LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Большинство компаний в сложных нишах уверены, что экспертный контент — это когда серьезно и предельно точно. Поэтому врач пишет статью так, будто выступает на конференции, юрист — как для суда, а разработчик — как для коллег по цеху. Всё логично, корректно и даже солидно. Вот только читать такое тяжело даже тем, кто в теме, не говоря уже о клиентах. Так что охваты и лиды с такими материалами не получить ни на сайте, ни в соцсетях.
Проблема чаще не в самих текстах. Просто языки экспертов и читателей редко совпадают. Клиент не ищет доказательств профессионализма: это ему покажут кейсы и отзывы. Он хочет понять, как решение поможет именно ему, где в нем польза и почему стоит доверять вам, а не конкурентам. Когда вместо этого он получает мини-диссертацию, внимание теряется. И материал, в который вложили недели работы, превращается в страницу, которую никто не дочитывает.
В этой статье мы обсудим, как говорить о сложных вещах без потери смысла, но с интересом. Так, чтобы тексты не просто показывали компетенцию, а помогали бизнесу продавать, вызывать доверие и удерживать внимание.
Причины, по которым материалы от самих специалистов не работают, могут быть разными. Иногда дело реально в том, что автор говорит не на языке аудитории. Иногда — в том, что текст идеально точен, но не решает проблему клиента. А порой материал написан правильно, но не для той площадки.
Вроде бы это всё мелочи, но в сумме они убивают полезный эффект: текст получается умным, но не живым, аккуратным, но непонятным, профессиональным, но без эмоции. Разберем подробнее главные причины, почему так происходит.
Разные системы координат
Эксперт пишет из своей профессиональной реальности — той, где каждое слово имеет точный смысл и не требует пояснений. Для него «субсидиарная ответственность» или «декомпенсация» — привычные понятия, с которыми он работает каждый день. Но человек, который не живёт в этой системе, может просто не понимать, о чём речь. Предприниматель видит в юридическом термине угрозу, пациент пугается медицинского слова, клиент в IT-кейсе теряется в деталях, не улавливая сути.
Нет боли — нет интереса
Частая ошибка — начинать текст не с проблемы, а с темы. Автор подробно рассказывает, как всё устроено, но ни разу не объясняет, зачем это нужно читателю. А ведь без боли нет внимания. Люди читают не ради знаний, а чтобы найти ответ на вопрос.
Юрист может рассуждать о «новых изменениях в кодексе», но предпринимателю важно одно: как эти изменения повлияют на его бизнес. Врач описывает «новый протокол терапии», а пациент хочет понять, станет ли лечение проще и безопаснее. Пока человек не узнает себя в тексте, он читает формально.
Не проговариваются сомнения
Каждый читатель приходит со своим опытом и вопросами. Он хочет понять, работает ли решение, подходит ли его ситуации и оправданы ли затраты. Если эти сомнения не отражены в тексте, доверие не возникает.
Сильный эксперт прямо проговаривает сомнения. Он не избегает сложностей и не старается выглядеть безупречно. Формулировки вроде «это займёт время», «бывают исключения» или «дешевле не получится, и вот почему» звучат убедительнее, чем попытка доказать идеальность.
Текст для поисковика, а не для человека
Многие компании до сих пор создают тексты по принципу: «главное — ключевые слова, а там как-нибудь найдут». В итоге получаются статьи, которые соответствуют SEO-требованиям, но не ожиданиям живого читателя. Поисковики давно научились понимать естественный язык и оценивать поведение пользователя. Если человек не дочитывает статью, не взаимодействует с ней и не возвращается, текст не принесет результата, даже если в нём идеальная плотность ключей.
Если говорить о продвижении, то лучше уделить внимание не количеству ключевых слов, а факторам E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Именно они помогают поисковым системам определить, что перед ними надёжный источник. Юридическая и медицинская тематика особенно тесно связаны с этими критериями: поисковики буквально требуют подтверждения экспертности и опыта автора, а также достоверности фактов.
Поэтому писать стоит в первую очередь для человека. Сначала — смысл, структура и аргументы, потом — адаптация под поисковые запросы. Хороший экспертный материал читается естественно: он объясняет, зачем, как и почему, а не пытается понравиться алгоритмам.
«Не та» площадка
Даже качественный текст может не сработать, если опубликован не там, где его ждут. У каждой площадки своя культура: где-то ценят лёгкие истории и личный тон, где-то — глубину и логику. Одни сегменты аудитории предпочитают кейсы с цифрами, другие — честные наблюдения и выводы из практики.
Потерян фокус и смысл
Бывает, что материал написан грамотно, но в нём слишком много всего. Читатель теряет фокус и не понимает, что главное. Чтобы этого избежать, важно задать один вопрос: «что человек должен понять или сделать после прочтения?». Один материал — одна цель. Если она заключается в том, чтобы рассказать о новой услуге, не нужно превращать статью в энциклопедию. А если рассказываете про изменения в законе, не уходите в историю отрасли.
Контент вне стратегии
Иногда тексты появляются просто потому, что давно ничего не публиковали. Кто-то вспомнил о блоге, кто-то предложил тему, редактор быстро сверстал материал, и публикация готова. Через неделю о ней забывают, через месяц никто не может объяснить, зачем она была нужна.
