Тендеры и лиды
Информация
«Газеты умерли». «Новости смотрят только пенсионеры». «Зачем тратить деньги на публикации в медиа, если их никто не читает?» Эти фразы можно услышать на любой маркетинговой конференции, в любом отделе продаж, от любого предпринимателя, который ищет причину не заниматься PR.
Проблема одна: это неправда.
СМИ не умерли. Они изменились. И пока ваши конкуренты верят в этот миф и экономят на медийности — вы можете использовать это как конкурентное преимущество. Но сначала разберёмся, откуда вообще взялось это заблуждение.
В 2000-х тиражи печатных газет начали падать. Потом появились соцсети и забрали внимание аудитории ещё сильнее. Рекламные бюджеты потекли в Instagram, VK, контекст. Журналы закрывались один за другим. Редакции сокращали штат. Всё это выглядело как агония отрасли.
Люди сделали логичный, но ошибочный вывод: раз бумажные издания умирают — значит, СМИ умирают вместе с ними. Они спутали форму с содержанием. Бумага умерла — это правда. Но потребность людей получать новости, читать экспертные материалы и следить за тем, что происходит в мире, никуда не делась. Она просто переехала на другие платформы.
Давайте говорить конкретно.
Аудитория крупнейших российских онлайн-изданий измеряется десятками миллионов уникальных пользователей в месяц. RBC, Коммерсантъ, Forbes Russia, Ведомости, Meduza — каждое из этих изданий ежемесячно охватывает аудиторию, сопоставимую с населением крупного региона. Яндекс.Новости ежедневно агрегируют материалы тысяч изданий и показывают их миллионам людей прямо на главной странице поисковика.
В мире картина аналогичная. По данным Reuters Institute, более 70% интернет-пользователей в развитых странах регулярно читают онлайн-новости. NYT преодолел отметку в 10 миллионов платных подписчиков — это рекорд для новостных изданий в принципе. BBC ежемесячно охватывает более 460 миллионов уникальных пользователей по всему миру.
Особенно показательно поведение аудитории в кризисные периоды. Во время пандемии, в периоды экономической турбулентности, геополитических событий — трафик новостных изданий взлетает в разы. Люди не перестали доверять СМИ. Они обращаются к ним именно тогда, когда нужна проверенная информация.
Главная причина, по которой многие не замечают этого потребления — оно стало невидимым. Вы не видите человека с газетой в руках. Но это не значит, что он не читает.
Утренняя проверка новостей в телефоне — это СМИ. Пуш-уведомление от Коммерсанта — это СМИ. Репост статьи Forbes в Telegram-чате с коллегами — это СМИ. Подборка материалов в Яндекс.Дзен — это СМИ. Даже когда вы читаете пересказ статьи в чьём-то посте в соцсети — первоисточником чаще всего является публикация в медиа.
Читатель не исчез. Он просто перестал быть заметным в той форме, к которой мы привыкли. Потребление медиаконтента стало фоновым, встроенным в повседневную жизнь — как дыхание. Его не замечаешь, пока не задумаешься.
Это тот блок, ради которого многие предприниматели и маркетологи вообще должны читать эту статью. Потому что СМИ — это не только про охваты. Это про деньги, позиции в поиске и доверие клиентов.
Ссылочный вес и SEO. Когда авторитетное издание ставит ссылку на ваш сайт — это один из самых ценных сигналов для поисковых систем. Ссылка с домена с высоким DR (Domain Rating) передаёт вашему сайту часть своего авторитета. Алгоритмы Google и Яндекса по-прежнему рассматривают качественную ссылочную массу как один из ключевых факторов ранжирования. Одна ссылка из Forbes стоит больше, чем сотни ссылок с сомнительных каталогов.
E-E-A-T. Google в своих рекомендациях для оценщиков качества выделяет понятие E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Упоминания вашего бренда или экспертов компании в авторитетных изданиях напрямую работают на этот показатель. Это особенно критично для тематик, связанных с медициной, финансами, юриспруденцией — так называемых YMYL-тематик.
Брендовые запросы. После публикации в крупном СМИ люди начинают искать вашу компанию по названию. Рост брендового трафика — это сигнал поисковикам о том, что ваш бренд известен и востребован. Это влияет на общие позиции сайта даже по небрендовым запросам.
