Тендеры и лиды
Информация
В мобильном маркетинге выигрывает тот, кто успевает сформулировать смысл быстрее, чем пользователь пролистывает экран. К счастью, Марат Ботин, старший банкир направления маркетинга в ForteBank, умеет не только держать этот темп, но и задавать его. Он превращает сложные решения в простые и понятные сценарии, а мобильный канал — в пространство, где бренд действительно разговаривает с человеком, а не вещает в пустоту.
Поэтому мы пригласили Марата в проект «Маркетологи в мобайле» — чтобы поговорить о ребрендинге, продуктах, эмоциях, баурсаках, AI и всех тех механиках, которые делают мобильный маркетинг живым, эффективным и немного волшебным.
Привет! Спасибо за приглашение — приятно стать частью проекта. Если коротко, то в digital я пришёл достаточно нетривиальным путём. Моя карьера началась более 15 лет назад в классическом банковском консалтинге: депозиты, кредиты, агентская сеть — полный набор. Но параллельно меня всегда тянуло в творчество: я снимал видео, занимался SMM, организовывал мероприятия.
В какой-то момент я увидел, что «банковская структурность» и «креативная свобода» прекрасно работают в паре. Это и подтолкнуло меня перейти в маркетинг. Дальше были Kassa Nova, Freedom, затем я попал в Forte — где прошёл путь от бизнес-партнёра до вовлечённости в дизайн, разработку и продуктовые решения.
А мобайл стал ключевым направлением довольно естественно. Там всё происходит быстрее, решения сразу отражаются на метриках, а обратная связь от пользователя — буквально в реальном времени. Это та среда, где бизнес, технологии и креатив сходятся в одной точке. Сейчас я курирую digital-коммуникации и продолжаю работать именно на этом стыке.
Для нас ребрендинг — это не история про новый логотип. Это попытка заново собрать весь пользовательский опыт, и мобильная команда вместе с маркетингом и CX (команда клиентского опыта) сыграли огромную роль в этом процессе.
Почему? Потому что для большинства наших клиентов ForteApp и есть банк. Это самый частый контакт, ежедневная точка взаимодействия и значимый носитель ценности бренда.
Все элементы новой визуальной системы — палитра рассвета, обновлённая типографика, принцип «меньше шума — больше смысла» — сначала тестировались именно в приложении. По сути, ForteApp стал экспериментальной площадкой, после которой подходы масштабировались уже на весь бренд.
Мы полностью пересобрали интерфейсы, сделали сценарии проще и короче, обновили логику экранов и сделали визуальный стиль легче, светлее и чище. И хотя прошло не так много времени, результаты уже заметны:
→ +20% новых клиентов,
→ +40% рост активности в ключевых сценариях.
То есть ребрендинг оказался не про «красиво», а про «эффективно». И лучше всего это отражается именно в мобильном канале.
Приятно слышать! Если говорить о действительно уникальных вещах, я бы выделил Forte Forex. Маркетплейсы, бонусные программы, кэшбэк — это уже базовая комплектация любого банка. А вот удобный мобильный доступ к валютным операциям по курсам, максимально близким к межбанку, — редкость.
Мы сделали Forte Forex прозрачным и интуитивным: реальные курсы, никаких скрытых комиссий, покупка и продажа валюты в пару кликов. Для премиальных клиентов — расширенные лимиты и ещё более выгодные условия.
В коммуникации мы сознательно избегаем сложной терминологии. Forte Forex — это не про трейдинг и не про графики. Это про привычную валютную операцию, выполненную честно, быстро и удобно. Понятный продукт с реальной ценностью. Люди ценят скорость, прозрачность и контроль.
И по поведению пользователей видно, что подход работает: растёт частота заходов, увеличивается доля клиентов, которые держат баланс в приложении. ForteApp для них становится не просто онлайн-банком, а полноценным финансовым инструментом, в который хочется возвращаться.
Ребрендинг действительно перезагрузил нашу коммуникацию. Forte стал говорить проще, светлее, теплее — и это сразу отражается в мобильном канале. Символ рассвета для нас не декоративный элемент: он про ощущение нового начала и прозрачности, и этот смысл чувствуется во всём, в том числе он встроен в интерфейсы, тексты, визуальные паттерны приложения.
