Андва 
Тендеры и лиды
Информация
Жилой комплекс (ЖК) продаётся годами, и за это время покупатель меняется несколько раз. На старте квартиры берут молодые люди, через несколько лет — семьи с детьми, ещё позже — взрослые и требовательные покупатели больших площадей. Каждому нужен свой разговор, а бренд при этом должен оставаться узнаваемым.
Разбираемся, как маркетологу застройщика спланировать сообщения на весь цикл продаж, что в бренде закрепить с первого дня и что спрашивать у агентства, которое берётся за коммуникационную стратегию.
Запрос «нужна коммуникационная стратегия» чаще всего означает медиаплан: в каких каналах размещаться, какой бюджет заложить, с какой периодичностью выходить. Это первый слой, и он отвечает на вопрос «где говорить».
Второй слой — смысловой. Он отвечает на вопросы «что говорить» и «каким голосом». Этот слой вырастает из платформы бренда: позиционирования, ценностей, тона голоса (tone of voice, TOV). Именно он решает, запомнит ли покупатель рекламу и узнает ли бренд в следующий раз.
Медиаплан пересобирают под каждую кампанию. Смысловой слой строится на годы, поэтому его стоит продумать до первой рекламной кампании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13781 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В нашей практике жилой комплекс проходит четыре этапа. На каждом меняется покупатель, а вместе с ним — задача рекламы.
Старт. Покупают молодые люди и родители, которые берут квартиру взрослым детям. Им важны цена, перспектива района и ощущение нового места. Задача сообщения — продать будущее: образ района, который пока существует на рендерах.
Через несколько лет. Приходят семьи с детьми. Им важны безопасный двор, детский сад и школа рядом, жизнь на годы вперёд. Задача сообщения — показать жизнь, которая уже идёт: дворы, соседи, инфраструктура.
Новый этап. Приходят взрослые требовательные покупатели больших площадей. Им важны планировки, качество и обоснование цены. Задача сообщения — объяснить, за что здесь платить больше. Здесь проекту нужно репозиционирование.
Статус. Приходят покупатели, которые выбирают среду и уровень. Им важны статус, качество среды, приватность и уровень продукта. Задача сообщения — закрепить бренд района как знак качества.
Этапы перетекают друг в друга постепенно, поэтому полезно заранее договориться с отделом продаж, по каким признакам команда поймёт, что этап сменился.
Три сигнала, на которые мы смотрим в проектах жилых комплексов:
В офис продаж приходят другие люди. Отдел продаж первым видит, что вместо молодых пар квартиры чаще смотрят семьи с колясками. Если реклама при этом продолжает говорить с прежней аудиторией, она тратит бюджет на тех, кто уже купил.
Реклама обещает то, что покупатель уже видит своими глазами. На старте сообщение «здесь появятся школа и парк» продаёт будущее. Когда школа открылась, сильнее работает история о том, как в ней учатся дети соседей.
Застройщик выводит очередь с другим продуктом. Большие площади и дорогие квартиры требуют нового объяснения ценности. Здесь чаще всего нужно репозиционирование.
Пример из нашей практики — ЖК «Город оружейников» в Ижевске. На старте ядром аудитории стали предприниматели и самозанятые, и первая кампания под слоганом «Город мастеров» говорила с ними. К новой очереди район обжился, и следующая кампания обратилась к семьям. Название и платформа остались прежними, а сообщения сменились.
Сообщения меняются от этапа к этапу. Чтобы покупатель узнавал бренд на любом из них, в платформе с первого дня закрепляют две вещи.
Образ. Список прилагательных вроде «современный, заботливый, надёжный» забывается быстро, потому что так описывает себя половина рынка. Образ живёт дольше. В «Городе оружейников» таким образом стал рыжий кот — неформальный талисман застройщика. Он прошёл путь от билбордов второй кампании до буклетов новых очередей и детской игры для офиса продаж, а затем застройщик сделал его логотипом своей компании.
Голос. Голос бренда похож на тон голоса у человека: его сложно уловить в одном предложении и легко почувствовать в разговоре. Посмотрите на известные бренды: у каждого голос узнаётся за пару фраз.
Nike — энергичный, мотивирующий, дерзкий, короткий.
Burger King — провокационный, шутливый, конкурентный.
Aesop — интеллектуальный, литературный, спокойный, немного отстранённый.
Для жилого комплекса голос работает так же. У ЖК «Норвежский лес» это ирония и тепло сказки: в 2023 году кампания поселила в комплексе сказочных героев, а в следующей волне герои повзрослели вместе с проектом. Сюжеты и сообщения обновились, голос сохранился.
Когда образ и голос заложены в платформу, смена этапа требует только новых сообщений для нового покупателя. Бренд, айдентика и узнаваемость переходят на следующий этап целиком.
Коммуникационную стратегию сложно оценить по презентации, поэтому полезно смотреть на то, как агентство подходит к задаче.
Спрашивает ли про цикл продаж. Хороший старт разговора — вопросы о сроках строительства, очередях, будущих продуктах и о том, кто покупает сейчас. Данные отдела продаж здесь ценнее любых гипотез.
Показывает ли платформу до макетов. Позиционирование, ценности, голос и образ должны появиться раньше первого билборда. Из них вырастают все дальнейшие сообщения.
Объясняет ли, что в бренде постоянно, а что будет меняться. В стратегии стоит прямо зафиксировать: вот образ и голос, они остаются; вот сообщения для текущего этапа, их пересмотрим при смене покупателя.
Есть ли в портфолио несколько кампаний для одного комплекса. Такой опыт показывает, что агентство умеет вести бренд годами и обновлять сообщения, сохраняя узнаваемость.
Предлагает ли несколько направлений с объяснением разницы. Разные идеи решают разные задачи, и агентству стоит показать, какое направление на каком этапе сработает сильнее.
Коммуникационная стратегия жилого комплекса отвечает на два вопроса: что говорить покупателю на каждом этапе продаж и что оставить постоянным, чтобы бренд узнавали. Сообщения меняются вместе с районом и покупателями. Образ и голос закладываются в платформу бренда и держат проект в одной логике от котлована до последних кварталов.
Подробнее о том, как мы выстраиваем бренд жилого комплекса на весь цикл продаж, — на сайте «Андва».
