Тендеры и лиды
Информация
Название имеет колоссальное стратегическое значение для продвижения и долгосрочной капитализации активов компании. Оно обладает уникальной ликвидностью, сохраняет и приумножает капитал, не стареет и не гниет, как здания и станки. Товарный знак или, как обобщенно говорят, «нейминг» — основной запрос от инвесторов, при создании, покупке и продаже бизнеса. Алексей Андреев управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, поделился откровениями о регистрации названий.
(Оригинальная статья загружена на Sostav.ru)
Многие клиенты брендинговых агентств раньше говорили: «Хочу как у Apple», поэтому давайте возьмем этот бренд в пример. Apple — самая дорогая компания в мире, с капитализацией около 3,5 трлн $. Большую часть стоимости компании составляет название, потому что за словом Apple стоит философия, история, стиль жизни, технологии и многое другое. На одно слово годами нанизывались смыслы, поэтому этот товарный знак стоит огромных денег.
Название бренда не занимает много места, легко хранится в ценных бумагах собственника и сердцах приверженцев. Со временем люди привыкают к названию и воспринимают в штыки, когда любимый бренд решил переименоваться. Вспомните реакцию общественности, когда на смену McDonald’s пришел «Вкусно — и точка», или вместо «Леруа Мерлен» появился «Лемана Про». Всё сказанное выше актуально для названий, официально закрепленных за одним брендом, то есть зарегистрированных.
Названия российских брендов регистрируются в Роспатенте и хранятся в базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Нейм, который является вашим товарным знаком, дает вам исключительное право на его использование в течение 10 лет с возможностью продления. Однако нельзя запретить вообще всем пользоваться «вашим» названием. Дело в том, что товарный знак регистрируется в определенных классах МКТУ (международная классификация товаров и услуг) — всего их 45.
Чем больше товаров или услуг у вас есть или планируется на перспективу, тем больше классов вам нужно охватить. Это значит, что при регистрации кратно возрастает вероятность пересечься с конкурентом и, соответственно, получить отказ от Роспатента. Для агентства большее количество классов означает, что нужно разработать и проверить на тождество и сходство большее количество вариантов, чтобы найти свободное название. Поэтому сегодня сложно представить название, которое зарегистрировано во всех классах.
Свидетельство о регистрации товарного знака дает вам исключительное право на его использование в течение 10 лет
Если вы придумывали название самостоятельно и проверяли его на пересечения в поисковиках, наверняка вы заметили, что большинство вариантов и их производные уже кому-то принадлежат. Если название не длинное, легко читается и имеет хоть какой-то смысл, оно уже стало чьей-то торговой маркой. Можете перебрать словари Даля, Ожегова, Ушакова — ничего не выйдет, слова кончились!
Несмотря на дефицит «свободных слов», количество заявок на регистрацию товарных знаков в России продолжает расти. За 10 месяцев 2023 года их число возросло на 37% по сравнению с аналогичным периодом. Наибольшее количество заявок поступило на такие сегменты, как: одежда и обувь, программное обеспечение, электроника и смартфоны, бытовая химия, парфюмерия и косметика, фармацевтика, а также кондитерские и хлебобулочные изделия, сообщил глава Роспатента Юрий Зубов.
1. Обратитесь в брендинговое агентство
Придумывать названия — это отдельная компетенция, требующая глубоких знаний в нескольких сферах. Здесь целый ворох тонкостей креатива, творческих приемов в словообразовании, семантических проверок. Если вы гениальный маркетолог, но электрик без опыта, вы же не рискнете чинить проводку? Здесь то же самое — оставайтесь экспертом в своей области. Задача агентства, которое придумает вам название — понять цели и специфику вашего бизнеса, разработать стратегию развития бренда, всё это упаковать в одно слово и помочь зарегистрировать товарный знак. Название должно соответствовать огромному количеству критериев, вот несколько из них:
Итак, вы получили варианты названий, которые точно соответствуют поставленным задачам.
