Клиент как амбассадор: новый инструмент PR

Деинфлюенсинг стал естественным продолжением процессов, происходящих в pr-индустрии в последние годы. После пандемии маркетинг пережил бум диджитал-кампаний, затем взрыв коллабораций с инфлюенсерами, а теперь на первый план выходит сообщество вокруг бренда. Компании начали понимать, что репутационный капитал формируется в том числе за счет эмоциональной вовлеченности. И бренды начинают возвращать внимание к самым главным участникам экосистемы - своим собственным клиентам. На смену классическому influencer marketing приходит consumer-centric marketing, а в международной профессиональной среде все чаще звучит термин deinfluencing - смещение акцента с блогеров на реальных покупателей и лояльные комьюнити вокруг бренда.

Бренды не отказываются от инфлюенсеров как канала продвижения, но переосмысляют логику коммуникации: если раньше компании покупали доверие у лидеров мнений, то теперь они стремятся выстраивать доверие напрямую, превращая клиентов в новых амбассадоров бренда. В основе тренда лежит такой принцип: бренды делают для своих покупателей то, что раньше предназначалось для инфлюенсеров и журналистов. Вместо привычных маркетинговых кампаний они организуют персонализированные рассылки, закрытые ивенты, мастер-классы, творческие ужины, лекции и даже спортивные активности. 

За последние годы рынок перегрелся от избытка спонсорского контента и постановочных эмоций. Пользователи ищут отзывы и впечатления не проплаченные, не отредактированные, которым можно верить. Примеров внедрения деинфлюенс-подхода становится все больше. Американский бренд одежды Grey Bandit провел pop-up gifting suite в престижном районе Нью-Йорка Lower East Side для 200 своих самых преданных клиентов. 

Гости получили персонализированные подарки, создали контент, пообщались с командой бренда и стали частью закрытого комьюнити. Для тех, кто не смог прийти, компания подготовила PR-рассылки. В итоге бренд получил волну UGC-контента, рост органического охвата и укрепление доверия без привлечения традиционных рекламных бюджетов. При этом важен символизм формата gifting suite, так как ранее такие мероприятия проводились исключительно для редакторов СМИ и селебрити, а теперь двери открылись для реальных покупателей. Это и есть настоящая демократизация бренда в действии. 

Еще пару лет назад пользовательский контент рассматривался как приятный бонус к рекламной-кампании, сегодня он становится полноценным PR-инструментом. Появляются отдельные команды, отвечающие за работу с клиентскими сообществами, не просто как с базой покупателей, а как с полноценными амбассадорами бренда. Например, косметический бренд Glossier перезапустил свою программу Glossier Reps, превратив её из инфлюенсер-платформы в клуб клиентов, где участники тестируют новые продукты. У GoPro значительная часть визуального контента создается пользователями в рамках ежегодного конкурса GoPro Awards. Российский рынок идет тем же путём. Skillbox и Нетология делают студентов соавторами контента: они снимают день из жизни, делятся проектами, показывают backstage. Sunlight превратил обзоры и распаковки украшений в постоянную рубрику, а 12STOREEZ построил сообщество #12community, где подписчики снимают Reels с образами в фирменной эстетике бренда. 

Для бизнеса этот тренд открывает новое поле работы. Меняется логика измерения эффективности, на смену количественным метрикам вроде CPM и CPA приходит оценка качества взаимодействия: уровень вовлеченности, NPS, эмоциональный отклик. Меняются каналы, вместо безликих кампаний в социальных сетях всё большее значение приобретают микро-ивенты, небольшие встречи, локальные, камерные мастер-классы, которые дают ощущение эксклюзивности и сопричастности. Мы наблюдаем ренессанс микро-маркетинга, смещение акцента с масштаба на точность попадания в аудиторию. Когда бренд перестает рассматривать клиента как объект коммуникации и начинает строить с ним диалог, появляется долгосрочный эмоциональный капитал. Клиент, который хотя бы раз побывал на закрытом ужине с фаундером или получил персонализированную рассылку, уже иначе относится к бренду. Чем глубже эта связь, тем сложнее конкурентам переманить аудиторию. 

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13333 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Екатерина Петрова, операционный директор международного коммуникационного агентства LAMPA:

«Мы наблюдаем возвращение к базовому принципу маркетинга, где главным драйвером выбора была не реклама, а личная рекомендация. Только сегодня в роли того самого знакомого выступает реальный клиент. Его личный опыт взаимодействия с брендом становится частью общественного диалога и работает эффективнее любой таргетированной кампании. В этой парадигме даже небольшой отзыв в соцсетях способен убедить сильнее, чем рекламный контракт с блогером-миллионником. На практике этот тренд уже влияет на планирование коммуникаций. PR-агентства уже пересматривают структуру коммуникаций: теперь в наши списки на равных входят не только журналисты и инфлюенсеры, но и лояльные клиенты — те, кто активно делится опытом, оставляет фидбэк и создает пользовательский контент. Это расширяет понятие медиа до уровня реального потребителя, бренд начинает работать с клиентом как с партнером по коммуникации». 

При этом деинфлюенсинг не противопоставляется классическому инфлюенсер-маркетингу, скорее, он становится его логическим развитием. На ранних стадиях роста инфлюенсеры по-прежнему играют ключевую роль в формировании узнаваемости и доверия к бренду. Но когда компания достигает определенного уровня зрелости и сталкивается с потолком эффективности традиционных кампаний, именно потребительское сообщество становится главным источником роста. Если попробовать заглянуть на несколько лет вперед, можно предположить, что деинфлюенсинг станет частью новой нормы. На насыщенном рынке, где конкурируют не только продукты, но и ценности, выиграют те бренды, которые смогут выстраивать подлинные отношения с людьми. Тренд на микро-ивенты и индивидуализированные впечатления станут логичным продолжение этой эволюции. В 2026 году особую популярность получат камерные форматы, VIP-мероприятия, ламповые вечера с фаундерами и экспертами. Для бизнеса этот тренд несет четкий стратегический вывод: компаниям стоит перестать тратить усилия на погоню за очередными охватами и начать инвестировать в отношения. Ведь в конечном счете устойчивый рост строится на лояльности покупателей.