В мобайле мы традиционно опираемся на результат, поэтому перформанс по-прежнему фундамент. Но после обновления бренда мы усилили и медийную составляющую — важно быстро рассказать пользователям, что изменилось и почему.
По сути, мы работаем в модели гибкого баланса:
→ когда нужно донести ценности и образ бренда — подключаем медийку;
→ когда фокус на росте продукта и конверсии — усиливаем перформанс.
Лучший эффект мы видим именно там, где они работают в связке. Медийка создаёт эмоциональное ожидание, перформанс приводит к действию. И мобильный канал идеально подходит для такой коммуникации.
В финансах людям важно не «что делает продукт», а что он меняет в их жизни: меньше хлопот, больше контроля, спокойствие за свои деньги. Поэтому главное правило — говорить человеческим языком и показывать реальную пользу и выгоду, а не набор характеристик.
В Forte мы ушли от сложных формулировок к простой идее поддержки и помощи. Один понятный смысл, который работает везде: в имиджевых кампаниях, в мобильных сценариях, в продуктовых сообщениях.
Второй ключевой момент — целостность. Бренд должен быть узнаваемым и звучать одинаково во всех точках контакта: в приложении, в рекламе, в отделениях. Когда стиль и тон совпадают, доверие формируется быстрее. Простые, честные, визуально чистые коммуникации сегодня работают эффективнее любых сложных концепций.
Геймификация отлично работает даже в финансовой сфере — главное не превращать деньги в игрушку, а помогать пользователю легко войти в продукт. Наш пример с баурсаками это хорошо иллюстрирует.
Мы использовали простую механику: тапы, открытие предсказаний, знакомый культурный символ. Пользователь «жарит» баурсаки, открывает предсказания и получает бонусы, которые сразу можно потратить в приложении. Коротко, понятно и с моментальной выгодой.
Результат впечатляющий:
→ рост активных сессий +160%,
→ более 30% пользователей сразу перешли к использованию бонусов,
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13254 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
→ люди стали чаще заходить в ForteApp, пробовать новые функции и совершать транзакции.
Вывод простой: в банковской геймификации важны лёгкий вход и естественный переход к целевому действию, а не сотни уровней или крупные призы. Игровая механика должна быть инструментом вовлечения, который усиливает привычное поведение пользователя и приносит реальный результат бизнесу.
Эмоции — это уже не тренд, а базовая необходимость. В цифровых каналах пользователь видит рекламу доли секунды: не зацепил — пролистнул. В среднем внимание удерживается 1,3 секунды, а бренду нужно хотя бы три. Без эмоций это почти нереально.
Но эмоциональный маркетинг — это не про «растрогать до слёз». Его задача — объяснить сложное через понятное и близкое. Особенно в финансах: продукты сложные, а эмоции вокруг денег всегда сильные. Мы стараемся говорить человеческим языком, опираться на культуру и знакомые образы, чтобы пользователь сразу увидел ценность.
Я уверен, что эмоциональный маркетинг здесь надолго. Когда бренд вызывает чувства, а не просто сообщает факты, он лучше запоминается и формирует доверие. Главное — чтобы эмоции были честными. Не всем нужно «доводить до слёз», но всем важно звучать живо, а не как скучная инструкция.
Мы активно используем нестандартные активации, особенно если они помогают становиться ближе к людям. В новой стратегии мы сознательно уходим от «сухих» промо и выбираем форматы, которые вызывают эмоции и создают опыт. Партнёрства для нас — это инструмент, а не галочка в отчёте.
Критерии простые: партнёр должен быть понятен аудитории, приносить пользу и усиливать нашу идею. Если совместный проект даёт эмоцию, мотивирует зайти в приложение или попробовать продукт — это наш формат.
Хороший пример — игра с баурсаками. В рамках неё мы разыгрывали годовой запас топлива, бургеры, Coca-Cola, 360 дней Яндекс Плюс, Яндекс Станции, сертификат на миллион тенге. Всё честно, понятно и жизненно — именно такие призы вызывают удовольствие и вовлечённость.
Такие коллаборации идеально вписываются в нашу стратегию: быть ближе к пользователю, проще и культурно понятнее. И главное — они работают на бизнес: после игры пользователи возвращаются в приложение, используют бонусы и пробуют новые функции. Это прямой вклад в результаты, а не только красивые цифры охватов.
