NPS — как измерить лояльность клиентов: ТОП-вопросов

Net Promoter Score (NPS) — это один из самых простых и в то же время самых информативных способов понять, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт или услугу. В маркетинге его также называют индексом лояльности клиентов или индексом потребительской лояльности.

Почему NPS так ценится в бизнесе? Потому что это не просто цифра в отчёте, а метрика, которая напрямую связана с удержанием клиентов, ростом выручки и формированием лояльного отношения к бренду. 

Зачем бизнесу нужен NPS

Для компании опрос индекса лояльности — это своего рода сканер, который выявляет, что происходит с клиентской базой на эмоциональном уровне. Одно грамотно организованное исследование даёт возможность:

• услышать эмоции клиента, которые не всегда проявляются в переписке или официальных отзывах;
• выделить точки удовлетворенности, которые стоит масштабировать;
• зафиксировать причины недовольства и найти, как их устранить;
• разделить клиентов на сегменты по уровню лояльности, чтобы выстроить разные сценарии работы с каждой группой.

В B2B и digital-сфере NPS особенно полезен для работы аккаунт-менеджеров и отделов клиентского сервиса. Этот индекс позволяет заранее предсказать отток и вовремя вмешаться — ещё до того, как клиент примет решение уйти к конкуренту.

Почему NPS важен не только подрядчику, но и клиенту

Метрика NPS — это не односторонняя история про контроль качества работы подрядчика. Индекс лояльности клиентов напрямую влияет и на результаты самого заказчика. Когда клиент участвует в опросе NPS, он не просто «ставит оценку» — он даёт обратную связь, которая помогает подрядчику увидеть слабые стороны и улучшить продукт или услугу. А значит, клиент в итоге получает более качественный результат.

По сути, NPS превращает клиента в соавтора улучшений. Его комментарии позволяют подрядчику точечно корректировать процессы: убирать раздражающие моменты, усиливать то, что действительно работает, и тестировать новые подходы. 

Для реальной эффективности опросов важно уйти от шаблонного подхода, заменив скрипты и роботизированные взаимодействия на индивидуальные беседы.

ТОП-3 причины выкинуть скрипты и роботов при проведении NPS

Вот три ключевые причины, почему лучше заменить автоматизированные опросы на живое общение:

• Сухие цифры без сути. Роботизированный опрос фиксирует оценку по шкале, но редко позволяет понять, почему клиент выбрал именно этот балл. Без расшифровки болей и пожеланий метрика превращается в статистику без реальной пользы.
• Негативная реакция клиентов. Когда опрос проводится по заученному скрипту, у клиента складывается ощущение, что компания делает это «для галочки». В итоге он не видит личной ценности в участии и в следующий раз просто проигнорирует NPS. Я уверена, что, когда вы слышите робот или записанные вопросы, вы сбрасываете трубку?) В NPS работает аналогично. 
• Сложность выявления конкретных проблем. По шаблонам трудно понять, какие направления бизнеса проседают. Оценка «7 из 10» сама по себе ничего не говорит о том, что нужно исправить: коммуникацию, продукт или, например, сроки выполнения.
• Относитесь к опросу NPS как к исследовательскому интервью, а не как к бюрократической галочке в CRM. Тогда метрика перестанет быть сухой цифрой и превратится в инструмент, на который можно опираться при построении новых стратегий роста.  

Как проводить NPS: ключевые вопросы для оценки удовлетворённости

Не просто так мы говорили о вреде шаблонных опросов и бездушных скриптов. Главный смысл NPS — в том, что это не механическая анкета, а живой диалог с каждым клиентом.

Почему это важно? Каждая ниша и каждый продукт имеют свои особенности. То, что для одной отрасли — критичный показатель, в другой может быть второстепенным. Поэтому степень удовлетворённости качеством и результатом работы всегда будет разной и напрямую зависит от специфики бизнеса клиента.

