Тендеры и лиды
Информация
С 1 сентября 2025 года вступают в силу изменения в статью 12 ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» и в ФЗ «О рекламе», которые кардинально меняют правила работы с блогерской рекламой в соцсетях.
Запрещается распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций:
○ деятельность которых признана нежелательной на территории страны;
○ доступ к которым ограничен на территории страны.
А значит, классическая “нативная” реклама у блогеров, которая стала одним из основных способов продвижения клиник и врачей, попадает под запрет для российских рекламодателей.
Ключевая причина – принадлежность Instagram* иностранной компании Meta, признанной в России экстремистской.
Закон теперь запрещает российскому бизнесу размещать рекламу на ресурсах таких компаний, если это приносит им (компаниям) доход.
Парадокс в том, что доходы блогеров обогащают лишь их самих и госбюджет через налоги – Instagram* здесь не зарабатывает. Но факт запрета остается фактом.
Не паникуем! Давайте разберемся спокойно и по делу: что это значит, как адаптироваться и где искать новые возможности для медицинского бизнеса.
Тут можно смотреть на руководство ФАС.
Суть в том, что рекламой считается информация, нацеленная на привлечение внимания, стимулирование интереса или продвижение товара/услуги клиники. Личный неоплаченный и несогласованный опыт – не реклама.
Но главная проблема: как на практике отделить такой опыт от скрытой оплаченной интеграции? Вероятно, по косвенным признакам, используемым для выявления нативной рекламы:
○ контент сконцентрирован вокруг продукта/эксперта;
○ основной акцент сделан на его характеристиках/достоинствах;
○ отсутствует органичное сочетание с остальным контентом (неестественность подачи в рамках стиля автора).
Ситуация развивалась так:
○ Июнь 2025: Роскомнадзор выступил с требованием удалить всю рекламу, опубликованную в Instagram* до вступления закона в силу.
○ Июль 2025: ФАС внесла ясность. Не обязательно удалять уже существующую рекламу, главное — прекратить ее активное продвижение. Ни в коем случае нельзя допускать ее распространения.
○ не ссылаться на нее в других постах (с помощью гиперссылок, хештегов и т. д.);
○ не репостить ее;
○ не сохранять в закрепленных сообщениях;
○ не продвигать;
○ не указывать действующие предложения, акции и скидки.
Важно: даже при соблюдении этих условий рекомендательные алгоритмы после 1 сентября могут показывать рекламу пользователям через органический трафик. Такой показ равносилен распространению и нарушает правила. Поэтому сохранение рекламы оправдано, только если полностью исключен риск ее показа алгоритмами.
➊ Прямые рекламные интеграции. Вы больше не сможете платить блогерам за создание постов, сторис, Reels, где напрямую продвигается ваш продукт/услуга/эксперт с маркировкой и т.д.
Например, такие подачи НЕЛЬЗЯ будет использовать:
➋ Скрытая реклама.
Это всегда было незаконно, но теперь риски колоссально возрастают.
В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Но эта перспектива не гарантирует соблюдение закона. Часть бизнеса готова платить штрафы, если запрещенный способ рекламы сулит значительный охват и даже продажи. Ключевой момент в том, что закон предусматривает ответственность как рекламодателя, так и распространителя (блогера), что дает ФАС основание привлечь к ответу и заказчика, и исполнителя одновременно.
При этом некоторые блогеры и их менеджеры планируют продавать рекламу в Instagram*, причем ОФИЦИАЛЬНО!
Просто они будут оплачивать штрафы рекламодателям (физ.лицам и ИП) – и за себя, соответственно, тоже. Не все на такое пойдут, но блогерам с высокой стоимостью рекламы выгоднее будет не отказываться от нее. Посмотрим, как это будет выглядеть на практике для медицинской ниши.
Полностью “выключить” блогеров из маркетинга в Instagram*, скорее всего, не получится: с 2022 года пользователи этой соцсети пережили столько изменений, что вряд ли согласятся оставить ее только ради контента. Так что подход нужно кардинально менять.Фокус смещается на некоммерческие, информационные и органические форматы:
➊ Бесплатный PR и коллаборации (бартер):
1. Продукты на обзор: без договора оплаты, только с предоставлением товара. Блогер может (но не обязан!) рассказать о нем, если захочет, исключительно в рамках своего честного мнения. Например, клиника стоматологии может отправить свои зубные пасты, щетки и другие средства. Никаких обязательств по содержанию, срокам, позитивному отзыву. Это должен быть исключительно органический контент по инициативе блогера.
