Как попасть в рекомендательные полки Wildberries и сэкономить на рекламе в 4 раза

2953

Заветная мечта любого селлера на Wildberries — показывать свой товар прямо на главной странице, в рекомендациях. Попасть эту зону сложно, но можно, если знать, на какие «рычаги» нажимать. Нужно не просто создать карточку и ждать чуда, а грамотно ее настроить, подружиться с алгоритмами и дать маркетплейсу понять: ваш товар — именно то, что ищут покупатели. Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал разные кейсы российских продавцов, советы экспертов как попасть в рекомендательные полки на Wildberries.

Что такое рекомендательные полки

Рекомендательные полки на Wildberries — это специальные блоки на сайте и в приложении маркетплейса, где отображаются товары, которые алгоритмы считают интересными для конкретного пользователя. Полки находятся в 2 зонах:

На главной странице в разделе «Подобрали для вас»;
В карточке товара в блоке «Смотрите также».

Рекомендации формируются автоматически на основе истории просмотров и покупок пользователя, а также на основе похожих товаров по цене, категории и даже бренду. Например, если покупатель уже интересовался ранее ювелирными изделиями от конкретного продавца, то на рекомендательных полках ему могут предложить другие товары из того же магазина.

Рекомендация на главной

Для продавцов попадание в рекомендательные полки — это возможность увеличить видимость своих товаров и привлечь дополнительный трафик без значительных затрат на рекламу. Показы в этих блоках часто стоят дешевле, чем в других рекламных размещениях. Кроме того, они позволяют «переманить» трафик с карточек конкурентов. Если ваши товары максимально схожи с чужими, то вы будете появляться именно рядом с ними.

Рекомендации на карточке

Как ранжируются товары на рекомендательных полках

Для показа ваших товаров под карточками конкурентов маркетплейс учитывает:

1. Категорию товара. Если покупатель смотрит кроссовки, система будет рекомендовать именно кроссовки.

2. Ценовой сегмент (в среднем, ±20%, но иногда бывает разброс и больше). Например, если человек рассматривает джинсы за 3 300 ₽, ему покажут модели примерно за 2 500–3 900 ₽.

Наглядная демонстрация ценового разброса

3. Сходство моделей. Wildberries анализирует основные характеристики и брендовую принадлежность.

4. Сходство контента. Алгоритм сравнивает качество визуалов, полноту описания, использование ключевых слов, структуру карточки. Чем точнее ваш контент соответствует топовым карточкам в нише, тем выше шансы на показы.

5. CTR карточки. Он показывает, как часто пользователи кликают именно на ваш товар среди других рекомендаций.

CTR — очень важный фактор для полок:

чем выше CTR, тем чаще маркетплейс будет показывать ваш товар;
при хорошем CTR система начнет размещать вас под большим количеством конкурирующих артикулов.
CTR карточки. Он показывает, как часто пользователи кликают именно на ваш товар среди других рекомендаций.

Преимущества и недостатки

Рекомендательные полки на Wildberries — это как витрина в магазине, где товары представлены специально для каждого покупателя. Вот в чем их мощные плюсы:

1. Видимость серьезно растет

Товары в рекомендательных полках получают больше просмотров, что может привести к увеличению кликов и продаж. Особенно это эффективно для товаров с привлекательными карточками и конкурентными ценами

2. Стоимость рекламы снижается

Реклама в рекомендательных полках обходится дешевле, чем в других разделах Wildberries. Здесь действует понижающий коэффициент, который варьируется в зависимости от ниши. Он может составлять 1.5, 2, 3, 5 и даже 10. Усредненное значение — 4. То есть реклама в рекомендательных полках стоит в среднем в 4 раза меньше, чем в каталогах или поиске. К примеру, если CPM в каталоге составляет 300 рублей, то на рекомендательных полках вы можете платить 75, то есть в 4 раза меньше.

3. Привлечение трафика конкурентов

Ваш товар может появиться рядом с популярными аналогичными моделями конкурентов, привлекая внимание потенциальных покупателей. Предположим, вы продаете белые женские босоножки. Переходим на любую карточку товара по этому запросу. Спустившись вниз, под отзывами мы видим блок «Смотрите также». Именно здесь могут показываться ваши товары. Если покупателя что-то не устроит на исходной карточке (например, не очень хорошие отзывы или высокая цена), он пролистает ниже и сможет выбрать похожие, но уже ваши модели.

Как видите, на одной полке может быть сразу по несколько товаров одного продавца

Но у такого способа продвижения есть и минусы:

1. Непредсказуемость результатов

Не стоит думать, что включил рекомендательные полки — и продажи тут же взлетят до небес. Случается, что этот инструмент просто не работает, поэтому приходится возвращаться к классическим методам продвижения: авторекламе или рекламе в поиске. В большинстве случаев они все же дают результат, просто гарантий никто не дает.

2. Необходимость качественной подготовки

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Чтобы товар начали показывать в рекомендациях и он действительно приносил продажи, карточка должна быть идеально прокачана:

профессиональные фото или инфографика высокого уровня и по дизайну, и по содержанию;
полезное и хорошо оптимизированное описание;
хорошие отзывы и рейтинг (10+ отзывов желательно с фото/видео, рейтингом от 4.5 звезд).

