент подходит как крупному, так и малому бизнесу. Гигантам он помогает оставаться на виду и приумножать охваты, а стартаперам и предпринимателям выйти из тени, закрепиться в рынке, получить узнаваемость.