Контент без стратегии как движение без маршрута. Материалы могут быть качественными по форме, но не иметь смысла в общей системе коммуникации с ЦА. Экспертный контент работает только тогда, когда встроен в бизнес-цели. Если цель — повысить доверие, в центре должны быть кейсы и доказательства компетенции. Если нужно объяснить продукт, акцент должен быть на понятных выгодах и примерах.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Когда в компании говорят «нам нужен экспертный контент», чаще всего имеют в виду «точно, строго, со ссылками и терминами». Но задача автора — не переписать учебник, а объяснить сложное так, чтобы человек понял, зачем это ему и как это связано с его задачей. Есть четыре приёма, которые помогают сохранить глубину, но сделать текст живым и доступным.
Контекст: начните с ситуации
Люди реагируют на текст лучше, когда узнают в нем свою проблему. Если материал начинается с конкретной ситуации, например, «компания получила запрос от налоговой и не знает, что делать» внимание включается сразу. Читатель видит знакомую ситуацию и остается, потому что понимает: речь идёт о нём. Такая подача не требует выдуманных историй: достаточно одной правдоподобной детали, чтобы привлечь аудиторию.
Факты: сохраните доказательность, но избавьтесь от академизма
Экспертность держится на доказательствах, но не обязательно цитировать статьи законов или фрагменты из протоколов. Достаточно объяснить смысл простыми словами. Вместо сухого «Согласно пункту 3 статьи Гражданского кодекса» можно сказать: «Закон разрешает это, если соблюдены три условия. Ниже разберем, какие именно». В медицине и IT работает тот же принцип: важно не цитировать сложные термины, а объяснять, как они связаны с реальной задачей человека.
Используйте примеры
Примеры и кейсы работают лучше любых аргументов, потому что показывают, как это происходит на практике. Юрист может упомянуть, как предприниматель вернул деньги по спорному договору, просто потому, что вовремя зафиксировал переписку. Разработчик — как команда перестала терять время на поиски ошибок после внедрения коротких разборов релизов. Врач — как клиника стала получать больше онлайн-записей, когда добавила к описаниям услуг блок «кому подходит и чего ожидать».
Добавьте практической пользы
Экспертный материал ценен не только тем, что объясняет, но и тем, что помогает действовать. Хорошие тексты не ограничиваются теорией: они показывают, что человек может сделать уже сейчас. Если рассказываете о нарушениях прав потребителей, приложите шаблон заявления в Роспотребнадзор или дайте ссылку на официальный образец. Пишете о конкретных заболеваниях — объясните, как подготовиться к сдаче анализов и что спросить у врача на приёме. Делитесь опытом IT-проектов — покажите чек-лист перед релизом или короткий фрагмент кода, который поможет избежать типичной ошибки.
Такие детали делают материал живым. Они показывают, что эксперт не просто делится знаниями, а думает о читателе: как ему применить это знание и какую пользу извлечь. В этом и заключается сила практико-ориентированного контента: он не только информирует, но и помогает.
Покажите эксперта. Добавляйте цитаты, комментарии или подписи специалистов. Когда виден конкретный врач, юрист или разработчик, материал вызывает больше доверия, чем обезличенное «мы».
Подкрепляйте факты. Ссылайтесь на исследования, стандарты, рекомендации, но без перегруза. Одной ссылки на исследования, статистику или экспертное мнение достаточно, чтобы показать, что слова опираются на реальные источники.
Будьте корректны. Не обещайте невозможного. Вместо «мы гарантируем результат» лучше сказать «метод эффективен в большинстве случаев». Спокойная, честная интонация звучит убедительнее категоричности.
Сохраняйте баланс. Простота языка не снижает уровень экспертности. Напротив, чем сложнее тема, тем ценнее умение объяснить её ясно и по существу.
Даже классную идею не поймут, если материал тяжелый или неструктурированный. Форматирование текста — это не украшение, а часть смысла: оно помогает читателю дойти до конца и запомнить главное.
Не перегружайте абзацы. Одна идея — один смысловой блок. Когда всё намешано, аудитория теряет интерес, а текст кажется громоздким.
Разбивайте материал на части. Подзаголовки, списки, короткие абзацы и визуальные вставки помогают удерживать внимание. Люди читают глазами, и им важно, чтобы текст «дышал».
Добавляйте практические элементы. Если тема сложная, включите в текст чек-листы, пошаговые инструкции или небольшие разделы FAQ. Это делает материал не просто информативным, а реально полезным.
Выстраивайте логичную последовательность. Рабочая схема: «проблема → причина → решение → пример → вывод».
Используйте иллюстрации и схемы. Иногда проще один раз показать, чем трижды объяснить. Сложную тему, которую трудно описать словами, можно представить в виде диаграммы, инфографики или простой визуальной последовательности шагов.
Вместо заключения — еще совет:
Часто компании пишут тексты из позиции «мне есть что рассказать». Но сильный контент рождается из другой установки: «люди постоянно спрашивают об этом, и я могу объяснить, как им помочь». Поэтому, перед тем как опубликовать, задайте себе один вопрос: какую пользу получит читатель? Если ответ звучит как «узнает, что мы профессионалы» — текст стоит доработать. Если же можно сказать: «он поймет, что делать в своей ситуации» — значит, материал действительно работает.