Реферальный трафик и заявки. Публикация в тематическом издании с вашей целевой аудиторией даёт прямые переходы заинтересованных людей. Конверсия такого трафика обычно выше, чем с холодной рекламы, — потому что человек пришёл с доверием к изданию, которое о вас написало.
Социальное доказательство. «Как отмечает Forbes...», «По данным РБК...» — такие формулировки работают в продажах, на сайте, в презентациях. Логотип издания в разделе «О нас» или «Нас упоминают» снижает барьер недоверия у потенциального клиента быстрее, чем любое количество отзывов.
Развеем ещё один стереотип — о том, что аудитория деловых и новостных изданий это люди старшего возраста, далёкие от принятия решений.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13359 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
На самом деле ядро аудитории крупных деловых СМИ — это люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. Руководители среднего и высшего звена. Предприниматели. Инвесторы. Государственные чиновники. Журналисты, которые потом сами цитируют прочитанное и создают волновой эффект упоминаний.
Именно эти люди принимают решения о покупках, партнёрствах, инвестициях. Именно они формируют повестку в своих отраслях. И именно они каждое утро читают деловую прессу — потому что это часть их профессиональной идентичности, а не просто привычка.
Если ваша цель — выйти на ЛПР, то СМИ это один из немногих каналов, где они действительно присутствуют и находятся в правильном контексте для восприятия экспертной информации.
Теория теорией, но маркетологи любят цифры.
Компания в сфере b2b-финтеха опубликовала экспертную колонку в РБК Pro. В течение двух недель после публикации входящий трафик на сайт вырос на 34%, количество заявок на демо увеличилось на 18%. При этом прямых переходов по ссылке было меньше тысячи — остальной эффект был достигнут за счёт роста брендовых запросов и волнового распространения материала через репосты.
Юридическая компания разместила серию из трёх экспертных материалов в отраслевом издании. Через три месяца позиции сайта по ключевым коммерческим запросам выросли в среднем на 12 пунктов. Причина — рост ссылочной массы и увеличение E-E-A-T сигналов.
Небольшой стартап в сфере EdTech попал в подборку Forbes «25 стартапов, за которыми стоит следить». Результат — рост регистраций на платформе на 60% в течение месяца и три входящих запроса от потенциальных инвесторов.
Если вы дочитали до этого места, скорее всего, у вас уже возник вопрос — хорошо, убедили, но как туда попасть? Вот несколько рабочих способов.
Экспертные комментарии. Сервисы Pressfeed и его аналоги позволяют отвечать на запросы журналистов, которые ищут экспертов для своих материалов. Это бесплатно, относительно быстро и даёт реальные публикации в изданиях от региональных до федеральных.
Авторские колонки. Многие издания публикуют материалы от внешних авторов-экспертов. Forbes, РБК, VC.ru, Habr — у каждого своя редполитика, но все они открыты для качественного экспертного контента. Напишите хорошую статью, а не рекламный текст — и шансы на публикацию высоки.
Нативные публикации. Платное размещение в авторитетных изданиях — это тоже инструмент. Главное — выбирать издания с реальной аудиторией и правильным контекстом, а не гнаться за количеством площадок.
Отношения с редакторами. Долгосрочная стратегия, но самая эффективная. Журналисты и редакторы — живые люди. Если вы регулярно даёте им качественную фактуру, экспертные комментарии без воды и уважаете их время — они будут возвращаться к вам снова и снова.
СМИ никто не читает — это один из самых удобных мифов для тех, кто хочет не делать PR и при этом чувствовать себя правым.
В реальности медиапотребление не падает — оно трансформируется. Аудитория переходит на новые платформы, но не исчезает. Деловые издания читают именно те люди, которые принимают решения о покупках и партнёрствах. А публикации в авторитетных СМИ дают бизнесу не только охваты, но и SEO-эффект, рост доверия и качественный реферальный трафик.
Пока ваши конкуренты верят в этот миф — у вас есть время занять место эксперта в своей нише в медиапространстве. Это место не бесконечно. И оно достаётся тем, кто приходит первым.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