В Panda Ads основной продукт — контекстная реклама, и наш NPS строится вокруг четырёх ключевых блоков вопросов:

• Качество коммуникации
• Качество оказания услуги
• Результат (получает ли клиент то, что ожидал от сотрудничества)
• Лояльность (насколько готов рекомендовать агентство)

1. Блок вопросов «Качество коммуникации»

Это первая и самая заметная точка контакта клиента с агентством. Агентству критично важно знать, насколько специалист грамотно и внимательно ведёт проект.

Примеры вопросов:

• Насколько специалист погружён в специфику бизнеса клиента, понимает ли он его особенности?
• Насколько понятно он информирует о ходе работ?
• Насколько быстро реагирует на пожелания клиента и вносит изменения по проекту?
• Как быстро отвечает на звонки и сообщения?
• Проявляет ли инициативу, предлагая улучшения или новые идеи?

Важный поинт в том, чтобы проявлять инициативу не только в кругу команды — ее должен видеть клиент. 

За годы работы я не один раз сталкивался с ситуацией, когда клиент жаловался на «отсутствие инициативы», хотя внутри команды генерировались десятки идей. Проблема была в том, что мы не транслировали этот процесс наружу — заказчик видел только финальное, сухое согласование, а не саму работу, которая велась.

Два сценария одной ситуации

Вариант 1. Инициативная подача:

Коллеги, мы недавно протестировали новый инструмент и видим, что для вашей ниши он может дать высокий результат. Мы подготовили несколько гипотез, проанализировали рекламные кампании конкурентов и собрали план внедрения. Давайте расскажем подробнее о наших идеях и обсудим возможности запуска. Что думаете? 

Вариант 2. Формальное уведомление:

Коллеги, Яндекс выкатил новый инструмент. Вы согласовали его подключение. Через три дня стартуем, в течение двух недель будем смотреть на результаты.

Разница между подходами очевидна.

Почему первый вариант сильнее

• Проактивность. Менеджер показывает, что уже вложил время в тестирование и анализ, прежде чем вынести предложение. Клиент видит заботу о его проекте, а не просто формальное выполнение задач.
• Конкретика. Присутствует чёткий план действий и идеи для обсуждения, что создаёт ощущение продуманности и вовлечённости.
• Выбор. Обсуждение «возможностей запуска» даёт клиенту пространство для решения, усиливая чувство партнёрства.

Недостатки второго варианта

• Нет персонализации: клиент не понимает, почему именно этот инструмент и чем он может быть полезен конкретно в его ситуации.
• Отсутствует выбор: решение уже принято, и клиент лишь ставится перед фактом.
• В итоге — теряется ощущение, что команда работает в интересах клиента, а не просто «закрывает задачи» по чек-листу.

Мой опыт показывает, что клиентская лояльность растёт, когда заказчик видит не только результат, но и путь к нему. Даже если идея не будет реализована, сам факт, что вы её предложили, формирует образ эксперта и стратегического партнёра.

2. Блок вопросов «Качество оказания услуги»

Второй ключевой блок NPS — это оценка, насколько клиент доволен самим процессом оказания услуги, а не только результатом.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Информирование клиента здесь играет роль фундамента. Если специалист держит клиента в курсе всех изменений, промежуточных результатов и планов, уровень доверия растёт. Даже, когда показатели временно «проседают», информированный клиент чаще сохраняет спокойствие. Он видит, что команда вовлечена, быстро реагирует на новые вводные и ищет решения.

Если же коммуникация «проседает», а информация подаётся редко, быстро формируется тревожная картинка: проектом не занимаются, времени на него нет, а значит, и результат вряд ли появится. Это легко перерастает в сомнения по поводу дальнейшего сотрудничества.

Открытость и прозрачность работы команды необходимы, чтобы партнерство было долгосрочным и выгодным для обеих сторон. 

Вопросы в рамках этого блока:

• Достаточно ли информации о ходе проекта предоставляют специалисты?
• Устраивает ли формат и периодичность отчётности?
• Насколько клиент доволен качеством креативов, текстов и технической настройки рекламных кабинетов?