На полках показываются в основном товары с высоким рейтингом

Алгоритмы маркетплейса анализируют CTR (кликабельность) и конверсию. Если эти параметры хромают, полки не дадут ожидаемого результата.

Как попасть на рекомендательные полки Wildberries

Разберем пошагово:

Шаг 1. Прокачать карточку товара

Алгоритмы WB продвигают не просто товары, а товары с потенциалом. Если карточка «сырая» (без отзывов, с некрасивой инфографикой и коротким описанием), она не попадет в рекомендации.

Что влияет на попадание:

фото — 5–7 изображений, минимум 1 на модели, 1 в интерьере;
видео — увеличивает шанс показа;
отзывы — желательно от 5 штук, с фото;
конкурентная цена — если она заметно выше среднего, вероятность показов снижается;
описание и ключи — заполненные по максимуму характеристики, текст с ключевыми словами. Это не SEO ради галочки, а реальный фактор ранжирования.

Шаг 2. Запустить автокомпанию

Создаем новую автоматическую рекламную кампанию. Почему ее? Автокампания сама выбирает зоны показа, среди которых есть полки, а в аукционе полки просто недоступны. После создания делаем следующее:

выбираем категорию;
ставим минимальный бюджет (1 000 рублей);
выбираем товары для продвижения;
выставляем ставку на 5–10 рублей больше минимальной;
запускаем кампанию.

Интерфейс настройки автоматической РК

Шаг 3. Чистка запросов

В автокампании есть подвох: Wildberries по умолчанию будет показывать вашу рекламу везде — и в поиске, и в каталоге, и в рекомендациях. А поскольку в поиске клики дороже, площадка будет сливать ваш бюджет именно туда. Ваша задача — заставить систему показывать товар преимущественно в рекомендациях. Как?

Через 2 часа нужно зайти в автокомпанию и почистить все ключевые запросы, которые там соберутся, добавив их в исключения;
Убираем нерелевантные категории (кроме тех, где вы уже в топе);
Оставляем минимальную ставку;
Мониторим позиции и зоны показа через специальные плагины для управления автокампаниями;
Проверять кампанию и минусовать слова нужно 3–4 раза в сутки.

Важный нюанс: у WB есть лимит, и можно исключить только 1 000 ключей. Поэтому лучше минусовать целые кластеры, которые «съедают» бюджет.

Почему это работает? Рекомендательные полки используют понижающий коэффициент стоимости клика. Когда вы убираете все дорогие варианты показов, системе становится выгоднее крутить вашу рекламу именно в рекомендациях.

Шаг 4. Анализ метрик и корректировка ставки

Если при минимальной ставке товар все равно не появляется в рекомендациях, пробуем повышать ставку постепенно — по 15–30 рублей за раз. Ставка — это ваша «педаль газа». Со временем вы заметите: в исключениях уже 300–500 фраз, а новые появляются гораздо медленнее, чем раньше. Это нормально. В этом случае повышаем ставку, чтобы увеличить скорость появления фраз для их очистки.

Если показы в полках есть и все идет нормально, анализируем показатели рекламной кампании, чтобы сделать ее еще эффективнее:

CTR (кликабельность): если она ниже 3%, это плохой знак. Нужно повышать привлекательность главной картинки и поработать с ценой;
CPC (стоимость клика): в полках норма — 1–1,5 ₽. Если она выше, нужно продолжать фильтровать ключи;
Покупки: если мало продаж, значит, есть проблемы с карточкой (фото, цена, отзывы, характеристики);
CPL (стоимость лида/клиента): каждую неделю считайте, во сколько вам обходится 1 заказ. Эта цифра должна вписываться в вашу юнит–экономику и не рушить маржу.
Проверять кампанию и минусовать слова нужно 3–4 раза в сутки.

Как совмещать полки с другой рекламой

Кампании, которые мы описывали выше, можно совмещать и с поисковой рекламой (аукционом), и с другой авторекламой.

С аукционом нет никаких сложностей при совмещении: кампании никак не влияют друг на друга;
Если же вы одновременно запускаете авторекламу, важно учитывать один момент. Если Wildberries видит, что вы не исключаете ключевые слова в авторекламе, он может начать показывать ваш товар только через нее, почти не используя рекомендательные полки. Поэтому при совмещении ставку в авторекламе нужно делать в 2-3 раза выше, чем в полках. Тогда трафик будет распределяться правильно, и обе кампании будут получать показы.
CTR чем выше, тем лучше. Условный ориентир, к которому нужно стремиться, – 4-5%;
Автокомпания + чистка запросов, чтобы алгоритм сокращал показы на поиске и начал показы в полках.

Итоги

Рекомендательные полки — эффективный способ показать товар покупателям и переманить их у конкурентов, сэкономив на рекламе.

Вот что работает для получения показов на полках у разных продавцов:

Идеальная карточка: 5+ качественных фото и инфографик, видео, 10+ отзывов и рейтинг от 4.5;
Цена, приближенная к топовым конкурентам;
CTR чем выше, тем лучше. Условный ориентир, к которому нужно стремиться, – 4-5%;
Автокомпания + чистка запросов, чтобы алгоритм сокращал показы на поиске и начал показы в полках.

Итог — меньше рекламных расходов, больше продаж.