Контекстная реклама – простой способ быстро запустить продажи в интернет-магазине. Рассказываем, как её настроить с максимальной эффективностью и быстрым возвратом инвестиций.
Контекстная реклама призвана встречать покупателя с продавцом нужного товара или услуги. Современные пользователи стали гораздо требовательнее к информации, которую им транслируют, поэтому настройка РК должна быть тщательно проработана и ориентирована на каждый сегмент аудитории.
Яндекс.Директ и Google Ads достаточно просты в настройке, если дело касается продвижения услуг, бренда, корпоративного сайта, а также e-commerce проектов, продающих один продукт.
Услуги, как правило, ищут в определенных жизненных ситуациях. Например, пользователю нужен миграционный юрист. Количество поисковых запросов, по которым он будет искать такого юриста, ограничено.
Когда контекстную рекламу нужно настроить для интернет-магазина, подход к РК меняется.
Пользователи ищут не интернет-магазин, а какой-то конкретный товар, обладающий определенными характеристиками. Именно поэтому для рекламы интернет-магазина нужна более тщательная работа с товарами и карточками товаров на сайте.
Качественно проработанный фид позволит не собирать объемное СЯ. Если брать РК по категориям/направлениям/брендам, достаточно будет собрать маски фраз под 100% релевантные объявления и тщательно проминусовать их для поиска, чтобы охватить нужные направления, при этом обязательным условием будет наличие релевантной посадочной под каждое направление.
Для продвижения интернет-магазинов действуют собственные форматы внутри контекстной рекламы. В поисковиках товары рекламируются в отдельной вкладке и выделяются на фоне всей поисковой выдачи. В Google она называется Shopping, а в Яндекс – Товары. Товарная галерея дает возможность показать товар с картинкой и ценой, что делает его более привлекательным.
Работа по настройке контекстной рекламы для интернет-магазина состоит из нескольких важных шагов. Вот что стоит учитывать на каждом из них:
Прежде чем собирать данные, нужно понять, какие именно категории товаров будут рекламироваться, и как они будут структурированы. Это нужно для того, чтобы сделать фид более удобным для анализа и эффективным для рекламы. Обычно туда включаются следующие поля:
ID товара: уникальный идентификатор для каждого товара.
Название товара: четкое и привлекательное название, описывающее товар.
Описание товара: детальное описание с учетом ключевых особенностей.
Цена: актуальная цена товара.
Ссылка на товар: URL, по которому можно приобрести товар.
Ссылка на изображение: URL с изображением товара.
Категория: категория, к которой относится товар.
Бренд: производитель или бренд товара.
Данные можно собирать из нескольких источников:
- Для каталога товаров интернет-магазина используется API или экспорт товаров в формате CSV/XML.
- Поставщики и производители сами предоставляют актуальные данные о товарах.
- Можно воспользоваться инструментами SEO для анализа высокочастотных запросов, которые относятся к вашим товарам. Это поможет уточнить названия и описания ваших товаров.
После сбора данных важно проверить их на корректность и отформатировать для удобства использования. Обратите внимание на:
Например, мы знаем, что товар А имеет наибольшую маржинальность по сравнению с товаром Б, и его быстрее или чаще покупают. Значит, проще всего начать рекламу с него, так как это позволит пополнить рекламный бюджет за счет доходов с продаж.
Важно учитывать не только характеристики рекламируемых товаров, но также и внешние факторы, которые влияют на продажи. Например, важно обращать внимание на то, что и как сейчас рекламируют конкуренты. Идеально, если есть возможность спрогнозировать ROMI, то есть возврат инвестиций, по каждому направлению.
После того как вы собрали ключевые запросы под каждый товар, кластеризировали их и выделили приоритетные товары для запуска, пришло время выбирать целевые аудитории (ЦА).
ЦА формируются на основании интересов, демографических данных и поведении потенциальных покупателей.
Например, один и тот же букет в цветочном магазине может быть интересен разным категориям покупателей:
В рекламных кампаниях важно учитывать разность интересов целевых аудиторий, чтобы создавать для них сообщения, которые точно попадают в их потребность.
Кроме того, данные о ЦА помогают более точно настраивать параметры таргетинга и создавать сами объявления.
В примере с цветочным интернет-магазином один и тот же букет может рекламироваться разным аудиториям с подписью “Порадуйте любимую” или “Скидка 50% на все букеты ко Дню учителя”.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12171 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сегментировать целевые аудитории можно по разным параметрам: локации, возрасту, доходу, полу и т.д. Сегментация – кропотливая работа, успешность которой будет проверена на этапе тестирования рекламной кампании. После запуска кампании и ее анализа сегментация может быть скорректирована в соответствии с коррекцией гипотез.
Когда вы определились, что будете рекламировать и кому, можно приступать непосредственно к созданию рекламных объявлений.
В контекстной рекламе есть несколько форматов: текстовые объявления, баннеры и видеореклама.
Выбирать формат лучше, исходя из поведения пользователей и особенностей рекламируемых товаров. Например, продавать кирпич и гравий можно с помощью текстовых объявлений, а для рекламы ювелирных украшений лучше использовать медиа форматы.
Какой бы формат вы ни выбрали, само объявление должно четко сигнализировать пользователю о том, что перед ним именно то, что он ищет. Для этого в тексте используйте информацию об уникальных торговых предложениях и акциях.
