Тендеры и лиды
Информация
В 2025 году Яндекс представил данные: если пользователь сначала читал статью в ПромоСтраницах, стоимость целевого действия в Директе падает до 80%. Мы проверили это на практике и получили снижение CPA на 46% уже в первый месяц. Показываем, как связка двух инструментов создаёт эффективную воронку — от холодной аудитории до покупки, когда 130 000+ человек узнают о бренде и переходят к конверсии уже подогретыми.
Круто же? Ну а как иначе, кто не хочет сегодня дешёвого Директа! Особенно если ваш бизнес относится к высококонкурентным.
В агентстве «Медиасфера» ПромоСтраницами мы занимаемся с доисторических времен — когда Промо ещё были Дзеном. Так что протестировать связку «ПромоСтраницы — Директ» было делом чести.
ПромоСтраницы — относительно новый инструмент в плеяде Яндекса. Он помогает ловить тёплую и холодную аудиторию при помощи длинных статей.
Статья размещается в системе —> у статьи есть обложка, которая выглядит как баннер (картинка + заголовок) —> умный алгоритм площадки ищет аудиторию, которой статья будет интересна, исходя из самого контента —> пользователь видит баннер с заголовком, кликает по нему, читает статью — и уже тёпленький переходит на посадку при помощи бесшовного перехода Scroll2Site.
При помощи ПромоСтраниц статьи можно размещать как на площадках РСЯ, так и в Поиске. Суммарно это даёт нам аудиторию более 100 млн пользователей в месяц.
Директ также размещает свои баннеры и объявления на РСЯ и в Поиске. В чём же разница? В том, что статья является мостиком между пользователем и посадкой. Статьи читают. Причём достаточно долго — от 2 до 5 минут. За это время пользователь узнаёт о вашем товаре/услуге/бренде и переходит на посадку уже подогретым.
Если посмотреть на нашу традиционную воронку, то эти два инструмента — «идеальная парочка Твикс», когда Промо ловит пользователя вверху воронки, а Директ подхватывает на более низких уровнях.
После выхода данных от Яндекса о значительном снижении CPA Директа незамедлительно были отправлены менеджеры по работе с клиентами с предложением попробовать. Первым клиентом на кросс-канальную кампанию стали БАДы Spice Active.
Изначально Spice Active обратился в «Медиасферу» в декабре 2023 года: это был абсолютно новый, «нулевый» бренд БАДов, которому в первую очередь было важно прокачать узнаваемость. Именно для этих целей мы и использовали ПромоСтраницы Яндекса.
Первая попытка запустить Директ произошла спустя год сотрудничества, но это была не ретаргетинговая кампания, а классический Директ.
Было запущено 10 РК: 5 на Поиск и 5 на РСЯ. Все они работали по поисковым запросам. Гео — вся Россия. РСЯ оформили как текстово-графические объявления. Объявления вели на карточку товаров в Озон.
После ряда оптимизаций РК вышла на следующие показатели:
Важно понимать, что под конверсией клиент понимает здесь сразу три действия: добавление в корзину, добавление в избранное и непосредственно покупку.
С 21.04.2025 была запущена ретаргетинговая РК по аудитории, дочитавшей статьи в ПромоСтраницах. Это тёплая аудитория, знакомая с брендом, у которой сформированы потребительские привычки к приобретению БАДов, но пока не готовая к покупке Spice Active.
Каждый БАД оформили в отдельную графическую РК. Таким образом, получилось 5 кампаний вот такого вида.
Открутка первой недели показала, что мы идём куда-то не туда: показов было мало, клики единичные.
Тогда команда продюсеров «Медиасферы» взяли один в один настройки и креативы из остановленных кампаний для РСЯ и запустили на аудиторию, собранную в ПромоСтраницах.
И вот случилось бинго. Кампания хорошо пошла, и стоимость клика получили в разы ниже, чем в обычном Директе:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13302 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Период с 01.05.2025 по 31.05.2025.
Получается, что, подключив аудиторию из ПромоСтраниц, мы добились снижения стоимости конверсии в 2,2 раза за первый месяц внедрения инструмента. Или, если считать по аналогии с отчётами Яндекса, СРА - минус 46,3%.Если же сравнивать стоимость макроконверсии, то мы увидим снижение цены на 43%.
Майя Блюм, главный редактор агентства "Медиасфера"
Вероятно, по мере раскачки ретаргетинговой кампании мы бы увидели ещё более интересные показатели, но летом РК встали на паузу: у БАДов не сезон, сезон у грядок.
Если эту статью сейчас читают директологи, уверена, они возмущены до глубины души. Потому что в их мире эффективность РК принято считать исключительно по стоимости и количеству макроконверсий.
Но, во-первых, в исследовании команды ПромоСтраниц речь шла о достижении таких целей, как «отправка заявки», «клик по кнопке «Купить», «целевой звонок» и лишь для некоторых категорий «покупка».
А во-вторых, для кросс-канальной digital-кампании считать эффективность только числом покупок — не совсем корректно.
Потому что общая картина будет выглядеть так:
Период с 01.05.2025 по 31.05.2025.
То есть более 130 тысяч человек узнали о бренде Spice Active и потратили на вовлечённое чтение порядка 2,5 минуты. Что, естественно, ведёт к росту лояльности к бренду и его узнаваемости.
А если точнее, то отчёт «Lift на поиске» показывает, что:
А ещё в случае, если мы ведём с наших статей на ПромоСтраницах на маркетплейс, мы получаем в виде бонуса улучшение ранжирования самой площадкой.
Причина проста: мы приводим уже подготовленного пользователя, который с высокой вероятностью сделает заказ или кинет товар в избранное. С точки зрения Озона или WB, это хороший знак, и система начинает повышать карточку в выдаче.
В финале этой статьи хочу ответить на вопрос, который так часто задают клиенты: а зачем городить такую сложную схему из нескольких каналов, не лучше ли все бюджеты сложить в обычный Директ?
Такая стратегия — хороший вариант, но только в том случае, если вас уже знают на рынке. И если отрасль не слишком высококонкурентная.
В случае если:
И раз уж мы пошли выше по нашей воронке, вполне логичным следующим шагом станет использование полученной аудитории для более экономически красивых РК в Директе.
В конечном итоге использование сразу двух инструментов позволяет не надеяться на мифическую удачу, а взять всю цепочку касаний с потенциальным клиентом на себя: познакомить с продуктом/услугой/брендом через статьи, получить там часть лидов. После — догнать ретаргетингом в Директе (возможно, даже не единожды), чтобы в итоге получить то, ради чего всё и затевалось, — те самые макроконверсии.
