Как работать с обновленными ПромоСтраницами

Раньше ПромоСтраницы показывались только на площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ), то сейчас материалы оттуда попадают даже на Поиск, наравне с объявлениями Директа.

Теперь это инструмент с тройным действием: прокачка бренда + формирование спроса + прямые продажи. А в 2024 году команда Яндекса выкатила крупное обновление ПромоСтраниц — и теперь они стали ещё более интересным инструментом для рекламодателей. О возможностях и новинках ПромоСтраниц и пойдёт речь в статье.

Что такое Яндекс ПромоСтраницы

Изначально был Яндекс Дзен — популярный сервис для чтения в метро, который за два года стал одним из ведущих проектов рунета.

В 2019 году появился уникальный рекламный кабинет, позволяющий находить новую аудиторию, разогревать её длинным контентом и вести на сайт через бесшовный переход. Это был первый подобный инструмент на рынке.

В 2022 году Дзен перешел в руки группы компаний VK, а рекламный кабинет был переименован в ПромоСтраницы и остался в Яндексе, переехав на технологию РСЯ. Инструмент продолжает активно развиваться и эффективно работать.

Как работают ПромоСтраницы

1. В рекламном кабинете создаются креативы (длинные тексты с обложками).
2. Объявления попадают в места показов Рекламной сети Яндекса.
3. По клику на понравившуюся обложку пользователь переходит сразу на статью в ПромоСтраницах.
4. Статьи прогревают читателей, знакомят с продуктом, а в конце — ведут напрямую на сайт для заказа через бесшовный переход scroll2site. То есть не нужно нажимать какие-то кнопки или ссылки — после дочитывания статьи человека автоматически перебрасывает на сайт.

ПромоСтраницы давно перешли из разряда «можно потестировать» в потенциально важный элемент любой рекламной стратегии

Так получается формировать новый спрос и находить клиентов, которых в том же контексте найти проблематично: спроса ведь ещё нет.

Кому полезны ПромоСтраницы

Бизнес иногда ожидает от ПромоСтраниц столько же лидов, как от Директа, что является ошибочной стратегией. ПромоСтраницы нельзя сравнивать с каналами прямого спроса, так как это инструмент brandformance-маркетинга, который одновременно развивает бренд и работает как performance-канал.

Три ситуации, когда нужны именно ПромоСтраницы.

1. Не получается увеличить ёмкость Директа — сколько денег ни лей, лидов больше не становится.
2. Нужно расширить воронку — ПромоСтраницы обеспечивают первое касание, затем Пикселем собирается аудитория и настраивается ретаргетинг в РСЯ или другом инструменте.
3. Не сформирован спрос на продукт — работа через ПромоСтраницы повысит узнаваемость бренда, а значит и обеспечит рост брендовых запросов, SEO-трафика и повышение конверсий в целом по всем каналам.

А теперь интрига! Кажется, что влияние на бренд отследить проблематично? Как бы не так:

Корреляцию зависимости рекламной активности в ПромоСтраницах и роста интереса к продукции бренда можно увидеть на длительной дистанции.

Например, когда мы выводили на рынок два новых для России бренда, Colief и БиоАмикус от компании Novonatum, мы достигли впечатляющих результатов далеко за пределами одного канала.

Покажем на примере, какое влияние оказали ПромоСтраницы на всех уровнях воронки продаж.

Есть ещё и НЕпрямые конверсии, отследить которые сложнее. Но через отчёт «Lift на поиске» видно, что степень интереса к бренду с ПромоСтраницами и без них разная.

Прочитав статью, пользователь начинает искать информацию о бренде, читать отзывы, сравнивать цены. Процент интереса к бренду (не путать с брендовым трафиком) у людей, которые хотя бы раз видели статьи на ПромоСтраницах, оказался в 3 раза выше!

На графиках с Wordstat видно, как поползло вверх число запросов с упоминанием бренда и без него по одному из продуктов клиента

Рост интереса к бренду подтверждается зависимостью между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах после чтения статьи.

