Тендеры и лиды
Информация
Два года реклама давала результат, пока мы не начали масштабироваться на Москву. После этого пошёл фрод. Мы перепробовали всё: капчи, фильтры, смену id картинок. Но эти меры давали лишь временный эффект. В кейсе расскажем, что из антифрода действительно сработало.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, на основе интервью с маркетологом Антоном Зорик.
Заказчик: строительная компания из Санкт-Петербурга, работающая в премиум-сегменте. Делают как готовые, так и индивидуальные проекты под запросы покупателей.
Запрос заказчика: за первую неделю продвижения получить 5 целевых заявок по цене до 3 000 рублей. Речь о квалах от людей с участком и бюджетом от 6 000 000 рублей. Они готовы начать строительство в течение полугода.
Проблема: рекламные связки, которые работали до событий 2022 года, перестали работать. Заказчик пробовал сотрудничать с тремя подрядчиками, но безрезультатно. Заявок было мало, а стоимость квалифицированного лида оставалась высокой — в среднем 6 000–8 000 рублей, даже в сезон.
Бюджет на тестовый месяц: 100 000 рублей.
Что мы решили делать: разобраться в причинах, почему заявки были дорогими и нецелевыми. А затем — протестировать новую связку, запустив рекламу на Петербург.
На мой взгляд, было несколько причин, почему заказчик получал дорогие и нецелевые лиды:
Посоветовавшись с заказчиком мы решили не трогать старый сайт и кабинет в Директе, а собрать новые кампании и создать под них новую посадочную страницу, адаптированную под платный трафик. На разработку ушло две недели.
Мы протестировали несколько вариантов с разной структурой, блоками и офферами. На первом экране размещали информацию так, чтобы сразу зацепить внимание посетителя. Уже в первые 5 секунд пользователь должен понимать: он попал по адресу, здесь разберутся с его проблемой и помогут.
Что добавили в самый эффективный лендинг:
Получилось: «Построим дом из клеёного бруса в Санкт-Петербурге и ЛО без головной боли и лишнего стресса всего за 4 месяца от 9 млн рублей».
После первого экрана мы поместили блоки с ценностями компании и примерами готовых объектов. Эти элементы повышали доверие к подрядчику.
Пример главного экрана лендинга.
На лендинге цена «от 9 млн ₽», которая была актуальна в 2022 года. Сейчас в компании минимальная стоимость дома — от 15 млн рублей.
Мы запустили кампании в Поиске и РСЯ на Санкт-Петербург и Ленобласть. Аудиторию искали по ключевым словам. Для этого использовали только целевые запросы, например, «построить дом из клеёного бруса в СПб» и «дом под ключ в Ленобласти». Информационные ключи вроде «постройка дома» и «загородный дом» не выбирали, так как они плохо конвертируются в Поиске.
Полностью переработали объявления. Для креативов выбирали фотографии готовых объектов из архива заказчика. В заголовках указывали материал дома, регион и формат работ — «под ключ». В описания добавляли преимущества, которые важны для аудитории: гарантия 25 лет, свои бригады, быстрые сроки, фиксированная смета, с 2012 года на рынке.
Ориентировались на несколько сегментов аудитории. В основном на обеспеченные семьи, у которых уже есть квартира и доход выше среднего. Они устали от города и хотят переехать в свой дом. Ценят комфорт и удобство. Чтобы охватить разную аудиторию, писали разные смыслы в заголовках. Для тех, кто ценит комфорт, добавляли: «Построим дом без лишнего стресса». Тем, кому важна надёжность, делали акцент на гарантии. А чтобы отсечь неподходящих по бюджету покупателей, писали цену.
В первый день запуска получили две целевые заявки, открутив всего 1 500 рублей. Через две недели получили 12 заявок на строительство домов из клеёного бруса. Все лиды были целевые от покупателей с участками и нужным бюджетом. В течение первого месяца один из этих лидов закрылся в договор на проектирование, а позже — на строительство дома стоимостью 14 000 000 рублей.
Примеры объявлений, которые показывали в РСЯ.
Чтобы привлечь больше потенциальных покупателей, мы масштабировались со второго месяца. Расширяли семантическое ядро, запускали новые рекламные кампании и создавали посадочные страницы под другие аудитории.
Запускали отдельные лендинги под запросы пользователей, интересующихся домами из керамоблока, сруба, каркаса и клеёного бруса. Клеёный брус — самый дорогой материал в линейке и выбор тех, кто ценит эстетику и экологичность. Но таких покупателей меньшинство. Чтобы расширить охват, мы протестировали более доступные технологии. Так мы привлекали дополнительный трафик с другим уровнем дохода — тех, кто хочет строить дешевле, не потеряв в качестве. Упор на качество — главная фишка заказчика.
Мы разрабатывали каждую посадочную страницу вручную, так как их было немного. При увеличении сегментов аудитории и необходимости большего числа лендингов проще это делать через Гиперсегментацию. Это бесплатный инструмент от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Он автоматически подменяет контент на сайте в зависимости от запросов пользователей.
Больше всего на конверсию сайта влияют заголовок, призыв к действию и картинка. Эти элементы и стоит подменять.
