пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
Российский фармацевтический рынок переживает период активного роста и трансформации. По данным DSM Group, за первое полугодие 2025 года объём рынка лекарственных препаратов в России увеличился на 14% и достиг 1,37 трлн рублей. Продано 2,42 млрд упаковок лекарств, что говорит о масштабах отрасли. К 2025 году объем рынка должен превысить 3 трлн рублей, а к 2030 году может достичь 4,3–4,5 трлн рублей. В этом руководстве вы узнаете, как законно и эффективно продвигать лекарственные препараты в России с учетом особенностей российского законодательства, специфики местного рынка и доступных цифровых каналов.
Продвижение фармацевтических препаратов в России строго регламентировано российским законодательством. Основными нормативными актами являются Федеральный закон № 38-ФЗ "О рекламе" (статья 24), который устанавливает общие требования к рекламе лекарственных средств, и Федеральный закон № 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств".
Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в статье 5 и статье 24 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Важно понимать, что оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство. Только внимательное изучение статей 5 и 24 закона № 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение.
Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена статьей 14.3 КоАП РФ, а штрафы могут достигать для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей.
Выбор каналов продвижения лекарственных средств в России определяется прежде всего способом их отпуска. Безрецептурные препараты (OTC) можно рекламировать в средствах массовой информации, на телевидении, в интернете и других публичных каналах. Основные каналы продвижения OTC-препаратов включают ТВ, интернет-рекламу, соцсети, аптеки и POS-материалы.
Рецептурные лекарственные препараты подлежат значительно более строгим ограничениям. Информация о рецептурных препаратах может содержаться только в специализированных медицинских и фармацевтических печатных изданиях, научных журналах, на медицинских конференциях и при визитах медпредставителей. Важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.
Ключевыми показателями эффективности (KPI) для рецептурных препаратов являются рост числа выписанных рецептов и осведомлённость врачей, в то время как для OTC-препаратов измеряют рост продаж, охват аудитории и узнаваемость бренда.
Российское законодательство устанавливает жесткие требования к содержанию рекламы лекарственных средств. Реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения или выражения благодарности от пациентов. Запрещено содержать сравнения с другими лекарственными средствами с целью усиления рекламного эффекта или ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.
Обязательным требованием является наличие предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации со специалистом. Реклама БАДов должна содержать предупреждение «Не является лекарством», которое должно занимать не менее 10% рекламной площади. При этом Яндекс может самостоятельно добавить предупреждения в некоторых форматах рекламных материалов: текстово-графических объявлениях, видеообъявлениях и смарт-баннерах.
Реклама аптек и лекарственных средств допускается в Яндекс.Директе с ограничениями, что связано с требованиями местного законодательства и политикой Яндекса. Рекламодатели, чья деятельность связана с медициной и фармацевтикой, должны знать, что реклама некоторых товаров и услуг запрещается или ограничивается российским законодательством и политикой рекламных площадок.
Важное изменение для рынка: самое главное, что нужно понимать о происходящих переменах, — вся фарма диджитализируется. Соответственно, снижаются требования к модерации объявлений в Яндекс.Директе. После изменения геополитической ситуации больше не нужно бороться с модерацией в Google, проще стало работать с российскими соцсетями.
Это открывает новые возможности для продвижения фармацевтических препаратов и медицинских услуг в российском digital-пространстве. Однако требования российского законодательства о рекламе лекарственных средств остаются в силе, и их соблюдение обязательно для всех рекламодателей.
Цифровой маркетинг стал основной инфраструктурой коммуникации в российской фармацевтике. Для продвижения безрецептурных препаратов доступен широкий спектр российских digital-каналов при условии соблюдения законодательных требований.
Яндекс.Директ является основной платформой контекстной рекламы для фармацевтического рынка России. Реклама аптек и лекарственных средств допускается в Директе с определенными ограничениями. Важно соблюдать требования модерации, которые включают наличие обязательных предупреждений и соответствие законодательству.
Яндекс.Здоровье предоставляет возможность размещения рекламы в разделе «Лекарства» на десктопной и мобильной версиях сервиса. Показы можно нацеливать на конкретную аудиторию — например, на тех, кто просматривает страницы определенной категории препаратов. Объектом рекламирования могут быть лекарственные средства, прошедшие государственную регистрацию на территории Российской Федерации.
