Тендеры и лиды
Информация
Анализ контента конкурентов помогает понять, что работает для вашей аудитории, а что нет. Это не просто сбор цифр, а способ найти полезные идеи и адаптировать их под свои цели. При этом важно учитывать не только прямых конкурентов, но и всех тех, кто борется за внимание вашей аудитории. В статье — конкретные шаги, база и котики.
Начнём с небольшого теоретического отступления. Анализ контента конкурентов проводят, чтобы спланировать собственный контентный проект: понять, что уже делают на рынке, что получается, а что нет, выбрать стратегию, каналы, форматы и темы и избежать лишних трат бюджета и времени.
В результате анализа конкурентов можно:
→ Понять, что делают конкуренты — чтобы отстроиться от них, предложив аудитории то, чего нет ни у кого. Или, наоборот, начать конкурировать, используя те же площадки, форматы или темы — иногда в этом есть смысл, если проекты конкурентов на пути к успеху.
→ Сопоставить знания о конкурентах со своими представлениями об аудитории — понять, какие приёмы конкурентов подходят вашей аудитории.
→ Перенять лучшие практики — выяснить, какие публикации конкурентов способны привлекать лидов и наращивать ключевые показатели, при этом адаптировать их под свой проект, а не бездумно копировать.
→ Избежать типичных ошибок — определить сильные и слабые стороны проектов конкурентов в плане метрик; понять, что у конкурентов получилось и не получилось; выявить, в чём им не хватает экспертности и фактуры.
→ Оценить потенциальные результаты — косвенно предположить, какие результаты можно ожидать от своего проекта. Например, посмотреть на показатели разных конкурентов и наметить примерные значения, к которым можно стремиться. При этом трезво оценить, что прямо сейчас таких результатов не будет, так как они зависят от бюджетов, команды и времени.
→ Дополнить стратегию — собранные знания о конкурентах вместе с анализом аудитории становятся основой стратегии проекта. Так, например, можно наметить темы, о которых нужно активно писать, и темы, в которые лезть не стоит.
Точно неизвестно, каких целей на самом деле пытается достичь конкурент. Видны только результаты его действий (посты, форматы, охваты и реакция аудитории), но неясно, какая конкретная цель стоит за каждой публикацией и за всем проектом в целом. Например, публикация может собирать много откликов, но неизвестно, была ли у неё цель привлечь трафик на сайт, собрать лиды или повысить узнаваемость бренда. Поэтому при анализе нужно делать выводы осторожно и использовать только те инсайты, которые сопоставимы с собственными целями и аудиторией, а не пытаться бездумно копировать стратегии конкурента.
Анализ контент‐маркетинга конкурентов обычно проводят:
Перед началом анализа контента конкурентов важно сформулировать цели и задачи. Если вы делаете работу для кого‐то, нужно обсудить, зачем нужен анализ, чтобы результаты реально соответствовали интересам проекта. А если для себя, то задуматься, какие вопросы хотите решить с помощью анализа, чтобы не тратить время на сбор данных, которые потом окажутся бесполезными.
Теперь ближе к практике.
Первый шаг — понять, кто конкуренты. Речь идёт не только о прямых конкурентах, которые предлагают тот же продукт или услугу вашей аудитории. Ещё есть конкуренты за внимание — проекты и медиа, которые работают с вашей аудиторией, но с другим продуктом или просто пишут на похожие темы.
Итак, конкурентов можно разделить на три группы:
Анализ контента нужно проводить не только по прямым конкурентам, но и по косвенным, а также по топовым представителям отрасли. Так получается полная картина того, какие материалы привлекают внимание аудитории и с кем реально приходится конкурировать.
Чтобы собрать список конкурентов, используют несколько подходов:
Тут уже видно, что на темы, связанные с профессией тестировщика, пишут на HR‐порталах, в «Т—Ж», Hi‐Tech Mail и журнале «Яндекс Практикума». Минимум с этими ребятами придётся побороться за внимание:
Даже если в первоначальном списке конкурентов окажется всего десять проектов, его нужно отфильтровать, чтобы сосредоточиться на тех, чей анализ действительно полезен и релевантен.
