Тендеры и лиды
Информация
Обычно целевая аудитория бренда определяется как что-то вроде «мужчины и женщины 25–45 лет, живут в городе, средний доход». Формулировка выглядит солидно, но по факту не объясняет вообще ничего. С таким портретом можно продавать всё: от доставки еды до недвижимых объектов и одинаково не попадать ни в одну из аудиторий.
Проблема в том, что многие до сих пор описывают ЦА как анкету. Однако возраст, город и доход не говорят, что у человека в голове, в каком он состоянии и почему вообще должен обратить внимание на бренд. В результате контент получается аккуратным, реклама — дорогой, а ощущение попадания так и не появляется.
Меня зовут Константин Яковлев, я CEO маркетингового агентства CONTRL. В работе со стратегиями мы часто видим, что бренды опираются на формальные портреты аудитории, упуская главное — чем живет пользователь и какими приоритетами руководствуется в момент выбора. Когда же фокус смещается на мотивацию, ожидания и точки сомнений аудитории, тексты и сообщения начинают работать лучше. В этой статье мы разберём, как выстроить эффективную работу и узнать свою аудиторию ближе.
Одна из самых частых ошибок — начинать описание аудитории с продукта. Многие забывают, что люди не просыпаются с мыслью о брендах и категориях, они живут своими задачами, тревогами и вопросами. И именно этот фон важен.
Например, человек подумал, что ему нужна квартира. И в этот момент бренд для него просто один из вариантов. Но как только в голове появляется конкретная мысль вроде «я не понимаю, стоит ли сейчас заходить в ипотеку или подождать», начинается настоящая работа с ЦА. Люди особенно восприимчивы к контенту, который продолжает его мысль: если в этот момент пользователю попадается пост про возможности и риски ипотеки сегодня, он воспринимает это как знак. Бренды, которые умеют попадать во внутренний диалог пользователя, вызывают наибольшее доверие и неподдельный интерес.
Если вы хотите понять свою ЦА, стоит внимательно посмотреть на вопросы, которые задают в комментариях, личных сообщениях, отзывах и разговорах с менеджерами. Там нет маркетинговых формулировок, зато есть живая речь и настоящие сомнения.
Особенно важно обращать внимание на то, как сформулирован вопрос. Одни люди осторожны и задают их с явным недоверием, другие уже сравнивают варианты и находятся в процессе выбора, третьи разбираются в теме и ищут подводные камни. Формально это может быть одна и та же аудитория, но по состоянию и ожиданиям — совершенно разные сегменты. Если бренд говорит со всеми одинаково, он неизбежно теряет точность.
Можно сколько угодно рассказывать о преимуществах продукта, но если бренд не понимает, на какую эмоцию он работает, коммуникация будет плоской. Люди редко принимают решения только рационально. Чаще они ищут чувство спокойствия, уверенности, контроля или подтверждение, что делают правильный выбор.
Один и тот же продукт можно упаковать по-разному, но если бренд не выбрал свою ключевую эмоцию, сообщения начинают противоречить друг другу. Это быстро считывается и снижает доверие.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13294 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Многие бренды смотрят только на интересы аудитории и забывают анализировать, как она потребляет контент. А это не менее важный показатель. Кто-то готов читать длинные тексты и разбираться в деталях, кто-то воспринимает только короткие форматы и быстрые инсайты. Одни активно пишут комментарии и вступают в диалог, другие молча читают и делают выводы.
Если формат и ритм контента не совпадают с привычками аудитории, даже полезный материал будет пролистываться. Поэтому работа с ЦА — это всегда баланс между смыслом и формой. Недостаточно сказать правильно, нужно ещё и сказать так, как человеку удобно воспринимать.
Хороший способ глубже понять аудиторию — посмотреть, чего она боится. Эти опасения редко формулируются напрямую, но именно они чаще всего мешают принять решение. Поэтому бренд, который понимает, где у аудитории болит, и умеет говорить об этом спокойно и честно, выигрывает в долгую. Такая коммуникация воспринимается как поддержка и формирует доверие быстрее, чем любые обещания и офферы.
Даже сильные смыслы могут не работать, если бренд говорит не теми словами. Важно понимать, что у каждой аудитории есть свой словарь и свой уровень допустимой сложности. Одним важны формулировки про экспертизу и надёжность, другим — простой и человеческий язык без заумных конструкций.
Когда в коммуникации появляется лексика, которая не совпадает с тем, как люди думают и говорят, возникает ощущение дистанции. Бренд становится чужим. Поэтому язык — это важная часть работы с ЦА, которую нельзя пускать на самотёк.
Распознать целевую аудиторию — значит перестать смотреть на людей как на набор параметров и начать видеть их жизненный контекст. Когда бренд понимает, какие мысли, сомнения и ожидания есть у человека до контакта с продуктом, коммуникация становится точной и живой. Контент перестаёт быть шумом, а реклама — лотереей.
В CONTRL мы всегда начинаем составление стратегии с глубинного понимания аудитории. Если вы чувствуете, что бренд говорит в пустоту или не до конца попадает в своих людей, напишите нам через сайт contrl.agency или в Telegram. Мы поможем разобраться, где именно теряется связь с аудиторией и как выстроить коммуникацию, которая реально работает.