Яндекс.Аптеки — новый сервис, который позволяет пользователям искать и бронировать лекарства в аптеках. Большой плюс нового сервиса – его «сквозной» характер: трафик на Аптеки обеспечивается с других многочисленных площадок компании, таких как Яндекс.Здоровье и Яндекс.Карты. Фармпроизводители могут размещать рекламу на площадке, а также получать ценную аналитику — как потребители ищут лекарство, какие запросы делают, сколько из них в итоге совершают покупки.
VK Реклама является эффективным каналом для продвижения медицинских услуг и OTC-препаратов в России. В случае с медицинскими услугами правильный таргетинг — это 80% успеха всей кампании. VK Реклама предоставляет мощный инструментарий для таргетинга на медицинскую аудиторию.
Наиболее эффективными для медицины являются следующие типы таргетинга: локальный таргетинг с использованием УТП вроде «в пешей доступности находится нужный врач» в сочетании с социально-демографическими параметрами, а также прямые интересы вроде «Красота и здоровье», «Диеты», «Спорт». Если рекламируете узкое направление, то лучше оставаться в рамках контекстного таргетинга.
По данным кейсов российских медицинских клиник, продвижение через VK Рекламу позволяет эффективно привлекать пациентов при правильной настройке таргетинга и креативов. Важно учитывать особенности модерации медицинской рекламы во ВКонтакте и избегать запрещенных формулировок.
SEO-оптимизация сайтов аптек и производителей является одним из наиболее эффективных каналов привлечения целевой аудитории в России. По данным Яндекса, пользователи спрашивают о лекарствах более 12 миллионов раз за месяц. Это создает огромный потенциал для органического трафика.
Локальное SEO особенно важно для российских аптечных сетей. Необходимо использовать Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес для повышения видимости аптеки в конкретном регионе. Важно указывать точный адрес, телефон и часы работы на сайте и во всех регистрациях в сервисах, а также использовать локальные ключевые слова в контенте и мета-тегах.
Контент для фармацевтических сайтов должен быть информационным и соответствовать поисковым запросам пользователей. Это включает статьи на медицинские темы, описания лекарств и их аналогов, советы по применению. Важно соблюдать баланс между SEO-оптимизацией и законодательными требованиями к рекламе лекарственных средств.
Российский рынок онлайн-аптек демонстрирует впечатляющий рост. Онлайн-аптеки в июне 2025 года выполнили 21,4 млн заказов, что на 24% больше, чем в июне 2024 года. К концу 2025 года по количеству заказов и объему рынок может вырасти на 20-22% относительно 2024 года.
Важным событием стало объявление Wildberries о начале сотрудничества с «Еаптекой». Покупателям маркетплейса будут доставляться медикаменты из аптечной сети в 47 регионах России. Для рынка это означает рост конкуренции и новые стандарты удобства для покупателей. Изменения могут коснуться не только аптечного онлайна, но и классических аптек.
Развивается канал ретейл-медиа — как собственные сайты игроков ePharma, так и площадки универсальных маркетплейсов с аптечным ассортиментом. Этот быстрорастущий канал предлагает точечные таргеты, широкий целевой охват, возможность кастомизировать предложение под запрос пользователя, что оказывает влияние на выручку и конверсии. Возможности аналитики, которые предоставляет канал, помогают эффективнее планировать рекламные кампании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13280 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Российский фармацевтический рынок показывает впечатляющую динамику роста. В 2024 году объем рынка достиг 2,85–3,1 трлн рублей, показав рост на 10,5% – самый высокий за последние пять лет. Прогнозы на 2025 год указывают на продолжение этой тенденции с ожидаемым ростом еще на 8–10%, что выведет совокупный объем за отметку в 3 трлн рублей.
Объём производства всех лекарств за семь месяцев 2025 года в рублях увеличился на 16,6%, до 554,2 млрд рублей. По прогнозу Минэкономразвития, выпуск лекарств и другой медицинской продукции к 2027 году вырастет на 33%. Российский фармрынок занял 12-е место в мире по объёму.
Импорт постепенно вытесняется отечественными и белорусскими производителями. Доля отечественных компаний выросла в 2024 году с 42% до 46%. Отечественные производители активно наращивали присутствие на рынке РФ и увеличивали свой экспортный потенциал.
По итогам 9 месяцев 2025 года российский розничный фармацевтический рынок продемонстрировал уверенный рост в денежном выражении. Продолжается устойчивая тенденция к увеличению объемов реализации рецептурных лекарственных средств. Изменения в рейтинге торговых марок наглядно отражают динамичный характер и высокий уровень конкуренции в сегменте аптечной розницы.