Не забудьте о том, что креативы должны быть адаптированы под формат объявления. Проверьте, чтобы текст и изображения обрезались без ущерба объявлению.
Немаловажный шаг при настройке контекстной рекламы – планирование бюджета. В первую очередь необходима оптимизация по фидовым РК и анализ продаваемых брендов/категорий/товаров с соответствующей корректировкой ставок.
Стратегия протестировать рекламу на небольшом бюджете, а потом увеличить его в 2 раза или более в контекстной рекламе не работает. Как только вы резко повышаете размер дневного бюджета, ваша рекламная кампания снова уходит в режим обучения.
Обратите внимание на то, что гибкость в настройке бюджета зависит также от сезона, акций и конкуренции в рекламном аукционе на данный момент.
Специальные предложения и акции помогают привлечь трафик и увеличить конверсии в контекстной рекламе. Используйте информацию о скидках в заголовках объявлений и баннерах.
На этом этапе важно соотносить предложения с целевой аудиторией, ее интересами и потребностями. В то время как одной аудитории будет важна информация о спецпредложениях, другую это может отпугнуть.
Следите за актуальностью акций, упомянутых в рекламных объявлениях. Так как в интернет-магазинах акции регулярны и проходят быстро, важно держать руку на пульсе и своевременно обновлять баннеры и тексты рекламных объявлений.
Согласно данным Яндекс. Радара, в России за последний год число визитов с мобильных устройств в 2 раза выше, чем с десктопа. Крайне важно при создании рекламных объявлений и баннеров оптимизировать их для мобильных пользователей. Кроме того, удобными для просмотра с телефона должны быть и целевые страницы, то есть те страницы сайта, которые открываются при клике на рекламу.
Предполагая, каким будет путь пользователя, учитывайте особенности мобильного трафика и поведения пользователей на мобильных устройствах.
Реклама готова и запущена. Пришло время мониторить и анализировать ее результаты.
В зависимости от ниши стоимость клика, конверсии или клиента может сильно отличаться.
На эффективность кампании влияет конкуренция на рекламном аукционе в настоящий момент, сезонность, качество объявлений и посадочных страниц, таргетинги в рекламной кампании и настройки стратегии внутри РК. Важно при анализе эффективности рекламы учитывать все условия. Например, реклама любых товаров в качестве новогодних подарков в декабре будет стоить выше, чем реклама этих же товаров в любой другой месяц.
Чтобы не слить бюджет впустую, важно ежедневно мониторить любые изменения рекламной кампании. Нужно отслеживать, по каким ключевым словам пользователи находят товары и исключать нерелевантные запросы. Такую же работу необходимо проводить и с другими таргетингами, например и используемыми аудиториями. Кроме того, необходимо регулярно тестировать креативы. Грамотные тесты посадочных страниц, настроек стратегии, используемых категорий, типов РК - залог успеха рекламной кампании.
Если какие-то товары не пользуются популярностью и не продаются через рекламу, важно вовремя остановить объявления и проанализировать ситуацию.
Успешная рекламная кампания позволит не только привлечь покупателей прямо сейчас, но и даст важные данные для будущей рекламы.
Ремаркетинг – это настройка рекламных кампаний для повторного привлечения посетителей, которые уже взаимодействовали с интернет-магазином. Тем, кто положил товар в корзину, но не купил его, можно напомнить о том, что количество товара ограничено. Тем, кто купил товар, можно напомнить спустя время о том, что пришла пора снова посетить интернет-магазин и пополнить свои запасы.
Стоит отметить, что при настройке РК есть возможность использовать динамический ремаркетинг с товарными объявлениями в РСЯ для интернет-магазинов.
Преимущества динамического ремаркетинга:
Используйте данные о предыдущих визитах и покупках для персонализации рекламы. Это сделает ее более эффективной.
“На выбор стратегии влияет больше спрос и количество реальных конверсий в накопленной статистике, а также разброс товаров в ценовом сегменте”.
“Необходимо учесть ценность товаров. Например, отсечь дешевые товары, или использовать стратегию, которая ориентируется на ДРР, исходя из стоимости каждого рекламируемого товара”.
“Если есть ярко выраженные паттерны, в которых аудитория ведет себя по-разному по отношению к товарам разного типа, такие кампании можно разделить. Однозначно могут сказать только реальные цифры на конкретном боевом тесте”.
“Стоит информировать пользователей о сезонных изменениях и спецпредложениях как в рекламных креативах, так и на посадочных страницах”.
“По эффективности. С помощью тестов выявлять сильные и слабые элементы, при этом слабые мы пессимизируем или отключаем, а эффективные максимизируем в пределах заданного бюджета”.
“В первую очередь следить за качеством и обновлением фида и регулярно анализировать товары, категории и бренды, искать выигрышные паттерны и щепетильно относиться к подбору стратегии в рамках каждой РК: эти действия позволят не слить бюджет впустую”.
Контекстная реклама позволяет интернет-магазинам показывать объявления наиболее релевантным аудиториям. Она представляет собой идеальный инструмент для того, чтобы запустить или увеличить продажи e-commerce проекта. Однако, чтобы расходовать рекламный бюджет эффективно и вернуть инвестиции, нужна глубокая проработка поисковых запросов и целевых аудиторий для каждого товара и каждой товарной категории. Кроме того, такая реклама требует постоянного мониторинга и донастройки.