2. Информационное сотрудничество:
Приглашение на мероприятия, особенно тематические: о здоровье, ЗОЖ, материнстве, психологии. Это могут быть дни открытых дверей, мастер-классы врачей, лекции, открытие нового отделения/кабинета – опять-таки без оплаты за пост! Цель – дать блогеру опыт и информацию. Если ему понравится, он может рассказать об этом ("Побывала в клинике X на лекции по детской стоматологии, узнала много полезного").
○ Консультации/демо-услуги (с осторожностью!): блогер получает бесплатную консультацию специалиста – например, диагностику у стоматолога, консультацию косметолога, check-up в рамках знакомства с клиникой. Никаких обязательств на отзыв или позитив! Это исключительно личный опыт ("Познакомились с клиникой X").
○ Образовательный контент для блогера: он приглашает эксперта клиники для записи интервью или ответов на вопросы подписчиков (например, "Спросите у нашего стоматолога" в Stories). Акцент на пользе, а не на продвижении клиники. Клинику можно упомянуть как источник экспертизы.
○ Совместные эфиры: например, 2 врача могут общаться на одну тему с разных сторон, при этом итоговый эфир выкладывается в соавторстве – подписчики могут перейти на страницу второго специалиста.
○ Совместные посты или reels в соавторстве двух или нескольких экспертов.○ Репосты, появившиеся относительно недавно, но уже пользующиеся популярностью.
3. Акцент на органическом UGC (User-Generated Content):
○ Поощрение реальных отзывов: создаем условия, чтобы пациенты хотели делиться позитивным опытом в своих аккаунтах. Это самый ценный и легальный контент.
○ Конкурсы и активности (без привязки к отзывам): призом может быть консультация или процедура. Условия – подписка, отметка друга. Победители могут потом рассказать о своем опыте, но это их личный выбор.
○ Бартер: обмен товарами/услугами (например, клиника предоставляет услугу блогеру, а он делает съемку самого посещения клиник без отметок, просто честный отзыв). Важно: бартер работает, только если контент – это органическое упоминание по желанию блогера.
➋ Работа ВНЕ Instagram* — перенос фокуса на другие платформы, где реклама блогеров РАЗРЕШЕНА и эффективна. Начните развивать другие соцсети: Телеграм, ВК, Ютуб, Дзен и др. – и в дальнейшем закупайте рекламу там. Это легально и эффективно.
Разберем на примере нашего кейса.
Ещё 2 года назад в работе с нашим клиентом было принято решение (наряду с закупкой рекламы в Instagram) начать продвижение его Телеграм-канала. Наш клиент – врач-остеопат из Екатеринбурга, Атякшев Александр Викторович, который преподает и развивает уникальный для России метод P-DTR. Он выпускает запатентованные методики, научную литературу, запускает онлайн-курс по обучению данному методу. Это очень узкий профиль в медицинской нише для продвижения, а тем более для рекламы.
За этот период нам удалось привлечь более 4000 подписчиков со средней стоимостью подписки в 137,5 руб, вместе с этим продвигая его Instagram*.
Но уже около года, несмотря на постоянные изменения в законе и маркировку самой рекламы, мы видим, что стоимость подписчика в Телеграме была в 2-3 раза ниже стоимости в Instagram* (хотя для самой площадки она считается приемлемой и даже хорошей).
По этой причине мы приняли решение Instagram* “держать на плаву”, но 80% бюджета все-таки вкладывать в Телеграм, который дает ожидаемые результаты.
Совет: анализируйте, где еще есть ваша аудитория. Оцените площадки, на которые ранее не обращали внимание, и, пока есть возможность, переводите аудиторию туда.
Вывод: эпоха "легких" рекламных интеграций в Instagram* заканчивается. Но маркетинг для медицинских блогов не исчезает – он меняется. Фокус теперь на легальных площадках, органике и честном, долгосрочном взаимодействии с блогерами и аудиторией.
Адаптируйте стратегии, распределяйте усилия по разным каналам, работайте строго в правовом поле – и вы обнаружите свежие и, возможно, даже более результативные векторы роста.
*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ.
Если вам нужна помощь с этим - то команда PikArt SMM всегда рада помочь и всегда знает, что будет дальше...
