Тендеры и лиды
Информация
Разобрали откуда берется высокий CPL в рекламе и как его снизить. Все решения простые, а результат заметен уже через неделю. Разбираем ситуации на реальных кейсах.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с клиентами: Дмитрием Бабичем, Владиславом Леви и Вячеславом Острополец.
У информационных посадочных страниц низкая конверсия, и вот почему: пользователь заходит, ничего не понимает и уходит к конкурентам. У таких лендингов высокий процент отказов, а значит и высокий CPL.
Так было и в проекте по продвижению стоматологии, которым занимался СЕО агентства Levy Marketing Владислав Леви. У заказчика был сайт, но на первом экране ни контактов, ни кнопки для отправки заявки. Оффер тоже не работал: вместо конкретного предложения фраза «Имплантация зубов». Что за имплантация? Для кого? — непонятно. Итог: такая страница не продавала услуги заказчика. Заявки стоили по 4300 рублей, и только одна из десяти проходила квалификацию.
Пример информационной посадочной страницы
Сам сайт отличный, если пользователь найдёт его в момент выбора услуги. Тогда, когда он только изучает разные варианты, и не готов принимать решение. Он не продаст услуги клиники, а расскажет о возможностях современной стоматологии.
С точки зрения продаж он нерабочий. Пользователь, которому нужна конкретная услуга, не готов вчитываться. А без этого он не поймёт чем классическая имплантация отличается от одномоментной имплантации. На этом этапе принятия решения ему интересны: стоимость, сроки и качество. Но этого на сайте заказчика не было.
За неделю команда Владислава сделала новые лендинги под каждую услугу заказчика. Уточнила оффер и добавила понятные точки входа — как записаться или связаться с менеджером. Посадочные страницы теперь отвечали на запросы покупателей. Стоимость лида снизилась до 1 050, и каждая третья заявка стала квалифицированной. Эффективность рекламы выросла в три раза.
CPL до: 4 300 – 4 500 рублей. Цена квала: 41 000 рублей.
CPL после: 1 050 – 1 080 рублей. Цена квала: 3 300 рублей.
За 3 месяца работы стоимость квалифицированного лида снизили больше чем в 10 раз
Почти в каждой кампании Директа часть бюджета уходит на автотаргетинг. Это не ошибка — Яндекс сам развивает и масштабирует это направление. Вместо того чтобы бороться с автоматическими стратегиями, клиент Vitamin.tools интернет-маркетолог Вячеслав Острополец советует разобраться, как использовать их с пользой.
Например, в одном из кейсов Вячеслава по продвижению мебели для хаммамов реклама не работала из-за ручной стратегии. Другой подрядчик задавал ключевые слова, но алгоритмы Яндекса не могли по ним найти целевую аудиторию. Заявки стоили почти 2 000 рублей, что дорого для этой ниши.
Вячеслав пересобрал кампанию:
«Яндекс считает все слова в объявлении и на посадочной странице ключевыми, — объясняет Вячеслав. — Поэтому заголовки должны повторять запросы аудитории. Чем точнее связка, тем лучше работает реклама».
После того как связка «запрос — объявление — лендинг» была выстроена, Вячеслав включил автостратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики и запустил рекламу. Когда кампания обучилась, CPL упал до 813 рублей. То есть лиды стали почти в 2,5 раза дешевле, без смены креатива.
CPL до: 2 000 рублей.
CPL после: 813 рублей.
Иногда дело не в креативе, а в том, как вы задаёте аудиторию для показа. Если настроить её слишком широко, система будет показывать рекламу всем подряд — и тем, кто ищет ваши услуги, и тем, кому они не нужны вовсе. Из-за этого будет расти цена заявки.
Уточнить аудиторию можно с помощью корректировок по полу, возрасту, устройствам, времени суток и другим параметрам. Как это работает на практике: руководитель агентства OK Digital Дмитрий Бабич делится двумя кейсами, в которых такие корректировки дали результат.
В проекте по продвижению заборов мы долго не могли понять, почему заявки дорогие. Оказалось, проблема была во времени показов: реклама откручивалась круглосуточно. При этом целевые заявки мы получали только днём, а ночью платили за клики от людей, которым заборы были вообще не нужны. Разобравшись в проблеме, мы отключили показы с 01:00 до 07:00. Заявок меньше не стало, но стоимость лида заметно снизилась.
Во втором проекте команда Дмитрия продвигала быстровозводимые здания: ангары, модули и склады. Сначала рекламу крутили на широкую аудиторию — всех пользователей старше 25 лет. Но тесты показали: основные заявки приходят от мужчин старше 30 лет и женщин младше 55 лет. По словам заказчика, в этот сегмент попадали предприниматели и их помощники. Сузив целевую аудиторию, агентство снизило стоимость заявки в 2 раза — до 2 530 рублей.
CPL до: 5 000 рублей.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
CPL после: 2 530 рублей.
В январе CPL был выше в 2 раза
Когда в Метрике задают слишком много целей, алгоритм настраивается на всё сразу. Но из-за этого он не может обучиться. В итоге вы платите за все клики, включая те, которые не конвертируются в продажи.
С этой проблемой столкнулся маркетолог Владислав Леви в проекте по продвижению московской стоматологии. До сотрудничества с ним заказчик запускал рекламу в Директе, но был недоволен результатом. Квалифицированная заявка обходилась в 41 000 рублей, что очень много для этой ниши.
Причина дорогих квалов была в том, что предыдущий подрядчик обучал кампании сразу на 14 целей. В Метрике были заданы все кнопки лендинга. И как следствие практически каждое действие пользователя Директ считал конверсией и поэтому не понимал, кого искать.
Команда Владислава полностью перезапустила кампанию. В Метрике оставила только одну цель — квалифицированную заявку через форму на сайт. После тестового запуска цена заявки снизилась до 1 050 рублей, а цена квалов снизилась в три раза.
CPL до: 4 300 – 4 500 рублей.
Цена квала до: 41 000 рублей.
CPL после: 1 050 – 1 080 рублей.
Цена квала после: 3 300 рублей.
Когда недельный бюджет слишком низкий, алгоритмы сталкиваются с ограничениями в подборе целевой аудитории. Система пытается уложиться в заданные рамки, поэтому распределяет показы на некачественные площадки, такие как мобильные приложения, VPN-сервисы или DSP-сети. В некоторых нишах с этих плейсментов можно получать хорошие заявки, но в большинстве случаев показы на них приводят к сливу бюджета.
Кажется, что проблему можно решить, вручную исключив неподходящие площадки. Но это не эффективно по двум причинам:
Рассмотрим реальный пример из практики агентства OK Digital по продвижению производителя металлических заборов. Осенью 2024 года заказчик работал с другим подрядчиком. Когда сезон завершился, кампанию добавили в архив. Весной её распаковали, выставили прежний бюджет — 13 000 рублей в неделю — и запустили.
Результат другого подрядчика: спам и боты — 60%, цена заявки — 1 415 рублей.
Команда OK Digital проанализировала кампанию и пришла к выводу, что проще создать её заново, чем переделывать. Недельный бюджет увеличили на 7 000 рублей. Чтобы не рисковать, сначала исключили мобильный трафик и настроили показы только на десктопы.
Результат первого этапа: спам и боты — 0%, цена заявки — 1 456 рублей.
Через неделю, убедившись в стабильной работе кампании, команда подключила мобильные устройства. Система уже обучилась на основе данных с десктопов и смогла эффективно распределить бюджет на мобайлы.
Итоговый результат: спам и боты — 0%, цена заявки — 939 рублей.
CPL до: 1 415 рублей.
CPL после: 939 рублей.