Как работает Гиперсегментация: маркетолог задаёт ключевые слова, заголовки, названия кнопок и картинки, а система автоматически подставляет нужный вариант. Благодаря этому пользователь видит на лендинге именно то, что искал.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Интерфейс Гиперсегментации.
В Гиперсегментации можно вручную редактировать подменяемые элементы.
После тестов лендингов запустили кампанию на аудиторию, которая ищет квартиру в ипотеку. Логика была простая: возможно, эти пользователи не знают, что за те же 9 млн рублей можно построить дом. Но тест провалился. У этой аудитории свои ценности: им важно жить в городе, рядом с метро и развитой инфраструктурой. У аудитории заказчика другие приоритеты: тишина, природа и воплощение мечты о доме за городом.
В итоге за два месяца работы мы получили 53 целевые заявки. Всего за 2022 год собрали 91 заявку. А в 2023 году вложили в рекламу 2 838 889 рублей и получили:
Статистика по рекламе, ведущей на квиз-лендинг. Средняя цена цели — 5788 рублей.
Количество конверсий в разные месяцы отличается. Цифры зависят от сезонности. Средняя цена заявки за 2024 год составила 5 788 рублей — это хороший результат для премиального сегмента. В этот период ключевая ставка колебалась, стоимость строительных материалов росла, а конкуренция в Директе была высокой.
Спустя 2 года после запуска мы упёрлись в потолок по заявкам и поняли, что при увеличении бюджета мы не получим больше лидов, а только сделаем их дороже. Поэтому решили масштабировать проект на второе направление заказчика, которое он начал развивать в 2023 году — строительство загородных домов в Москве.
Сразу после запуска на Москву столкнулись с ростом фрода. В среднем 80% заявок из Москвы оказывались нецелевыми. В Петербурге фрод тоже появился, но позже и в меньших объёмах. А в регионах его почти не было: из десяти только одна-две заявки оказывались «мусорными».
Мы были готовы к высокой конкуренции в Москве и к тому, что заявки будут дороже, но не были готовы к такому уровню фрода. Возможно, в Москве активнее работают фрод-фермы или SEO-специалисты запускают технических ботов, чтобы улучшить поведенческие факторы на других сайтах. Мы не могли повлиять на сам источник фрода, кто бы за ним ни стоял. Но мы могли настроить защиту так, чтобы сократить число нецелевых заявок.
Мы перепробовали практически всё: устанавливали платные и бесплатные капчи, подключали SMS-верификацию, добавляли антибот-ловушки, усложняли квизы, меняли изображения в креативах, чтобы обновить их ID. Все эти методы давали лишь временный результат. А самый надёжный в теории способ — обучать алгоритмы на оффлайн-конверсиях — нам не подходил. Данных заказчика по квалифицированным лидам было недостаточно, чтобы запустить обучение. Поэтому мы пошли другим путём.
Анализ трафика показал, что большая часть фрода поступала с мобайлов. Там клики стоили дёшево, но они не конвертировались в заявки и звонки. Полностью отключить мобильный трафик мы не могли, так как часть целевой аудитории заходила на сайт только со смартфонов. Чтобы минимизировать фрод и сохранить охват, мы разделили кампании по типам устройств и применили к ним разные стратегии:
Это позволило алгоритмам точнее отсеивать некачественные заявки с мобильных устройств. Таким образом мы снизили долю фрода, но не избавились от него полностью.
У нас была гипотеза: целевая аудитория заказчика активно использует WhatsApp, в отличие от ботов и исполнителей с бирж, которые редко привязывают номера к мессенджерам. Для проверки этой идеи мы интегрировали на сайт скрипт, который автоматически сверял, зарегистрирован ли номер пользователя в WhatsApp. Если аккаунта в мессенджере не было, заявка помечалась в Метрике как фродовая.
Тест подтвердил гипотезу: у большинства ботов номера не были привязаны к WhatsApp. Однако возник нюанс: часть реальных пользователей, отправлявших целевые заявки, не использовали WhatsApp или были зарегистрированы в других мессенджерах. Отдельно выделить такие заявки в скрипте нельзя. Поэтому мы передавали в CRM все лиды — и целевые, и фродовые, — а менеджеры проводили их повторную квалификацию.
Метод оказался эффективным: мы начали передавать в Метрику новые данные и обучать кампании на квалы. Конверсия у реальных лидов была в 2 раза выше, чем у фродовых — и эти данные мы использовали для обучения алгоритмов. Но этот скрипт — эксперимент.
На скриншоте видно, что мы смогли отделить «мусорные» заявки от целевых, передавать их как отдельные цели в Метрику и обучать алгоритмы на реальных лидах.
Вот как данные передавались в метрику
Мы закончили сотрудничество с заказчиком в марте 2025 года. В последний месяц работали только по одному направлению — «клеёный брус». И с бюджетом в 116 536 рублей в марте получили:
Мы почти полностью избавились от фрода: из 14 лидов только один оказался неквалом.
Статистика рекламной кампании за 4 месяца
От фрода в Директе нельзя избавиться полностью, но его долю можно уменьшить.
Писала статью — Ольга Голубичая.
Редактировала статью — Елена Девяткина.