Гипотеза была такой: у пользователя растёт уровень доверия к препаратам → начинается поиск информации через запрос с указанием бренда. Анализ запросов подтвердил: активность на ПромоСтраницах увеличивала интерес пользователей в органике, а снижение активности приводило к уменьшению интереса

Этот кейс в итоге взял бронзу на «Серебряном Меркурии» — пожалуй, одном из самых уважаемых фестивалей рекламы в нашей стране

Перейдём от частного к общему. ПромоСтраницы дают результаты практически в любой отрасли.

Кому подойдут ПромоСтраницы

Особенно стоит присмотреться к ПромоСтраницам представителям горячих отраслей, где Директ сильно перегрет:

• медицина;
• недвижимость;
• фарма;
• туристический бизнес;
• ресторанный бизнес;
• сервисы доставки;
• банки.

С каким бюджетом начинать? Минимальный вход на первый запуск сейчас установлен самой командой Яндекса — 100 000 рублей без НДС.  

С маленьким же бюджетом есть два риска:

1. устроить авантюру и вложить все деньги в продвижение одной статьи — и неизвестно, получится ли результат; запустить несколько статей с низким бюджетом и надеяться, что какая-то выстрелит быстрее, чем кончатся деньги. 
2. запустить несколько статей с низким бюджетом и надеяться, что какая-то выстрелит быстрее, чем кончатся деньги.

Мы в агентстве рекомендуем заходить в ПромоСтраницы с бюджетом от 200 000 рублей. Это сбалансированный вход для теста хотя бы 3–5 текстов и поиска оптимальной с точки зрения экономики воронки.

Что было хорошего раньше у ПромоСтраниц

ПромоСтраницы представляют собой уникальный формат текстов, который сочетает информационную полноту, структурированность и этичный переход к продаже. Люди устали от навязчивой рекламы, и доверительная беседа в статье оказывается более эффективной

Так выглядят лучшие ПромоСтраницы по версии самого Яндекса. Приятно видеть среди первых и множество наших статей.  

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

В отличие от раздражающих роликов и баннеров, статьи выглядят органично: заинтересовал — читай, нет — закрой, что меняет восприятие рекламы.

Например, отель на побережье Чёрного моря может публиковать материалы о себе или местных развлечениях, привлекая осведомлённую аудиторию. Также можно создать серию статей о выходных в России с упоминанием отеля. 

Оформят ли люди сразу бронь? Нет. Но эту аудиторию можно словить Яндекс Пикселем, сформировать на его основе сегменты и запустить ретаргетинговую рекламную кампанию. Таким образом, мы создаём собственную воронку потенциальных клиентов, работаем с ней и формируем спрос.

Что стало нового

В марте 2024 года ПромоСтраницы получили несколько крупных обновлений: выход на Поиск, изменение интерфейса рекламного кабинета, добавились новые фичи с нейросетью и иллюстрациями. Разберём каждый пункт отдельно: как это применять с пользой для бизнеса.

Выход на Поиск

Теперь материалы из ПромоСтраниц появляются в поисковой выдаче. Показ объявлений можно настроить только на РСЯ, только на Поиск или комбо — на РСЯ + Поиск.

Пользователь видит обычное объявление Директа, кликает и попадает на ПромоСтраницу. Далее следует разогрев текстом и переход на посадку, что позволяет собрать аудиторию в стадии размышления и выбора. Используются информационные ключи, такие как «как выбрать проектор», «курсы по нейросетям» или «куда поехать весной». Затем привлекаем пользователей с помощью креативов, которые отвечают на эти запросы: подборки, гайды, чек-листы и юзкейсы.

Что нужно знать о ПромоСтраницах на Поиске.

