Как реактивировать подписчиков в email-рассылке через *y*

Привет! Мы в агентстве Климент Контент делаем комплексный контент-маркетинг: пишем статьи, которые приводят клиентов, разгоняем телеграм-каналы, да и много всего другого, что можно сделать с помощью текста и продвижения.

База рассылки непостоянна: часть людей со временем перестаёт открывать письма. Одним просто не интересна рассылка, вторым — бренд, а у третьих письма теряются среди множества других и просто не попадаются на глаза.

Реактивация — это короткая кампания, которая возвращает часть подписчиков к открытию писем и взаимодействию с брендом. А тех, кто не реагирует, помогает корректно вывести из базы, чтобы сохранить репутацию домена и доставляемость.

Зачем актуализировать базу рассылки

Чем больше в базе старых, неактивных или проблемных адресов, тем чаще письма получают негативные сигналы: возвраты, игнорирование, иногда жалобы. Алгоритмы почтового сервиса видят это и делают вывод: «Этот отправитель неинтересен аудитории». После этого письма бренда начинают хуже доходить даже до тех, кто раньше их открывал. В итоге вы платите за отправки, а часть писем не попадает во входящие и не приносит результата.

Неактуальная база также искажает аналитику. Когда в списке много лишних подписчиков, падают показатели: open rate и клики, сложнее понять, какие темы и офферы действительно работают, а какие нет. Поэтому регулярная чистка базы — это способ сохранить доверие почтового сервиса, точность метрик и управляемость рассылки. Так бренд будет общаетесь с теми, кому это действительно нужно, и получать цифры, на которые можно опираться в решениях.

Шаг 1. Определите, что именно называете «реактивацией»

Реактивация — одна из тех задач, где проще всего обмануться цифрами. Если заранее не договориться о терминах, можно радоваться оживлению баз», а по факту получить лишь разовый всплеск открытий, который не влияет ни на продажи, ни на доставляемость, ни на качество базы.

Поэтому сначала решите, какое действие подписчика вы считаете реактивацией и зачем вам эта кампания. Обычно целей две: вернуть часть аудитории в нормальную коммуникацию и параллельно отделить тех, кто уже точно не реагирует на рассылку и убрать их из базы, чтобы не портить репутацию отправителя.

Самое простое и прикладное определение выглядит так:

Реактивирован = открыл хотя бы одно письмо из серии реактивации

Это хороший старт, потому что открытие — первый сигнал о том, что письмо заинтересовало подписчика.

Уровни качества реактивации. Дальше имеет смысл разделить реактивацию на уровни, чтобы понимать, какая именно часть базы оживает и насколько.

• Открыл — заметил и вернулся к контакту с брендом.
• Открыл + кликнул — не просто увидел, но и заинтересовался содержанием и предложением внутри письма.
• Открыл + ответил — готов вступить в диалог (это особенно ценно, если вы хотите понять причины «молчания»).
• Открыл + совершил целевое действие (запись, регистрация, покупка) — это уже не реактивация как таковая, а следующий шаг: конверсия восстановленного внимания в бизнес-результат.

Open Rate отвечает на вопрос «мы снова заметны?», а клики и целевые действия — «мы снова полезны и убедительны?».

У спящей базы обычно несколько причин молчания, и часть из них вообще не связана с контентом в письмах. Например:

• письма перестали выделяться в переполненном почтовом ящике;
• подписчик охладел к теме, бренду или у него изменились потребности;
• накопилась усталость от рассылок как формата;
• часть адресов удалены или давно не используются.

В такой ситуации вы проверяете, способен ли сегмент откликнуться хотя бы на уровне открытия. Если да — имеет смысл работать дальше: пилить контент, делать офферы и применять другие сценарии. Если нет — рациональнее переводить контакт из активных отправок, чтобы не ухудшать доставляемость по всей базе.

У нас был кейс по реактивации подписчиков в email-рассылке фитнес клуба Spirit. Fitness цель была сформулирована так: возвращение подписчиков к открытию писем и взаимодействию с брендом.