Фильтрацию проводят по трём основным критериям, таким как:
→ Регулярность и стабильность контента. Нужно исключить проекты, которые публикуют материалы нерегулярно. Если контент выходит с большими перерывами, например раз в пятилетку, такие каналы нельзя считать полноценными конкурентами, так как они не борются за внимание аудитории на постоянной основе. Также важно, чтобы частота постинга была равномерной.
→ Соответствие показателям и бюджетам. Анализировать нужно только тех конкурентов, чьи показатели сопоставимы с вашими целями и возможностями. Исключите неуспешные кейсы — проекты, где охваты и вовлечённость заметно ниже, чем у остальных, — и отбросьте недостижимые ориентиры, то есть слишком крупные компании с сотнями тысяч просмотров или ежедневным выпуском контента.
Если бюджет ограничен, нет смысла сравнивать себя с игроками уровня «Яндекса» или «Сбера». Фокусируйтесь на среднем сегменте, который показывает реальный диапазон и помогает определить достижимый потолок на горизонте одного‐двух лет.
→ Подход и стиль коммуникации. Учесть, какой формат коммуникации приемлем для компании. Если бренд не может позволить себе дерзкий, ироничный или мемный стиль, сравнивать себя с такими конкурентами нет смысла. Важно анализировать тех, чей Tone of Voice реально можно адаптировать под компанию или проект.
Подытожим: для анализа подходят проекты, которые стабильно выпускают контент, демонстрируют результаты, сопоставимые с ресурсами компании, и используют стиль коммуникации, который можно адаптировать под себя. Поехали дальше ↓
Итак, первое правило бойцовского клуба — анализ должен быть точечным и должен зависеть от конкретной цели и задачи клиента, а не представлять собой общую таблицу со всем подряд. Если цель — растить узнаваемость, то смотрят на просмотры и репосты; если цель — привлекать трафик на сайт, то анализируют наличие и формат размещения ссылок, а также количество трафика на сайт из соцсетей, конверсии по нему и влияние на CPL.
1. Каналы и площадки
Для получения полной картины контент‐стратегии конкурентов важно анализировать не только их собственные сайты, блоги и основные социальные сети, но и сторонние ресурсы, где они активно проявляют себя и борются за внимание той же аудитории. Каналы и площадки, которые нужно изучить:
При анализе телеграм‐каналов и других соцсетей данные собирать проще, так как большинство показателей, например просмотры и реакции, находятся в открытом доступе. Для анализа сайтов и блогов используются сервисы, такие как SimilarWeb (для примерного трафика) и «Яндекс Вордстат» (для оценки брендовых запросов), хотя оценить влияние каждой отдельной статьи сложнее без открытых счётчиков просмотров.
2. Темы и рубрики
Теперь разберёмся, как понять, какие темы и публикации конкурентов наиболее успешные:
Анализ постов‐лидеров. Выгружаете часть контента, например последние 30 постов, у выбранных конкурентов. Далее сортируете их по ключевым показателям в зависимости от цели. Допустим, цель — повышение узнаваемости, значит, оценивать посты нужно по количеству просмотров и репостов. В итоге сопоставляете, какие темы и форматы набирают высокие метрики.
Рейтинговая система. Можно создать рейтинговую систему, где посту с наибольшим числом просмотров даются максимальные баллы, и то же самое делается для репостов. Суммирование баллов позволяет определить самые успешные посты и понять, почему они сработали: какие темы, механики или ходы использовали конкуренты.
Выявление болей и инсайтов. Эффективный контент обычно связан с конкретными бизнес‐задачами и проблемами аудитории. Чтобы найти боли и инсайты, можно детальнее изучить публикации с аномально высокими значениями показателей. В идеале найдутся несколько примеров, где одна и та же тема или креативный заход приводит к аномальным значениям. Такие практики можно считать лучшими, привязывать к запросам аудитории и адаптировать под свой проект.