В основном рынок рос за счет ценовых факторов: переключение потребителя на более дорогие препараты. Объем аптечного рынка в первом полугодии 2025 года составил 1 097 млрд рублей, что на 12% выше, чем в 2024 году.
Вся российская фарма диджитализируется. Это главный тренд, который определяет развитие отрасли. Снижаются требования к модерации объявлений в российских рекламных платформах, что открывает новые возможности для digital-продвижения.
Развитие Яндекс.Здоровье, Яндекс.Аптеки и других цифровых сервисов создает новую инфраструктуру для взаимодействия с потребителями. Технологии позволяют фармпроизводителям получать детальную аналитику о поведении потребителей и эффективности рекламных кампаний.
Активно развиваются цифровые каналы коммуникации с врачами, включая профессиональные платформы, вебинары и образовательный контент. Персонализация коммуникаций с медицинскими специалистами становится стандартом отрасли.
Продвижение рецептурных препаратов в России требует использования специализированных каналов коммуникации с медицинскими и фармацевтическими работниками. Основные каналы включают медицинские конференции, научные журналы и визиты медицинских представителей.
Ключевыми показателями эффективности (KPI) для рецептурных препаратов являются рост числа выписанных рецептов и осведомлённость врачей о препарате. В отличие от OTC-сегмента, где важны массовые показатели охвата и продаж, в рецептурном сегменте критична глубина экспертизы и доверие медицинского сообщества.
Медицинские представители остаются важным каналом персональной коммуникации с врачами в России, обеспечивая возможность детального обсуждения клинических данных. Однако современные тренды показывают смещение акцента в сторону цифровых каналов и образовательных платформ.
Содержание коммуникации с профессиональной аудиторией в России должно быть научно обоснованным и полезным для клинической практики. Эффективный контент для российских врачей включает результаты российских и международных клинических исследований, детальные инструкции по применению препаратов с учетом российских клинических рекомендаций, образовательные материалы по актуальным нозологиям, а также клинические кейсы из российской практики.
Видеоформаты становятся популярными в российском профессиональном медицинском сообществе. Короткие образовательные ролики, интервью с ключевыми лидерами мнений и разборы клинических случаев активно используются для коммуникации с врачами.
Важно учитывать особенности российского медицинского сообщества: врачи ценят практическую применимость информации, основанность на доказательной медицине и возможность обсуждения с коллегами. Профессиональные сообщества в социальных сетях и мессенджерах играют важную роль в распространении информации среди врачей.
При продвижении препаратов в России необходимо учитывать доступность и эффективность локальных платформ. Яндекс.Директ, VK Реклама и российские медицинские порталы должны быть в приоритете. Использование международных платформ ограничено или невозможно после 2022 года.
Локальное SEO через Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес критически важно для аптечных сетей. Партнерства с российскими маркетплейсами, такими как Wildberries и Ozon, открывают новые возможности для онлайн-продаж.
Тщательное соблюдение требований Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» является обязательным условием успешного продвижения. Необходимо включать все обязательные предупреждения и избегать запрещенных формулировок.
Рекомендуется проводить юридическую экспертизу всех рекламных материалов перед запуском кампаний. Важно помнить, что оценка контролирующих органов может отличаться от оценки рекламодателя.
Современные российские digital-платформы предоставляют детальную аналитику поведения пользователей. Фармпроизводители могут получать информацию о том, как потребители ищут лекарства, какие запросы делают и сколько совершают покупок.
Ретейл-медиа каналы предлагают возможности кастомизации предложений под запрос пользователя и эффективного планирования рекламных кампаний на основе данных. Использование этих возможностей позволяет значительно повысить эффективность маркетинговых инвестиций.
Заключение
Российский фармацевтический рынок в 2026 году представляет значительные возможности для роста благодаря увеличению объемов рынка до 3+ трлн рублей, активной диджитализации отрасли и развитию новых каналов продвижения. Успех в продвижении препаратов требует сочетания строгого соблюдения российского законодательства, использования локальных digital-платформ и адаптации стратегий под особенности российского рынка. Компании, которые смогут эффективно использовать российские digital-каналы, работать с данными и аналитикой, а также соблюдать все законодательные требования, получат конкурентное преимущество на быстрорастущем российском фармацевтическом рынке.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