Если коротко, мы идём к модели персонального сопровождения вместо стандартной «рекламы от банка».
Главный инструмент здесь — данные: какие продукты использует клиент, где у него «ломается» путь, какие привычки формируются. Это позволяет не засыпать пользователей одинаковыми пушами, а предлагать конкретное и полезное решение именно в момент, когда оно необходимо.
В ForteApp мы развиваем персональные рекомендации: кому-то актуальнее автоплатежи, кому-то — депозиты, кому-то — карта с лучшими условиями. Плюс постепенно уходим от массовых рассылок к триггерным уведомлениям — когда сообщение приходит именно потому, что у клиента есть повод действовать здесь и сейчас.
Эта модель повышает конверсию и одновременно снижает раздражение пользователей. Персонализация в мобильном канале перестаёт быть «фишкой» и становится естественной частью пользовательского опыта.
Для нас AI — это рабочий инструмент, который позволяет создавать креатив быстрее и смелее. Яркий пример — кампания для Forte Premier, где весь визуал был создан с помощью генеративных моделей.
Вместе с Progression CA и Digital Da Vincis мы показали премиальный образ жизни клиентов — перелёты, яхты, искусство — без огромных бюджетов на продакшн и долгих съёмок. AI позволил протестировать тысячи вариантов, собрать героя по референсам брендов класса люкс и аккуратно вписать фирменный стиль. То, что раньше требовало месяцев, мы сделали за значительно меньшее время. Даже музыку и озвучку сгенерировали нейросетями.
Я не вижу здесь угрозы для дизайнеров и креативщиков. Наоборот, у них появляется больше пространства для идей. AI забирает рутину, ускоряет производство, а ценность специалиста смещается в сторону концепции, вкуса и умения управлять инструментами. Это открывает новые возможности для смелых и качественных креативных решений.
Рост In-App выглядит логично: люди проводят всё больше времени в приложениях, и бренды идут туда, где уже есть внимание и действие. Именно это объясняет высокие темпы развития рынка.
Сильная сторона In-App в том, что пользователь действует осознаннее: читает, покупает, общается, пользуется сервисами. Вовлечённость выше, поведение понятнее, чем в обычной веб-среде. Поэтому канал стал мощным инструментом перформанса — особенно там, где важны скорость реакции и качество трафика.
Вместе с тем индустрии есть над чем работать: прозрачность, борьба с фродом, качество инвентаря остаются ключевыми задачами. Мы пока не используем In-App-сетки напрямую, но активно следим за рынком и тестируем новые форматы. Потенциал канала огромный — особенно если сочетать его с сильной аналитикой и грамотным измерением эффективности.
Мобильная аудитория у нас очень активная, и для многих смартфон стал единственным экраном. Мы строим коммуникации исходя из нескольких простых наблюдений:
→ Люди живут «на бегу». Смысл должен считываться мгновенно — не успел понять — пролистали.
→ Чистые образы и крупные смыслы работают лучше всего. Короткие тексты, лаконичные экраны. Сложные схемы и перегруженные интерфейсы просто не воспринимаются.
→ Взаимодействие важно. Свайпы, быстрые клики, мини-механики вовлекают гораздо сильнее, чем статичные картинки.
Мы стараемся применять эти принципы в каждой коммуникации: делать её короче, выразительнее и максимально близкой к реальному поведению человека с телефоном в руках. Это помогает достигать внимания и вовлечённости там, где другие форматы уже теряют эффективность.
Сегодня учиться можно где угодно: YouTube, Telegram, соцсети полны бесплатных разборов и кейсов. AI ускоряет процесс раза в три: можно тестировать гипотезы, собирать макеты, писать тексты и анализировать кампании почти мгновенно. Но настоящий рост приходит не от просмотра, а от практики.
Я бы советовал развивать любознательность: читать истории брендов, смотреть, как они проходили кризисы и какие решения принимали. Это напрямую прокачивает стратегическое мышление. Плюс полезен лёгкий научпоп о мозге: понимание принципов работы внимания, того, как человек делает выбор и что его мотивирует, усиливает навыки маркетолога и помогает строить эффективные коммуникации.
Если коротко, три ключевых принципа развития: практика, любознательность и актуальность. Когда они сочетаются вместе — рост становится неизбежным.