1. Можно добавлять запросы в заголовки и минусовать нерелевантные.
2. Заголовков надо много, чтобы обработать всю группу ключей. Поэтому логика подбора загов для Поиска будет кардинально отличаться от заголовков для ПромоСтраниц в РСЯ.
3. Нейросеть Яндекса способна сама генерировать заголовки на основе запросов пользователей. Это помогает точнее попадать в потребности аудитории.
4. При запуске кампании с показами только на Поиске достаточно выбрать одну картинку. Использоваться она не будет, но её необходимо загрузить в связи с техническим ограничением.
5. Автотаргетинг настраивается по упоминаниям в запросах бренда или конкурентов — или можно оставить только запросы без упоминания бренда.

Витрина

Витрина — это архив с промостраницами, которые владелец витрины (бренд) решил показывать пользователям. Она индексируется поисковыми системами. То есть брендированная витрина — это ещё один вариант попадания в выдачу.

С помощью витрины также можно продлевать время контакта с пользователем. То есть не уводить его сразу на посадочную, а предлагать дополнительные материалы по теме. Пользователь щёлкает по аватарке бренда и переходит изучать статьи витрины.

Интерфейс рекламного кабинета

С рекламным кабинетом стало удобнее работать, появился новый отчёт, а таргет стал более точным.

Стратегии работы с ПромоСтраницами в 2024 году

Что нового:

1. Стратегии теперь более понятны, с акцентом на цели — переходы, дочитывания, конверсии и показы.
2. На вкладке «Клиенты» появилась метрика для текстов с более чем 1000 дочитываниями, позволяющая увидеть общее количество задействованных текстов и количество уникальных (отличающихся на 50% и более).
3. Таргетинг стал более точным, с возможностью сузить географию до уровня города и использовать привычки пользователей. Можно загружать сегменты для look-a-like-показов и исключать определённые аудитории.
4. Доступен новый отчёт по поисковым запросам, который показывает, по каким запросам были клики, позволяя исключать нецелевые.
5. Добавлен блок сквозной аналитики по отложенным конверсиям, позволяющий отслеживать не только прямой трафик, но и возвращение пользователей в течение 30 дней после целевого действия.

Обложки и эффект приближения

ПромоСтраницы становятся всё привлекательнее. Появилась также возможность поиграться с внешним видом странички: сделать обложку перед текстом, наложить заголовок на или под эту картинку. 

Ещё одна новинка: при скролле статьи изображение стало немного увеличиваться. Интересный эффект, который позволяет поднять вовлечённость пользователя и обратить его внимание на детали. 

5 причин использовать ПромоСтраницы в маркетинге

Многофункциональность.

• ПромоСтраницы сочетают в себе функции прокачки бренда, формирования спроса и прямых продаж.
• Позволяют рекламодателям охватить более широкую аудиторию и работать с разными этапами воронки продаж.
• Дают возможность использовать разные форматы: обзоры, юзкейсы, гайды, чеклисты, вопрос-ответ, лайфхаки и советы, мифы, факты и подборки.

Интеграция с другими маркетинговыми каналами.

• Через Яндекс Аудитории можно формировать сегменты из пользователей, открывших статью, и тех, кто дочитал статью. Это тёплая аудитория, которую можно использовать в ретаргетинговых кампаниях внутри экосистемы Яндекса.

Повышение узнаваемости бренда.

• ПромоСтраницы помогают увеличить интерес к бренду через качественный контент в формате статьи.
• Прогрев аудитории через статьи повышает доверие к бренду и вероятность последующих покупок.

Продолжение контакта с пользователем.

• Возможность использования витрины ПромоСтраниц для продления контакта с пользователем и последующего роста доверия к бренду.

Формирование новой воронки вовлечения и продаж.

• Выход за пределы перегретого аукциона Яндекс Директа в «голубой океан», где конкуренция ниже. Возможно, ПОКА ниже.

Да, с 2022 года аукцион ПромоСтраниц начал расти, но это касается всех рекламных инструментов. Главное, что ПромоСтраницы дают реальные результаты: бренд становится узнаваемым, спрос на продукцию растёт, а продажи идут полным ходом. ПромоСтраницы помогают дополнить маркетинговую стратегию, позволяют найти новые рынки и аудиторию. Если вы ещё не пробовали — просто сделайте это, пока конкуренты не сделали это первыми.