Кампания включала серию писем и A/B-тестирование тем и прехедеров, а итог был зафиксирован в понятных числах: 213 557 отправленных писем и 3 788 реактивированных подписчиков. Мы считали реактивацию на базовом уровне как факт возвращения к открытию. 

Для холодной базы это логично: сначала вы возвращаете внимание, и только затем у вас появляется шанс переводить его в клики и целевые действия.

Шаг 2. Разбить базу на сегменты по отношению к бренду

При реактивации часто появляется одна и та же идея: «давайте возьмём всех, кто давно не открывал, и отправим им одно крутое письмо». Но у разных людей разные причины не читать рассылку, и если не разделить базу по этим причинам, то придётся лечить всех одним лекарством и гадать, почему оно не работает.

Практичнее смотреть не на то, сколько времени человек молчит, а на то, какие отношения у него с брендом. Это напрямую влияет на доверие, ожидания, мотивацию и даже на то, как воспринимается тон письма.

Пример сегментации:

1. Действующие клиенты. Перестали читать письма, но не имеют ничего против бренда. Скорее всего просто перестали замечать рассылку в потоке входящих.
2. Потенциальные клиенты. Оставляли контакты или заявку, но не купили. Однажды они уже проявили интерес к бренду, если привлечь их внимание и дать решение проблемы, есть большая вероятность довести их до покупки.
3. Бывшие клиенты. Покупали, но ушли. Уход чаще всего был осознанным, а значит, внутри человека может остаться и нейтральное отношение, и разочарование в бренде, и простое «мне больше не актуально».
4. «Мёртвые». Полностью неактивные контакты из разных категорий. Человек мог просто забыть, что подписан, или перестал обращать внимание на письма бренда.

Такой подход экономит ресурсы и делает реактивацию управляемой: вы заранее понимаете, боретесь ли вы за внимание, за доверие или за снятие барьера.

Мы разделили базу именно по отношению к бренду на: 

• ЧК — членов клуба;
• ПЧК — потенциальных членов клуба;
• БЧК — бывших членов клуба;
и «мёртвых». 

Разница оказалась показательной: ЧК дали лучший отклик (средний Open Rate 4,69%), а БЧК — самый низкий (1,55%). Действующие клиенты могут долго молчать, но всё равно откликаются, когда вы находите правильный способ снова попасть в их внимание. А бывшие клиенты, наоборот, могут попасть в базу недавно, но реагировать хуже.

В нашем кейсе сегмент «мёртвые» показал 1,96% среднего OR, то есть оказался выше, чем БЧК. Это значит, что заинтересовать пользователей, которые перестали контактировать с брендом, было проще. Для тех, кто ушёл осознанно нужна отдельная стратегия, а не универсальное письмо «вернитесь, мы хорошие».

Шаг 3. Делать реактивацию серией из 3–5 писем

Одна из самых частых ошибок в реактивации — отправить одно письмо в духе «мы скучали, вернитесь», получить слабый Open Rate и сделать вывод, что база «мертва».

Серия из 3–5 писем работает лучше, потому что она решает сразу три задачи:

1. Даёт несколько шансов снова быть замеченными. У подписчика может быть загруженная неделя, отпуск, сотни входящих по работе и массовые рассылки от брендов к новому году. Одно письмо легко пропустить даже при нормальном отношении к бренду. Серия увеличивает вероятность, что хотя бы одно касание попадёт в удачный момент и вернёт контакт.
2. Позволяет проверять гипотезы и собирать данные. Бренд тестирует формулировки, тон, длину темы, наличие прехедера и видит, что срабатывает
3. Серия писем мягко ведёт к простому действию. Реактивация — не место для сложных воронок. Человеку, который давно не открывал письма, важно дать короткий понятный шаг: открыть, прочитать, кликнуть, выбрать вариант, ответить, подтвердить свой интерес. Серия помогает выстроить эту лестницу без давления: сначала вернуть внимание, затем закрепить контакт, а потом предложить действие.

