Чем больше «оцифровывается» человечество, тем важнее для компании грамотно и комплексно рассказывать о себе с помощью всевозможных источников информации.
Я СМО в онлайн-сервисе по размещению контента в СМИ PRNEWS.IO. Мы знаем все об контенте и нюансах построения деловых отношений с редакциями и хотим поделиться способами создания новостей в условиях ограниченного бюджета. Или вовсе без него.
Как минимум странно выглядит организация, которая не имеет своего сайта, страниц в соцсетях и не присутствует на площадках, где есть ее целевая аудитория. Как максимум она будет невидимой для клиента и со временем придет в упадок. Ведь сейчас потребитель принимает решения о своем сотрудничестве с брендом на основе результата поисковой выдачи, которая максимально емко характеризует деятельность компании.
При этом популярность YouTube и подкастов почти не влияет на коммуникацию бизнеса с аудиторией с помощью материалов в медиа. Несмотря на все изменения, с которыми мы столкнулись за последние пару лет, систематическое размещение публикаций в онлайн-СМИ по-прежнему решает целый ряд задач:
Популяризирует бренд.
Формирует надежный репутационный капитал.
Расширяет деловые связи и клиентскую базу.
Привлекает инвесторов.
Помогает привлекать сильных специалистов, укреплять команду.
Прогревает аудиторию и помогает продавать продукт.
К сожалению, в условиях ковидных волн и экономической нестабильности не все даже крупные компании позволяют себе масштабные пиар-бюджеты. Средний и малый бизнес, который и в лучшие времена особо не баловал своих пиарщиков плюшками и цифрами в соответствующей графе расходов, и вовсе ужался.
Впрочем, речь идет не только о финансовых возможностях компании, которые она готова вкладывать в развитие контент-маркетинга. Профессионалу всегда приятно, когда инфоповод компании настолько хорош, что ведущие отраслевые, региональные или даже центральные СМИ готовы размещать его релизы и статьи бесплатно. Вдвойне приятнее, когда расшаривание этих материалов увеличивает профессиональное комьюнити и узнаваемость бренда, который получает пару-тройку десятков перепечаток в медиа и соцсетях.
Пресс-релиз исследования тендерной площадки Workspace попал в «Новые известия». Абсолютно бесплатно!
Конечно, писать можно, о чем угодно. Но вряд ли аудитория, состоящая из IT-стартапов и представителей ecommerce, будет с интересом читать о средствах защиты растений и ходе посевной. Поэтому в погоне за публикациями не стоит забывать главное: контент компании должен приносить пользу аудитории конкретного СМИ. И желательно, чтобы эта польза имела отношение к тому, чем занимается ваша компания.
То, что журналистам интересны только такие бизнес-гиганты как Газпром, ЛУКойл и другие представители из списка Forbes — миф. На самом деле компаниям любого масштаба под силу генерировать ценный контент, способный заинтересовать редакцию. За исключением тех СМИ, которые не публикуют сторонние материалы или размещают их исключительно на коммерческой основе. Это первый миф.
Миф второй: чтобы привлечь внимание журналистов, нужно сотворить что-то из ряда вон выходящее (с соответствующим бюджетом, естественно). Лучше, чтобы это была мегаконференция на 20 000 участников, создание собственного музея, как у бренда Petrof или Swarovski или изобретение вакцины, которая защитит от всех болезней. Тогда про вашу компанию точно напишут.
Есть несколько ключевых правил для генерирования эффективных инфоповодов. При этом речь о финансовых затратах даже не идет.
В своей попытке сформировать информационное поле вокруг компании как можно быстрее и заполнить его контентом положительной тональности многие пиарщики допускают одну и ту же ошибку: слабые новости.
К сожалению, то, что для работников организации является ценным (участие в выставке, тысячный корпоративный клиент, открытие еще одного банкомата или усиление команды ТОП-менеджеров) вряд ли заинтересует журналистов.
Не стоит гнаться за количеством: один хороший пресс-релиз стоит десятка формальных новостей ни о чем. Редакторам медиа не интересны события из корпоративной жизни компании, поэтому сообщения о том, как дружно ваш коллектив вышел в субботу в городской парк для его уборки или о тренинге для отела продаж лучше оставить для рабочих чатов и сайта.