Также важно выявлять темы, которые конкуренты не освещают: это позволит занять свободную нишу и выделиться, избегая скучных решений первого порядка. Наконец, особенно сильным может оказаться контент, который показывает конкретные результаты и экспертность: кейсы с цифрами, чек‐листы и шаблоны, а также собственные курсы и вебинары, которые помогают разобраться в теме и привлечь новых клиентов.
3. Качество и экспертность
Если количественные метрики недоступны, важно оценивать качество и экспертность материалов. Для этого можно подключить редакторов, которые посмотрят на структуру текста и его подачу, отметят сильные и слабые стороны. Дополнительно проанализируют пользу: помогает ли контент понять, что компания действительно разбирается в том, о чём пишет.
Дизайнер оценивает визуальную часть: обложки, иллюстрации, оформление. Важный критерий — участие экспертов: такие публикации придают постам вес и демонстрируют опыт компании. Наконец, нужно посмотреть на тон общения: юмор, неформальный стиль или экспертная позиция по‐разному помогают выстраивать контакт с аудиторией.
4. Вовлечённость и распространение
Анализ основных показателей активности и вовлечённости аудитории помогает понять, насколько эффективен контент конкурентов и какие подходы приносят лучшие результаты. Выбор показателей зависит от целей проекта: например, если цель — рост узнаваемости, важно смотреть на просмотры, а если задача — привлечение трафика или рост вовлечённости, тогда на репосты, комментарии и лайки.
Основные показатели такие:
Для более точной оценки вовлечённости используется метрика ERV — Engagement Rate by View. С помощью этого показателя можно определить, сколько людей взаимодействует с постом относительно числа просмотров. Формула проста — сумма всех реакций, комментариев, репостов и пересылок делится на количество просмотров:
ERV = (лайки + комментарии + репосты + пересылки) / просмотры.
ERV помогает сортировать посты по уровню вовлечённости, чтобы определить наиболее эффективные механики и контент, который лучше всего вовлекает аудиторию. Например, в телеграм‐канале пост с пошаговой инструкцией собрал много комментариев и репостов, а другой, с обычной новостью, почти никого не заинтересовал. Это показывает, что аудитория больше реагирует на практические советы, поэтому похожие форматы стоит использовать в своём контенте.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13249 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
При анализе важно учитывать взаимосвязь между просмотрами и ERV. Иногда высокий охват может снижать вовлечённость и наоборот. Сравнивая эти показатели, можно определить приоритет: на что делать упор в конкретной ситуации. Например, если просмотры падают, а ERV растёт, это может означать, что недавно привлечённая аудитория перестала активно просматривать посты, но лояльное ядро продолжает реагировать на контент. В таких случаях рост ERV можно считать успешным.
После сбора и анализа данных важно зафиксировать уровни успешности проектов в нише клиента. Это позволит быстро сравнивать результаты с рынком и видеть, насколько эффективно работает наш проект.
Так как точные цели, бюджеты и ресурсы конкурентов обычно неизвестны, используют открытые данные, например число подписчиков, просмотры и вовлечённость, и разные способы их анализа:
Чтобы посчитать медиану, берём данные по конкурентам → заносим их в Google Sheets → применяем формулу MEDIAN → получаем медиану. Это упрощённое объяснение, но для первого раза достаточно.
К примеру, сервис LiveDune показывает усреднённые показатели для всех каналов VK или «Телеграма»:
6. Частота и периодичность
Анализ того, как часто и регулярно выходят публикации, помогает понять, насколько стабильно конкуренты ведут свои проекты и как привлекают аудиторию.
Важно смотреть не только на среднее количество постов, но и на то, насколько равномерно они выходят. Нужно отмечать провалы: если в марте вышло два поста, а в апреле публикации отсутствовали, то стоит зафиксировать это. Данные собирают за определённый период, например за квартал, чтобы понять, как меняется количество постов и насколько равномерно выходят публикации. В среднем равномерность постинга должна составлять не меньше 3–5 публикаций в неделю.