Шаг 4. Провести A/B-тестирование связки «тема + прехедер»

Когда говорят «тестируйте темы», часто забывают, что подписчик видит не только тему. Почтовые сервисы почти всегда показывают связку: отправитель → тема → прехедер. И решение «открывать/не открывать» складывается из этих трёх элементов сразу. Поэтому тестировать одну тему в отрыве от прехедера — всё равно что сравнивать заголовки статей, не показывая подзаголовок: половина смысла потеряется.

Спящая аудитория реагирует на ясный и цепляющий сигнал. Прехедер в этой связке работает как панчлайн в шутке: он уточняет, продолжает мысль или создаёт контраст. Часто именно прехедер делает тему живой и достаточно интересной, чтобы на неё кликнуть.

Что сработало у нас

Мы разработали серию из 4 писем с последовательным A/B-тестированием. Каждое письмо отправлялось в двух версиях с разными темами и прехедерами.

Тест 1. Загадка vs Интрига

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13337 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Загадка в теме показала Open Rate в 4,8 раза выше, чем интригующее заявление. Интерактивный элемент вовлекает даже «мёртвую» аудиторию.

Почему этот вариант сработал лучше всех расскажем чуть позже :)

Тест 2. Короткая тема vs Длинная

Короткий неформальный вопрос «Ау, вы где?» обошёл формальную заботу на 37%. Краткость + разговорный тон = внимание.

Тест 3. Вопрос vs Утверждение

Вопрос работает на 65% лучше утверждения. Вопросительная форма провоцирует внутренний диалог и желание ответить.

Шаг 5. Использовать разрыв шаблона как инструмент

В реактивации вы конкурируете не с другими брендами, а с привычкой человека не замечать письма. Один из рабочих способов вернуть внимание подписчика — контролируемая провокация. Аккуратный приём, который создаёт несоответствие ожиданиям и запускает любопытство.

Как сделать разрыв шаблона безопасно для бренда:

1. Двусмысленность должна рождаться в голове читателя, а не в тексте письма. Так вы избежите прямых рискованных формулировок и сбережете репутацию бренда. Вы как бы оставляете человеку свободу интерпретации, а сами сохраняете корректность.
2. Внутри письма — быстрый ответ и нормальный тон. Разрыв шаблона нужен, чтобы человек открыл письмо. Дальше его важно мягко приземлить: дать простое объяснение, снять напряжение и не превращать общение в цирк. В идеале человек должен улыбнуться, а не почувствовать, что его обманули.
3. Без токсичного и оскорбительного юмора. Если бренд обычно говорит спокойно и уважительно, резкий переход в сомнительные шутки может сработать против вас. Разрыв шаблона не обязан быть грубым, он может быть умным, коротким и точным.

Один из вариантов тем и прехедера был вот такой:

Что первым пришло в голову?

Большинство получателей, увидев эту комбинацию в варианте А, подумали о том самом слове из трёх букв. Получить письмо с подобным заголовком от крупного бренда — вызывает любопытство и желание проверить, правда они так написали.

А внутри письма находят вполне логичный и невинный ответ:

Всё довольно просто :) 

Почему это работает. Фитнес-клуб и «такое» слово — это разрыв шаблона и несоответствие, которое мозг не может проигнорировать. К тому же это загадка без ответа, которая вызывает почти физический дискомфорт. Чтобы закрыть этот гештальт, нужно узнать, что там внутри. 

При этом двусмысленность появляется в голове читателя, а не в самом письме, так что юридически и репутационно мы просто спросили про душ. А когда человек открывает письмо и понимает подвох, он улыбается — и эта позитивная эмоция связывается с брендом.

