«Каждый клиент одинаково ценен», — верно сказано, да не совсем. Вы пробовали прикинуть, сколько ресурсов затрачено на привлечение и удержание клиента, и сколько составил доход, полученный от него? Уверены, результаты вас удивят хотя бы своей поразительной неоднородностью. В статье поговорим о метрике LTV, как она помогает бизнесу грамотно выстраивать отношения с клиентами.
Если бы мы знали наперёд, станет ли сегодняшний клиент лояльным, или мы больше никогда его не увидим, — как здорово это знание помогло бы нашим маркетологам.
Lifetime value (LTV) — это денежная сумма, полученная от клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним. Задача метрики — дать основу для прогнозирования маркетинговых действий для схожих категорий клиентов. Нелояльные клиенты могут увести бюджет в минус, если разовый доход от них окажется меньше расходов, понесённых на их вовлечение. Так что же, не обслуживать таких клиентов? Вовсе нет. Проанализируйте каналы привлечения таких клиентов — перераспределите маркетинговый бюджет на более качественные каналы, проработайте вопрос лояльности — из критиков часто получаются постоянные клиенты. LTV даёт большие возможности для анализа, постановки целей и действий.
Встречаются другие названия метрики: часто можно увидеть аббревиатуры CLTV, CLV (customer lifetime value — пожизненная стоимость клиента). Разницы между названиями нет, использование любого — не ошибка.
Метрика LTV позволит:
Изучить поведение клиентов. Выявить первичный интерес пользователей, благоприятные условия для первого заказа, промежуток времени до повторного обращения, а также причины и момент времени, когда клиенты теряют активность или уходят совсем. Эта информация пригодится для персонализации предложения.
Выявить лояльных клиентов. Лояльные клиенты — ценный ресурс для компании: они совершают покупки чаще и тратят больше. Многие бизнесы разрабатывают для этой категории отдельные маркетинговые стратегии, целые программы лояльности.
Например, клиент N совершил разовую покупку на 3000 рублей и больше никогда не появлялся. Клиент L тратит ежемесячно 1000 рублей на нашу продукцию. Несмотря на превосходящий средний чек N, клиент L более важен для бизнеса.
Оптимизировать бюджет на эффективные каналы привлечения. Одни каналы приносят более качественную аудиторию, другие — менее. С LTV взгляните на ситуацию с точки зрения долгосрочной перспективы. Может оказаться, что с рекламы в Facebook приходят типичные клиенты N, а Яндекс.Директ приносит аудиторию, которая остаётся надолго, хотя первую покупку совершает не сразу, а спустя
Для расчёта можно использовать данные тех клиентов, взаимодействие с которыми уже завершилось. В этом случае речь идёт об исторической LTV — даст основу для прогнозирования поведения текущих пользователей аналогичных категорий. Полезно использовать, если клиенты имеют схожие предпочтения, и ваш продукт предполагает ограниченное по времени взаимодействие: кондитерские курсы, подготовка к экзаменам, занятия в автошколе и др. Историческую LTV нельзя использовать, если поведение пользователей меняется. Для расчёта берут показатель среднего дохода с клиента (ARPU) или когортный анализ.
Прогностический подход к расчёту LTV помимо прошлых клиентов учитывает и текущих. Это более точный метод прогнозирования, поскольку нацелен на моделирование потребительского поведения. Существует множество формул расчёта прогностической LTV, мы рассмотрим наиболее популярные.
LTV = ARPU x Lifetime
ARPU считается по формуле: Общий доход/Количество клиентов за сопоставимый период времени.
Lifetime — это время, в течение которого пользователь взаимодействует с компанией.
Например, 10 человек принесли компании 12000 рублей прибыли за квартал. Пользователи остаются активными в течении года. ARPU = 12000 / 10 = 1200 рублей. LTV = 1200?4 = 4800 рублей — стоимость одного клиента за год.
Когортный анализ — метод маркетингового исследования поведения клиентов. Когорта — группа лиц, связанная определенным действием и заданным промежутком времени.
С помощью когортного анализа LTV рассчитывается для группы лиц, а не на каждого конкретного клиента.
Для примера рассмотрим следующую таблицу: в течение полугода наблюдение проводилось за двумя когортами пользователей. Когорта I — покупатели, сделавшие первую покупку в январе 2021 года; когорта II — в марте 2021 года. В таблице приведены средние значения дохода с клиента по когорте (АRPU).
Когорты | ARPU | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
1 месяц | 2 месяц | 3 месяц | 4 месяц | 5 месяц | 6 месяц | |
Когорта I | 1200 | 900 | 1400 | 1100 | 1000 | 1500 |
Когорта II | 1600 | 1100 | 1300 | 900 | — | - |
Сумма всех ARPU по когорте и есть LTV. Очень быстро и удобно, не правда ли?
Данные когортного анализа вносят ясность не только в поведение пользователей, но и определяют эффективные каналы привлечения клиентов, результативные маркетинговые действия, оптимизируют бюджет и стратегию.
Если клиент не совершал покупок некоторое время, это не значит, что взаимодействие с ним совсем завершилось. Понять наверняка поможет анализ активностей, но вручную собрать данные, особенно из разрозненных источников, крайне проблематично.
В CDP Altcraft Platform автоматизирован сбор данных: информация из всех доступных каналов стекает в один LTV-отчёт. Учитывается количество пользовательских кликов по ссылкам в уведомлениях, мобильном приложении и промо-рассылках. Активностью также считается подписка на блог.
