Контент-стратегия для продукта, который сложно продемонстрировать

Если, к примеру, ваш продукт — это код, алгоритм или экспертность, то стандартные content-маркетинговые усилия могут быть безрезультатными. Невозможно иногда снять эффектный короткий ролик о работе узко специализированного облачного или красиво сфотографировать юридическую консультацию. Как же поступить в таком случае? Лучше всего перестать систематически показывать саму услугу и, как вариант, начать документировать те перемены, которые она приносит в конкретные бизнес-сферы ЦА.

1. Стратегия контента для неосязаемой ценности: от абстракции к ясности

 1.1 Фокус на процессе, а не на инструменте

Вместо сухого перечисления возможностей вашего сервиса, покажите рабочий день до его внедрения — с хаосом, рутиной, потерями. А затем — отлаженный процесс, где ваше решение работает как невидимый каркас. Используйте схемы рабочих потоков, чек-листы этапов, скринкасты разборов задач. Это не реклама, а честная документация «как было и как стало». Так вы визуализируете не продукт, а порядок, который он создает.

Чтобы была предельнее понятна мысль, привожу общий алгоритм действий.

-Зафиксируйте ситуацию «До». Покажите полный набор сложностей, потерь (например, временных, финансовых) и как все это сказывается на конечном клиентском сервисе.

-Визуализируйте путь. С помощью инфографики, диаграмм, гистограмм, графиков или скринкастов отобразите этапы изменений. Чтобы работать на этой стадии более основательно, можно воспользоваться методом дедукции или индукции.

-Представьте итог «После». Здесь можно сделать акцент на новых реалиях, скорости (обработки данных) и качестве работы.

-Упакуйте в историю. Свяжите идейно проделанные шаги в нарратив (о преодолении), где ваше решение — катализатор прогресса.

1.2 Язык результатов вместо языка возможностей

Стадия предельного упрощения сложного. Когда разговор переводится с сложных технических изысканий на язык бизнес-итогов, которые возможно достигнуть, использовав продукт, услугу.

Цифры роста ключевых метрик, которые должны стать вашими главными аргументами. Давайте пробежимся по ним.

-Конкретные финансовые показатели: рост прибыли, рентабельности, снижение операционных расходов.

-Изменение операционных метрик: увеличение скорости выполнения задач, объемов обработанных заявок, количества успешных сделок.

-Динамика ресурсной эффективности: экономия человеко-часов, сокращение времени цикла, уменьшение количества ошибок.

-Расчетные модели: прогноз возврата инвестиций, анализ окупаемости, оценка экономии за период.

-Показатели качества и контроля: рост удовлетворенности клиентов, повышение точности данных, увеличение уровня автоматизации процессов. И многие иные величины.

Такой контент-доказательство будет напрямую говорить с теми людьми, кто принимает непосредственные финансовые и иные решения, и кому особенно важно не какая-то там неосязаемая ценность, а вполне себе осязаемые показатели прибыли, экономии и управляемости.

2. Интерактивное погружение и многослойные нарративы

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13287 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

 2.1 Дайте почувствовать выгоду лично

Обстоятельно продумайте, какой интерактивный инструментарий возможно привлечь для решения подобных задач. Зачем и для чего это необходимо будет сделать? Ну, прежде всего для того, чтобы превратить пассивного читателя в активного участника взаимодействия (с компанией-разработчиком, поставщиком).

Какие же это могут быть инструменты?

-Конструктор бизнес-сценариев, позволяющий смоделировать возможные исходы событий. Решение хоть и достаточно сложноватое, но если оказываемая услуга тоже относится к разряду весьма непростых, то почему бы и не предложить такой формат общения аудитории?

-Интерактивный чек-лист аудита, автоматически формирующий персональный отчет.

-Проверочный квиз на соответствие отраслевым стандартам или лучшим практикам.

-Мини-симулятор принятия решений, где пользователь видит последствия своего выбора.

-Генератор персональных рекомендаций на основе введенных целей и текущих показателей.

И естественно, список не ограничивается этими пунктами, ведь их можно привести сотни.

И все они в итоге при грамотном использовании позволяют человеку применить абстрактные преимущества к своей ситуации. Так ЦА не просто будет знать, что вы можете что-либо предложить интересное рынку, она постепенно сама начнет приходить к выводу о том, что ей необходимо предлагаемое вами решение.

2.2 Истории, где герой — ваш клиент

Я, наверно, годами из раза в раз твержу о том, что шаблонная форма разработки кейсов всем уже надоела и от нее проще отказаться. Вместо этого возможно создавать живые нарративы от первого лица, где фокус смещен на ярко очерченную задачу, на тех поисках, в которых пребывал клиент, и каким был тот самый желанный путь к цели (был ли он ровным или с зигзагами). Далее, вашему продукту в этой истории вовсе не обязательно играть в роли главного героя, ему можно отвести место надежного инструмента, который оказался под рукой в нужный момент и показал свою эффективность.

Такие истории будут совсем иначе восприниматься, чем всем приевшаяся последовательность: что было, что делалось, итог. А на концептуальном уровне происходит следующее изменение: аудитория начинает видеть главным героем себя, а вашу экспертизу — в качественно решенной проблеме.

Ну и само собой, что контент должен готовиться по "многоконтурной" схеме, то есть должен быть разным для различных уровней принятия решений. Техническому специалисту нужны все возможные детали интеграции и понимания программной логики, руководителю отдела — доказательства эффективности, а первому лицу компании — стратегические инсайты, позиционирующие ваш сервис как элемент явного конкурентного преимущества.

В итоге, ваша контент-стратегия будет постепенно показывать и доказывать ваш арсенал компетенций через призму решаемых проблем, создавая четкую связку: «Эти невидимые процессы — именно то, что нужно моему бизнесу».

А вам приходилось сталкиваться с трудностями при продвижении контентом сложных услуг, сервисов, программ?