Шаг 6. Проверять приёмы, которые считаются рабочими, потому что иногда они вредят

В email-маркетинге много советов, которые звучат как универсальные: добавляйте эмодзи, персонализируйте тему, говорите по-человечески, добавляйте интригу. На тёплой аудитории это действительно нередко работает. Но в реактивации вы имеете дело с человеком, который давно вас не открывал, а значит, доверие и внимание не в активной фазе. И то, что должно было оживить письмо, может сработать как маркер навязчивого маркетинга.

Поэтому здесь важен простой принцип: не верить приёмам на слово, а проверять их в ваших сегментах и на вашей базе. В нашем кейсе как раз два «классических» инструмента показали обратный эффект.

Инсайт 1. Эмодзи снизили открываемость

• с эмодзи: 0,92% Open Rate
• без эмодзи: 2,44% Open Rate

Письма без эмодзи открывали примерно в 2,65 раза чаще. Наша гипотеза, что эмодзи для части подписчиков выглядят как маркер массового маркетинга, а иногда и спама. 

Человек листает входящие → краем глаза замечаем эмодзи →неосознанно отсеивает письмо в спам → листает дальше.

Инсайт 2. Персонализация в теме сработала в минус

• с персонализацией: 1,39% Open Rate
• без имени: 3,03% Open Rate

Письма без имени открывали примерно в 2,18 раза чаще. То есть персонализация, наоборот, ухудшила отклик. Мы предполагаем, что «холодная» база считывает обращение по имени как попытку манипуляции и маркетинговый приём.

Шаг 9. Закрыть кампанию и почистить базу

Цель реактивации не только в том, чтобы оживить аудиторию, но и в том, чтобы сделать её актуальной. Если после серии писем оставить всё как было, то в базе рассылки сохранится тот же балласт и продолжит тянуть вниз доставляемость и статистику. Реактивация должна заканчиваться решением, которое фиксирует результат.

Например:Открыл хотя бы одно письмо из серии → возвращаем человека в активную коммуникацию. Не открыл ни одного → выводим из активной рассылки или удаляем из базы.

Если человек не отреагировал ни на одно письмо, значит, для него сейчас нет ценности в вашей рассылке. И это нормально. Для бизнеса же важно другое: чтобы письма стабильно доходили до тех, кому они действительно нужны.

Короткое резюме: как реактивировать подписчиков в email-рассылке

Помните, что актуальность базы важнее её размера: неактивные адреса дают возвраты, игнорирование и жалобы, из-за чего письма хуже доходят даже до лояльных подписчиков, а метрики искажаются.

Выводы, которые помогут качественно реактивировать базу рассылки:

1. Начинайте с определения: кого вы считаете «ожившим» — базово это подписчик, который открыл хотя бы одно письмо из серии.
2. Сегментируйте базу не по давности, а по отношению к бренду: действующие, потенциальные, бывшие, полностью неактивные — у каждого сегмента своя причина, по которой письма не открываются и своя логика сообщений.
3. Реактивацию лучше делать серией 3–5 писем, потому что одно письмо редко пробивает баннерную слепоту и почти не даёт данных для выводов.
4. Тестировать нужно связку «тема + прехедер», потому что подписчик видит их вместе и решение об открытии принимает по сумме сигналов.
5. На холодной базе хорошо работают форматы, которые быстро цепляют внимание: загадка или квиз, короткий разговорный вопрос, вопрос вместо утверждения.
6. Разрыв шаблона полезен, если он управляемый: двусмысленность остаётся в голове читателя, а в письме — нормальный тон и невинный ответ, без токсичного юмора и поломки позиционирования.
7. «Общепринятые приёмы» нельзя применять на автомате: в нашем кейсе эмодзи и персонализация снизили открываемость, поэтому такие вещи нужно проверять экспериментом.
8. После реактивации базы нужна чистка. Например, если открыл → вернуть в активную коммуникацию, если не открыл ни одного → исключить или перевести в редкий контур.

А теперь мы хотим работать с вами!

Если у вас есть похожая задача, оставьте контакты на сайте klmnt.online, и давайте вместе подумаем, можем ли мы вам помочь.