Как создать работающий профиль аудитории с помощью JTBD и других фреймворков — на примере Drivo

Почему просто «портрет клиента» больше не работает

Формула «женщина, 25–34, живёт в Москве» больше не помогает строить маркетинг. Люди давно не укладываются в демографические ячейки: они принимают решения в зависимости от контекста, задач и эмоциональных состояний. Чтобы выстроить воронку и коммуникации, нужно понимать не «кто они», а «что они хотят сделать».

В этом материале мы показываем, как перестроили подход к сегментации аудитории в проекте Drivo — сервисе аренды авто в Нью-Йорке. Работали с кривой адаптации, Persona Framework и Jobs To Be Done. И получили не только ясную сегментацию, но и рост повторных бронирований.

Этап 1. Где продукт на кривой адаптации?

Перед тем как сегментировать аудиторию, мы посмотрели на сам рынок: насколько он зрелый, как много людей уже знакомы с форматом аренды авто, что мешает им использовать такой сервис. Здесь помогла модель Diffusion of Innovations — она делит аудиторию на пять категорий:

• Новаторы (Innovators) — первые 2,5%. Любят всё новое, готовы тестировать сырой продукт.
• Ранние последователи (Early Adopters) — 13,5%. Следят за новыми решениями, но ждут первых кейсов.
• Раннее большинство (Early Majority) — 34%. Принимают новинку, если видят её пользу и массовость.
• Позднее большинство (Late Majority) — 34%. Присоединяются, когда большинство уже использует продукт.
• Отстающие (Laggards) — 16%. Скептически относятся к изменениям, используют продукт в последнюю очередь.

Drivo запускался в момент, когда большинство людей уже знали, что такое аренда машин по подписке. Мы поняли, что наш клиент — это Early Majority. Им важно не «что это за продукт», а «можно ли доверять».

Значит, в коммуникации — никакой инновационности. Только ясные условия, нормальные фото, чёткая цена и поддержка на каждом этапе.

Кривая адаптации

Этап 2. Кто наш клиент — но по-настоящему

Мы отказались от типичных профилей вроде «молодая мама, живущая в пригороде». Вместо этого собрали реальные паттерны поведения на основе интервью, саппорта, данных из CRM и отзывов.

Вот три ключевые персоны:

• Ethan, предприниматель, арендует машину на пару дней для деловых поездок. Ценит статус и пунктуальность.
• Jessica, фрилансер, спонтанно бронирует авто на выходные. Ей важно, чтобы всё было просто.
• David, отец троих детей, ищет вместительный автомобиль для семейных поездок.

Персоны Drivo

Этап 3. Jobs To Be Done: зачем они приходят

Персоны помогают описать типажи, но JTBD показывает логику выбора. Мы не просто смотрели, кто клиент — мы фиксировали «работу», которую он хочет сделать.

• Ethan хочет: «добраться на встречи вовремя»
• Jessica хочет: «уехать за город без стресса»
• David хочет: «заботиться о семье, не переживая за безопасность»

Каждая «работа» включает функциональные и эмоциональные компоненты. В продукте мы начали учитывать оба уровня — и это дало прирост в конверсии.

Этап 4. Job Stories: как описать поведение в моменте

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Формула «Когда... Я хочу... Чтобы...» позволяет приземлить мотивации:

• Ethan: «Когда у меня встречи, я хочу надёжную машину, чтобы выглядеть профессионально»
• Jessica: «Когда хочется выбраться за город, я хочу быстро арендовать авто, чтобы чувствовать свободу»
• David: «Когда мы всей семьёй едем в другой город, я хочу просторное авто, чтобы все чувствовали комфорт»

Этап 5. Месседжи и реклама

Мы использовали Job Stories как базу для рекламных текстов и лендингов:

• Ethan: Professional. Punctual. Just like you.
• Jessica: Weekend getaways, no stress.
• David: Big car. Safe ride. Happy family.

Путь трансформации маркетинга

Результаты и выводы

Мы не просто поменяли тексты. Мы перестроили воронку, переработали лендинг, добавили сегментированную email-цепочку и адаптировали ретаргетинг под разные сценарии. Повторные бронирования выросли, как и общая конверсия с сайта. Подробнее рассказали в нашем кейсе.

Persona и JTBD — это не просто красивые методики. Это системный способ выстроить маркетинг вокруг задач, а не предположений. Если вы хотите лучше понимать свою аудиторию, начать стоит с вопросов: «Зачем они здесь? Что хотят решить?» Ответы на эти вопросы помогут выстроить продукт, который не продают — а выбирают.

Хотите такой же разбор для своего продукта? Напишите нам — обсудим, как это применимо к вашему рынку.

📌 Хотите такой же разбор для своего продукта? Напишите нам через сайт Pickles team или в Telegram — обсудим, как это применимо к вашему рынку.