2. Закажите патентную проверку
Проверка, как правило, происходит в 2 этапа. Вначале проверяются совпадения в базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Это первичная проверка. Большая часть вариантов отпадает уже на этом этапе. Если же совпадений в этой базе не выявляется, то запускается второй этап — полная проверка. Поскольку сам процесс регистрации длится от 6 до 12 месяцев, существует шанс, что название еще не попало в базу зарегистрированных товарных знаков, но уже кем-то придумано и подано в Роспатент. Поэтому необходима проверка по базе поданных заявок.
Конечно, некоторая вероятность получить свободное название все же есть. Есть классы, в которых конкуренция в целом ниже и количество зарегистрированных торговых марок меньше. Например, если ваша компания производит транспортные средства на воздушной подушке (12 класс МКТУ), очевидно, у вас будет меньше соперников, чем у производителей шоколадных конфет. Есть стратегии выхода на рынок, которые предполагают разрыв шаблона и нестандартный для категории нейминг. Скажем, на фоне «Буренок» и «Зеленых лугов», молоко «Искренне ваш» имело высокие шансы на регистрацию своего названия в категории «молочные продукты» (к слову, это было в 2009 году и сейчас уже, разумеется, не так).
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
3. Забудьте про аргумент «Мне не нравится»
Если название свободно в нужном классе, надо хватать его и регистрировать, это большая удача! Раз в агентстве предложили вариант, значит, он точно соответствует стратегии бренда. А полюбить его можно и потом. Еще раз вспомните про «Вкусно — и точка» и «Лемана Про», со временем люди даже спорные названия принимают.
Последний пункт – злободневная шутка. Сегодня в нейминге о вкусах лучше не спорить
4. Наберитесь решимости
Патентные поверенные предложат варианты, как получить в собственность заветное название. Все они требуют решительности и финансовых вложений. Это и понятно — покупается не Газель и не холодильный шкаф. Речь идет о том, что останется от бизнеса, когда всё остальное превратится в прах. Возможные варианты, которые мы бы предложили:
За последние 3 года у нас увеличилось количество обращений для сопровождения передачи прав на товарные знаки. Чаще встречаются сделки по получению писем согласий. Но и выкуп прав, если приобретаемый знак соответствует целям бренда, может быть вполне верным решением. То, что здесь называем выкупом прав, юридически верно звучит как процедура отчуждения прав на товарный знак.Помимо выкупа и переуступки, существуют м другие решения в ситуации, когда товарный знак кому-то принадлежит. Например:- соглашение с правообладателем о согласии на регистрацию товарного знака;- соглашение с правообладателем об исключении тех классов или рубрик классов, которые мешают заявке на товарный знак;- досрочное прекращение правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием.Но важно понимать, что эти варианты требуют времени (в среднем, от 3 до 9 месяцев) и готовности защищать свои интересы.
Лидия Раймм, генеральный директор Центра интеллектуальной собственности и инноваций IPhub.
Название «Азовский хлеб» признано неохраняемым, потому что это прямое указание на продукт. Однако изображение зарегистрировано и охраняется от пиратов
Да, если название нужно на короткий срок — на сезон или на год, например. В таком случае можно брать почти любое название для решения краткосрочных задач.
Но есть нюанс… Вы можете непреднамеренно нарушить чьё-то авторское право. Пока до правообладателя дойдет эта информация, лавочку уже можно свернуть. Тем не менее всегда есть риск, что правообладатель успеет подать в суд, который будет на его стороне. Размер компенсации зависит от того, как долго вы нарушали права и в каких масштабах: в границах города или целой страны.
Возможно, вам, после прочтения этого материала, кажется, что нейминг — безнадежное дело. Но это не так. Да, времена, когда можно было придумать название для своего бренда и просто подать его на регистрацию в Роспатент, прошли. С каждым годом требуется все больше усилий для того, чтобы приобрести право на товарный знак. Однако слаженная работа специалистов по брендингу, патентных поверенных и компетентных юристов в компании, решает практически любую задачу.
Но важно понимать, что эти варианты требуют времени (в среднем, от 3 до 9 месяцев) и готовности защищать свои интересы.