3. Блок вопросов «Результат: совпадают ли наши цели с ожиданиями клиента»

Вопрос: Насколько вы удовлетворены результатами от контекстной рекламы?

Частая ошибка в случае с оценкой результата работ —  несовпадение в KPI и представлений о том, как должен выглядеть результат. 

Важно не только измерять удовлетворенность клиента, но и понимать, что он считает хорошим результатом. Для агентства результат часто измеряется через KPI, прописанные в договоре или медиаплане: количество лидов, CTR, стоимость клика. Однако, для клиента настоящий результат — это продажи и заказы. Если их мало, реклама не окупается, клиент может уйти. Тут, конечно, нужно выявлять истинную потребность еще на этапе брифа и подтверждения целей в процессе коммерческого предложения. Это убережёт обе стороны от разочарований и недовольства. Грамотно заданные вопросы во время NPS помогут выявить эту проблему, не потерять клиента и скорректировать стратегию. В вопросах не ограничивайтесь, спрашивайте:

• Что для вас означает успешная рекламная кампания?
• Какие показатели важнее всего?
• Чего, по вашему мнению, сейчас не хватает для достижения этих результатов?

Такой разговор помогает убедиться, что ваши усилия будут направлены не просто на формальное выполнение плана, а на достижение целей клиента, который он реально ценит. 

4. Блок вопросов «Лояльность»

Вопрос: Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию?

Здесь важно не только задать вопрос, но и правильно выстроить шкалу оценок, чтобы интерпретация была однозначной.

От 0 до 6 - не готовы рекомендовать 

От 7 до 8 - сомневаюсь 

От 9 до 10 - точно готовы рекомендовать

Оценка ниже 9 — сигнал к тому, что нужно копать глубже: задать уточняющие вопросы, узнать, чего не хватает для перехода на более высокий уровень доверия. А при оценке в 9–10 — понять, что именно клиент ценит больше всего, чтобы масштабировать этот опыт на других проектах.

Правила проведения NPS:

1. Интервьюер — нейтралитет и контроль диалога

Даже если вы не согласны с клиентом — не спорьте, не оправдывайтесь и не пытайтесь отстоять правоту. Цель: сбор фактов и обратной связи, чтобы выявить зоны для улучшения, а не выиграть спор.

2. Не скрипт, а живой диалог

 Формальные фразы могут оттолкнуть и клиент закроется. Подстраивайтесь под характер клиента его тип восприятия информации: с кем-то нужно говорить быстро и по делу, а с кем-то — подробнее, с разъяснениями. Естественная беседа = наиболее полная ОС.

3. Вопросы в открытой форме

Оценка по шкале проводится самим интервьюером по критериям: качества коммуникации, качества услуги, и основывается на ответе клиента на открытый вопрос. В случае с оценкой результата и лояльности — предоставляйте клиенту возможность выбора ответа по шкале от 0 до 10.

4. Точная фиксация ответов — транскрибация

Это нужно для того, чтобы передать пожелания/нарекания клиента команде и отработать их. При возможности делать запись разговора, чтобы специалист ведущий проект, в случае возникших вопросов, смог прослушать и проанализировать данные. Расшифровку можно сделать в сервисах вроде any2text.ru. Дальше передайте текст в ChatGPT с промтом: «Структурируй ответы клиента. Распиши его нарекания и пожелания по работе».

Мой совет: фиксируйте эти данные в едином шаблоне для всех клиентов — так вы сможете видеть общие тенденции и приоритетные точки роста.Вы можете использовать шаблон (сделав копию), который используем мы в Panda Ads. Таблица для сбора информации для NPS

5. NPS — это не формальность

Самое важное — использовать результаты. Если клиент видит, что его обратная связь реально учитывается, он будет давать её всё охотнее и честнее. Обработали жалобу, исправили процесс, улучшили сервис — расскажите об этом клиенту. NPS живёт только тогда, когда из него рождаются действия.