Кроме того, оценивают оптимальное время публикаций. С помощью сервисов и открытых исследований, например LiveDune, можно посмотреть относительную активность аудитории по дням недели и времени суток. Смотрят на «среднюю температуру» по нише, а не на отдельные пики, которые могут быть вызваны, допустим, конкурсами. Это помогает определить, когда лучше размещать ключевые посты, например продающие или интерактивные материалы, чтобы получить максимальный охват и вовлечённость.
7. SEO‐ и веб‐аспекты контента
Анализ SEO конкурентов помогает понять, какие темы и форматы статей и блогов привлекают трафик и какие запросы аудитории работают лучше. Сначала определяют конкурентов по ключевым запросам. Если известны запросы аудитории, их вводят в «Яндекс» или Google. Затем смотрят, какие сайты, блоги и бренд‐медиа пишут на эти темы (эти компании конкурируют за внимание аудитории). Затем изучают темы и запросы, которые используют конкуренты: сравнивают с запросами аудитории и смотрят, какие темы нужно добавить, а какие освещать активнее.
Для оценки трафика и SEO‐показателей используют:
При этом проверяют, какие ключевые слова конкуренты используют в названии сообществ и статусах, чтобы понять, как аудитория видит контент в поиске и соцсетях.
Результаты анализа конкурентов помогают превращать сухие цифры в понятные выводы и конкретные действия. Сначала собираются данные о постах, просмотрах, репостах, комментариях, затем ищут лучшие практики, сопоставляют их с вашей аудиторией и оформляют понятные рекомендации для команды.
Анализ помогает строить стратегию на основе данных и не повторять чужих ошибок:
→ Отстройка от конкурентов и удовлетворение запросов аудитории. Анализ показывает, что конкуренты делают, а чего не делают. Так можно найти темы и форматы, которые нужны аудитории, но которые не закрываются конкурентами, и строить свой контент‐план на этом.
→ Отказ от неэффективных практик и решений первого порядка. Если конкуренты используют какие‐то подходы, но показатели низкие, от них лучше отказаться, чтобы не повторять ошибок.
→ Оценка ресурсов и целей. Смотрите на показатели крупных конкурентов, чтобы понять, что реально достижимо с вашими бюджетом и командой. Не стоит сравнивать себя с теми, у кого ресурсы несопоставимы.
→ Избежание смешивания аудиторий. Если проект делает контент сразу для нескольких целевых групп, например клиентов и профессионалов, вовлечённость падает. Важно сегментировать аудиторию и формировать понятное позиционирование проекта.
→ Соблюдение регулярности. Нерегулярные конкуренты с большими перерывами в постинге не подходят для анализа — такие проекты обычно нестабильны и не привлекают аудиторию. Регулярность постинга важна для устойчивости вашего проекта.
Теперь разберёмся, как превратить выводы в конкретные шаги:
1. Смотрите, о чём говорить чаще, а какие темы лучше не трогать, если конкуренция по ним высокая. Добавляйте темы, важные аудитории, на которые не пишут конкуренты.
2. Изучайте посты конкурентов с лучшими показателями ERV, просмотров и репостов. Выявляйте работающие подходы: юмор, обсуждение болевых точек, экспертные и образовательные материалы. Для привлечения трафика на сайт смотрите на ссылки: где они стоят (начало, середина, конец, верх или низ поста) и какой тип (гиперссылка в тексте или полная ссылка). Это помогает понять, что реально ведёт людей на сайт, а что нет. Смотрите на формат общения конкурента и отмечайте конкретные рекомендации — например, «шутить на определённую тему не чаще раза в неделю».
3. Анализируйте, как часто конкуренты публикуют посты и были ли у них провалы по месяцам. Это помогает составить равномерный график публикаций и не терять вовлечённость.
4. Не ограничивайтесь тем, чтобы просто собирать цифры. Важно понимать, какие задачи они помогают решить. У любого проекта есть цель и конкретные шаги, и у конкурентов на них тоже свой взгляд. Поэтому смотрите, какие решения они используют, оценивайте, что действительно работает и что можно применить под ваши задачи. Вариантов оптимизаций и способов улучшений всегда много, но важно выбрать те, что реально полезны именно в вашем контексте, адаптировать их и начинать внедрять.