Чтобы найти годный инфоповод, заранее собирайте идеи других компаний (конкурентов и игроков рынка), собственные кейсы (успешные и не очень), новости своей отрасли, необычные челленджи, оригинальные статьи. То, что не пригодилось в этом месяце, может дать толчок для крутого материала, который вы опубликуете в следующем квартале.
Не стоит забывать о том, что даже пресс-релиз с инфоповодом на миллион рискует отправиться в корзину, если текст безграмотно оформлен. Редактор не станет тратить свое драгоценное время, пробираясь через «простыню» однородного текста. Поэтому не забывайте и об основных правилах написания и оформления пресс-релиза:
Структура: заголовок, лид, основной текст, разбитые на короткие абзацы, цитаты и справка о компании с контактной информацией. Золотым стандартом пресс-релиза считается объем текста до 3 тысяч знаков.
Демонстрация написанного через инфографику, иллюстрации, качественные фото. Все должно быть емко, наглядно и в меру, поэтому не перестарайтесь.
Смысловой баланс: один текст должен быть посвящен одной мысли, не приплетать смежные темы. Редактор не будет пробираться через перипетии сюжетных линий — это не сериал на «Нетфликсе».
Чтобы при рассылке писем ваше сообщение не попало в папку «Спам» и редактору захотелось прочитать его, обязательно уделяйте внимание ключевым правилам деловой переписки. Дополняйте материалы компании сопроводительным текстом и правильно обозначенной темой (Максим Ильяхов и Людмила Сарычева отлично пишут обо всех нюансах в «Новых правилах деловой переписки»).
По природе своей человек любопытен — это общеизвестный факт. А еще людям нравится подглядывать за всякими недоступными для них в повседневной жизни процессами. Нет-нет, это не то, о чем можно подумать. Просто отличным инфоповодом для компании является возможность приоткрыть для аудитории занавес: поможет в этом офлайн- или онлайн-экскурсия по производству или репортаж в формате «один день из жизни нашей компании».
Интересны такие истории о жизнедеятельности компании бренда не только в видео, но и в текстовом формате.
Способ идеально подходит для бизнеса с собственным производством: старые винодельни, ювелирные заводы, гончарные мастерские, мясокомбинаты и т.д. Но если ваша компания ничего такого не производит, не стоит расстраиваться и сбрасывать со счетов инструмент, который мы называем «закулисье».
Подготовьте остроумный (и полезный для аудитории) репортаж. Например, «Один день из жизни менеджера по продажам компании Х», «Один день из жизни медсестры клиники Y» или «Один день из жизни рекламного агентства Z». Фантазируйте, увлекайте, креативьте — и заодно ненавязчиво рассказывайте о своих услугах и преимуществах.
Также можно придумать более осязаемый инфоповод, чем видео о вашем закулисье. Создайте музей в собственном офисе, как это сделала компания MacPaw со старыми Macintosh, и водите туда экскурсии.
Всего в экспозиции 70 экспонатов
Кстати, на днях стало известно, что MacPaw запускает креативное пространство Space MacPaw Space, которое, в том числе, будет использоваться для экскурсий, проведения лекций и мастер-классов.
Но концепция музея может быть разной, потребовать как серьезных финансовых вложений, так и копеечных.
Например, если ваша организация продает оргтехнику, создайте экспозицию под названием «Печатная техника второй половины ХХ века» — об этом точно захотят написать СМИ. Если занимаетесь типографией, сделайте стенд с образцами рекламных флаеров различных периодов времени (блошиные рынки и бесплатные объявления в интернете вам в помощь). А релизы о деятельности «музея» и его пополнении новинками привязывайте к профессиональному празднику или значимой дате.
Это один из самых любимых наших инструментов для генерирования новостей, абсолютно бесплатный и эффективный.
Ньюсджекинг еще называют новостным пиратством. Он очень органично (при правильном использовании, конечно) привлекает внимание к бренду в нужном ключе, но важно деликатно использовать новостные поводы и не превращать их в троллинг. И никогда не обыгрывайте тему военных конфликтов, природных катаклизмов, религии, смерти или, не дай бог, гендерных разногласий.
Ньюсджекинг не подразумевает то, что ваша компания должна первой рассказать о каком-то значимом событии. Его главная задача заключается именно в интеграции в новость, в том, чтобы рассказать о случившемся легко и интересно.