Для удобства пользователей в сервисе доступен графический и табличный вид отражения данных. Динамику активностей можно отследить на каждый день, неделю или месяц. Сводная информация даст возможность бизнесу вовремя подстегнуть пользовательскую активность, если та начала проседать.
LTV = Средний чек x Частота покупок х Lifetime
Например, 10 покупателей совершили 50 покупок на общую сумму 120000 рублей за месяц. Известно, что пользователи остаются активными в течение года. Средний чек: 120000 / 50 = 2400 рублей. Частота покупок: 50 / 10 = 5 покупок. LTV = 2400?5 x 12 = 144000 рублей.
Метод даёт общее представление о стоимости клиента и небольшое количество направлений оптимизации затрат на маркетинг. Тем не менее, он удобен при достаточном количестве накопленных данных и для кратковременного прогнозирования развития бизнеса.
Следующая формула выглядит сложнее упомянутых, но с её помощью получаются более точные расчёты.
LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / Количество клиентов за выбранный период
T — среднее количество транзакций в месяц;
AOV — средняя стоимость заказа;
AGM — средний коэффициент прибыльности;
ALT — средний жизненный цикл клиентов, в месяцах.
Пусть в среднем за месяц пользователи совершают 20 покупок. Средний чек — 6000 рублей. Коэффициент прибыльности товара 28%. А средний период взаимодействия с клиентом — 4 месяца. Всего за полгода вы взаимодействовали с 70 клиентами, за этот же промежуток нужно посчитать LTV. Подставляя значения в формулу выше получим: LTV = 20?6000?0.28?4 / 70 = 134400 / 70 = 1920 рублей.
Подсчёт целесообразно производить на основании достаточно продолжительного промежутка времени, тогда прогноз будет более точным.
Если вы не располагаете данными по годовым объёмам продаж, используйте следующую формулу:
LTV = GML x (R / (1 + D — R))
GML — средняя прибыль от клиента на протяжении всего срока его жизни. Рассчитывается как AGM x AOV. Из данных вышеприведённого примера GML = 0.28?6000 = 1680 рублей.
R — коэффициент удержания, то есть процент клиентов, совершивших повторную покупку за исследуемый период времени. Возьмём R равным 90%.
D — средний размер скидки, которую предоставляет клиентам компания. В случае долгосрочного прогнозирования часто берётся ставка дисконтирования (для нашего примера возьмём D равным 10%).
LTV = 1680 * (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 1680?4.5 = 7560 рублей.
Мы сделали расчёты и получили результаты. Как часто бывает, о норме LTV говорить нужно с осторожностью: норма для метрики будет сильно зависеть от сферы деятельности, этапа развития компании, сезонности и огромного количества других факторов. Если рассчитывать LTV регулярно, целесообразно отслеживать динамику показателя внутри бизнеса. Ещё вариант — в сравнении с конкурентами (если обладаете нужной информацией). Вырисовывается негативная тенденция — принимаем меры; дела идут неплохо — всё равно совершенствуемся. Что предпринять бизнесу, чтобы значение LTV выросло?
Во-первых, достаточно улучшить любой показатель, входящий в расчёт LTV, чтобы результат вырос. Будь то средний чек, частота покупок или продолжительность взаимодействия с клиентом. Коммуникацию с клиентами поддержит:
Email-рассылка — напомните покупателю о себе или сделайте персональное предложение;
Push-уведомление — действует, как email с очевидным преимуществом: пуши сложнее пропустить. Но пользователь волен отключить Push на своём устройстве, поэтому не стоит рассчитывать только на один канал связи;
Программа лояльности — работайте со всеми категориями клиентов. Для критиков — персональные предложения и информационный позитив, для постоянных клиентов — закрытые распродажи;
Ретаргетинг — создайте эффект присутствия везде, чтобы пользователь вспомнил о вас в числе первых;
Кросс-продажи — уместное предложение сопутствующих товаров увеличивает средний чек и воспринимается как забота о клиенте (некомплектные лампочки для светильника, батарейки для пульта).
Во-вторых, обратите внимание на улучшение клиентского опыта. Любое соприкосновение с клиентом оставляет в сознании последнего хорошее или плохое воспоминание. Если поход в ваш магазин произвёл приятное впечатление, вероятно, клиент вернётся ещё раз. Любое негативное взаимодействие грозит оказаться финальным. Улучшить клиентский опыт поможет:
контроль качества обслуживания;
обучение сотрудников;
сбор и анализ отзывов.
Грамотный подход к работе с негативными отзывами очистит репутацию и, в ряде случаев, обеспечит повышение лояльности недовольного клиента.
В-третьих, повысьте доступность использования вашего продукта. Особенно это актуально для электронных сервисов и приложений. Неадаптированный пользовательский интерфейс «убьёт» даже самого мотивированного клиента. Помогите пользователю адаптироваться: создайте вразумительный раздел справки, разместите обучающие ролики и всплывающие подсказки. Пусть пользователь сможет быстро добиться желаемого результата от вашего функционала.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12344 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Перефразируя известное высказывание Игоря Манна, с уверенностью скажем, что менеджер начнёт иначе относиться к клиентам, если узнает размер их пожизненной стоимости. На самом деле, LTV — очень важный показатель для бизнеса. Он оценивает текущую ситуацию, даёт представление о качественном составе клиентов и является основой планирования будущих маркетинговых действий.