И наконец, снова немного теории. При анализе контента конкурентов важно знать, какие ошибки чаще всего встречаются и как их избежать.
→ Отсутствие чёткой цели. Иногда анализ проводят «просто так» или с очень общими формулировками, например: «Нам нужно стать более узнаваемыми. Пойдём посмотрим, что там у конкурентов». В итоге работа уходит не в ту сторону и вы получаете нерелевантные данные. Чтобы этого избежать, нужно фиксировать задачи и цели исследования на самом первом этапе, не уходить в сторону и не делать лишнюю работу.
→ Субъективная оценка. Часто суждения о контенте выглядят как «интересно/неинтересно» или «классно/ужасно» без опоры на объективные метрики. Чтобы этого избежать, используют объективные метрики, например просмотры, ERV, репосты, а также бенчмарки для оценки эффективности внутри ниши.
→ Слепое копирование. Иногда в результате анализа удаётся выявить эффективные практики конкурентов, а дальше начинается слепое копирование — без проверки того, применимы ли они к проекту. В этом случае высок риск, что контент не принесёт пользы. Нужно сопоставлять практики конкурентов со своей аудиторией, адаптировать и улучшать.
→ Игнорирование ресурсов. Компании нередко сравнивают себя с крупными конкурентами, у которых всего больше — денег, людей, охвата рынка. Это ошибка. Нужно отсеивать конкурентов с суперзавышенными показателями, если ваш бюджет не позволяет сравняться с ними.
→ Отсутствие сегментации. Использовать общее описание аудитории — это ошибка, которая снижает эффективность анализа. Чтобы её избежать, при анализе применяют сегментацию аудитории. Это помогает понять, с кем, о чём и зачем общаться, а также снизить число нецелевых просмотров и повысить вовлечённость.
→ Неполная коммуникация. Часто анализ конкурентов просто передают в работу без обсуждения. Это снижает ценность работы. Необходимо донести выводы и рекомендации до команды, объяснить, почему всё это важно.
→ Анализ без связи с целями проекта. Ошибка — собирать данные, не определив, какой результат от анализа будет реально полезен. Важно заранее договориться, чего нужно достичь. Просто подбор постов по ERV ничего не даст, а вот подбор с целью понять, как лучше взаимодействовать с аудиторией и удерживать её для повторных продаж, уже превращается в ценный результат.
Антон Томиленко, контент‐маркетолог КОМРЕДЫ:
«Если вы только начинаете анализировать контент конкурентов, мой главный совет таков: всегда начинайте с чётких целей и сопоставляйте результаты с сегментами вашей аудитории. Это позволяет делать анализ точечным и избегать бессмысленного копирования. Объясню подробнее.
Вы должны чётко понимать, зачем вы это делаете. Не начинайте с инструментов или шаблонных подходов — исходите из задач проекта. Избегайте общих формулировок вроде «растить узнаваемость» и выводите себя или клиента на честный разговор о том, какой результат реально нужен. Делайте точечный анализ: если цель — узнаваемость, смотрите на просмотры и репосты; если цель — трафик на сайт, анализируйте наличие и размещение ссылок. И не оценивайте субъективно: форматы «интересно/неинтересно» или «классно/ужасно» не помогают. Используйте объективные метрики: просмотры, репосты, ERV и т. д.
Если просто копировать успешные практики конкурентов, не проверяя, подходят ли они вашим сегментам и относятся ли к вашим задачам, вы рискуете выпустить контент, который не принесёт пользы. Контекст имеет решающее значение: понимание своей аудитории помогает применять лучшие практики эффективно, а не слепо».
_______________________________________________
Где‐то на этом моменте компании обычно просят, чтобы мы, КОМРЕДА, взяли всю эту работу на себя. А мы только рады, потому что умеем не только делать глубокий анализ конкурентов, но и запускать самые разные контент‐продукты.