Для того чтобы ньюджекинг удачно «выстрелил», регулярно мониторьте новости в своей отрасли или подпишитесь на несколько ключевых новостных ресурсов, чтобы ничего не пропустить. Помните: инфоповод должен коррелироваться с вашим брендом, иначе аудитория не проникнется идеей и нужной химии не случится. В перехвате новостей нет места прямой рекламе, а пользователи вспомнят о вашем продукте или услуге только в разрезе основополагающей новости (первоисточника).
Классическим примером перехвата новостей стал пост «Альфа-Банка», который с иронией, но беззлобно обыграл в своем Твиттере проблемы «Мегафона».
Твит с логотипом мобильного оператора с приложенным подорожником и надписью «Мегафончик, не болей!» собрал тысячи репостов. «Мегафон», кстати, не остался в долгу
Еще один вечнозеленый пример ньюджекинга — знаменитый твит Oreo. Во время Супербоула 2013 года на стадионе в Новом Орлеане выключили свет, и кто-то из маркетологов Oreo твитнул, мол, печеньки можно есть и в темноте.
Только посмотрите на охваты!
Поэтому мониторьте новости рынка, не выпускайте значимые события из поля зрения и креативьте, соблюдая основные правила!
Еще один мегаэффективный инструмент для создания востребованных работниками медиа новостей: отраслевые исследования, опросы, прогнозы. Он позволяет объединить уникальность контента вашей компании с пользой для аудитории конкретных СМИ.
Абсолютное преимущество исследований заключается в том, что журналисты всегда заинтересованы в актуальном, оригинальном (и не рекламном!) контенте. Анализировать можно все, что угодно: уровень сервиса компаний из определенной сферы, покупательскую способность, настроения клиентов, тренды и антитренды и пр. Только важно правильно упаковать материал (яркий заголовок, инфографика, фотографии) и обязательно соблюсти баланс между цифрами и текстом, чтобы контент был читабельным и понятным.
Создавать материалы на базе собственных исследований можно бесконечно и в самых разнообразных форматах. Например, мы в PRNEWS.IO недавно подготовили исследование на тему популярности платных публикаций. Также наша команда регулярно проводит опросы коллег по рынку, партнеров и клиентов в разрезе деятельности компании и генерирует актуальный для пиарщиков контент: «Что посмотреть пиарщику на досуге: 15 лучших сериалов», «ТОП-20 книг для маркетологов и PR-специалистов» и т.д.
Актуальный для пиарщиков контент
Как показывает опыт, отраслевые СМИ охотно размещают подобный материал в виде рекомендация и рейтингов, а если поделиться публикацией в отраслевых группах и пабликах, то интерес к нему, комментарии и перепосты гарантированы!
Создание продукта в партнерстве с другой компанией или использование их сервиса для оптимизации собственных процессов также работают как хороший инфоповод.
Как пример, приведу очень удачный кейс от онлайн-школы английского языка SkyEng. Пару лет назад они запустили международную олимпиаду по английскому языку, запартнерившись с «Ростелеком». В результате коллаборации только на старте олимпиады школа получила более ста публикаций в центральных и отраслевых СМИ.
По сути, за счет участия бренда «Ростелеком» и его логотипа в пресс-релизе был получен великолепный результат, который обошелся в ноль копеек SkyEng
Ведь когда редактор медиа читает релиз, в котором речь идет о запуске мероприятия компанией Y, это одна история. А когда тот же редактор читает о том, что «Ростелеком» запустил международную олимпиаду при партнерстве SkyEng — уже совсем другая.
Не стоит сбрасывать со счетов работу с официальными инфоповодами. При правильной подаче и упаковке материала они также могут заинтересовать СМИ. Правда, не все.
Конечно, информация о кадровых перестановках, стратегически важных назначениях или юбилее компании лучше всего будет смотреться на корпоративном сайте компании и площадках для внутренней коммуникации.
Но к юбилею бренда можно приурочить акции, специальные предложения, запуск новых продуктов. Также создать цепляющий инфоповод поможет значимое событие и рассказ о нем: профессиональный праздник или факт, который повлиял на историю развития бренда или целой отрасли.
Расскажите действительно интересные факты из истории своей компании, возьмите интервью у ключевых игроков отрасли (и у своего директора в том числе), запустите флешмоб.
Мы рассказали о самых распространенных инструментах, которые позволяют генерировать новости без бюджета.
Но для того чтобы они приносили желаемый результат, не забывайте мониторить новости рынка, страны и мира, подписывайтесь на актуальные паблики, читайте экспертные статьи и держите в поле зрения активность конкурентов.
И конечно, будьте креативны!
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
