От ABM до сарафанного радио: какие PR‑инструменты нужны IT‑компаниям, чтобы находить лиды в B2B

 PR- и маркетинговые стратегии, которые работали еще несколько лет назад, сегодня оказываются неэффективными. В 2025 году IT‑компании должны понимать, что к ним обращаются за решениями, которые отвечают их конкретным потребностям. В статье разбираемся, как удерживать лидирующие позиции в сфере IT‑услуг и привлекать новых клиентов.

ABM‑маркетинг

ABM‑маркетинг — это не новый инструмент, однако не все компании его применяют, так как это довольно дорого и долго. Но выстраивание долгосрочных отношений с клиентами в B2B напоминает выстраивание отношений в браке. Клиенты должны всегда чувствовать, что в них заинтересованы. Именно поэтому в бизнес‑среде все чаще говорят про ценность ABM‑маркетинга.

Для себя я вывела следующее определение: Account‑Based Marketing — синергия маркетинга, PR и продаж, которая помогает найти новых клиентов и сделать им персонализированное предложение, идущее от боли заказчика.

Как это работает:

1. Определяем потенциальные компании и скорим их по заранее заготовленным критериям (например, заказывает ли компания услуги заказной разработки, была ли клиентом конкурента и т. д.).
2. Под каждого клиента формируем гипотезы и разрабатываем персонализированную стратегию. Для этого нужно провести кабинетное исследование, чтобы узнать, куда компания идет, к каким ЛПРам лучше заходить и что у них болит.
3. Контент, офферы и коммуникация адаптируются индивидуально под каждого потенциального клиента и их болевые точки.
4. Мероприятия, личные встречи и другие кастомные решения становятся основным инструментом для контакта.

По сути, ABM — это маркетинг точечного воздействия, который заменяет массовые кампании. И, несмотря на то, что этот инструмент не даст мгновенного результата, он остается одним из приоритетных в развитии бизнеса.

Что нужно знать о маркетинге в 2025 году

Сегодня компании ищут тех, кто решит их боли и ожидают, что с ними будут общаться, понимая их потребности, а не просто продавать услугу ради самого факта продажи.

Мероприятия в B2B

Мероприятия — один из самых мощных инструментов в B2B. Собственные мероприятия не только привлекают новых клиентов, но и поддерживают отношения с уже существующими, повышают узнаваемость и работают на лояльность.

Чтобы сделать мероприятия источником продаж, необходимо в первую очередь держать фокус на ценности этого мероприятия — не просто презентовать себя, а решать конкретные проблемы аудитории. Это значит, что тематика вашего мероприятия должна находиться между болями ваших клиентов и вашими услугами. Чтобы найти это пересечени, мы проводим кастдевы со спикерами и экспертами рынка, чтобы максимально точно попасть в потребности ЦА.

Второй важный шаг — подбор аудитории. Эффективность мероприятия во многом определяется приглашением правильных потенциальных и действующих клиентов, которым ваши услуги могут быть релевантны. Приглашая таких клиентов, вы сможете быстрее понять их запросы и предложить услуги, которые решат их задачи. Это делает процесс взаимодействия более продуктивным

  Фото с митапа «Как растить лидеров внутри IT‑команды и чем их мотивировать», который проходил в офисе AGIMA

Для этого мы вручную валидируем каждую заявку на мероприятие, кого‑то зовем сами, а кому‑то отказываем. Но правильно отказать — это тоже искусство. Чтобы не получить негатива, мы заранее продумываем, а что мы можем предложить в качестве альтернативы. Например, мы можем провести дополнительный вебинар или отправить подборку полезных видео или статей на релевантную тему.

Участники приходят не за услугами, а за качественным нетворкингом, поэтому мы всегда точечно приглашаем гостей на такие мероприятия и очень внимательно относимся к подбору аудитории. Важно сохранить качество и уделить внимание каждому гостю.

  Фото с регулярного митапа «Ecom и Вино», который проходит в офисе AGIMAФото с регулярного митапа «Ecom и Вино», который проходит в офисе AGIMA

Пробуйте различные форматы, чтобы понять, какие виды мероприятий подходят конкретно вам: митапы с экспертами, мастер‑классы, воркшопы, Q&A‑сессии и т. д. Кроме того, можно приглашать ключевых клиентов на крупные отраслевые конференции (в качестве гостей или спикеров) — это тоже эффективный способ вовлечь их в диалог, повысить вероятность дальнейшего сотрудничества и открыть возможности для увеличения продаж и укрепления партнерских отношений.

Кейсы

В 2020 году мы провели исследование и выяснили, что кейсы в среднем смотрят 2 минуты — назвали это «эффектом расслабленного чтения». Потенциальный клиент открывает страницы студий и сравнивает их кейсы, как если бы выбирал кроссовки. Если ему что‑либо не нравится, он сразу закрывает вкладку.

Поэтому мы начинаем кейсы не с того, какая сложная была задача, а сразу описываем фичу и показываем продукт лицом, чтобы клиент видел, что у нас есть то, что ему нужно. Когда мы изменили подход к написанию кейсов, его структуре и создали свой редактор, который назвали «Вихрь», их выпуск стал происходить в 2 раз быстрее и в 3 раза дешевле.

Чтобы сделать классный кейс, нужно привлечь к его созданию не только вашу команду, но и заказчика. Он сможет грамотно описать, какие цели перед ним стояли, и как ваша работа помогла ему эти цели достичь. Но клиенты не рвутся участвовать в этой активности, полагая, что им это не принесет никакой пользы.

Что с этим делать:

1. Еще на этапе пресейла продавать кейс как бонус, который получит заказчик. Объясните, что всю основную работу вы возьмете на себя: напишите текст, сверстаете кейс и будете продвигать его за свой счет. Заказчик же получит бесплатную рекламу своего продукта без серьезных вложений.
2. Помогать клиенту выйти в СМИ. Пишите статьи не от своего имени, а от имени клиента, но с вашим упоминанием. Такая ситуация выигрышна для всех, потому что клиент получает публикацию о своем продукте и со своим именем, а вы получаете правильное описание ваших услуг в этой статье.
3. Дружить и общаться с заказчиком. Приглашайте его на митапы, зовите выступить на конференции, придумайте другие активности и точки соприкосновения.
4. Приглашать заказчиков поучаствовать в создании кейса: дать комментарии, пояснения, иллюстрации, данные аналитиков — это увеличивает доверие к итоговому тексту.

Такой подход не только упрощает сбор информации, но и делает кейс более убедительным для потенциальных клиентов. Кроме того, заказчик, участвуя в создании кейса, становится его соавтором — а значит, с большей вероятностью будет делиться им в своих соцсетях и среди партнёров.

Переиспользовать контент

Создание кейса для портфолио — только первый шаг. Важно максимально использовать его в дистрибуции: писать посты в соцсетях, просить топ‑менеджеров поделиться кейсом в личных аккаунтах, запустить таргетированную рекламу. Всё это обязательные действия, без которых кейс нельзя считать готовым.

Например, после публикации кейса можно:

• разместить статьи в бизнес‑СМИ и на Хабре/VC;
• организовать тематический митап или вебинар;
• сделать посевы в ТГ‑каналах;
• выступить с докладом по теме кейса на конференции (в идеале вместе с заказчиком);
• участвовать в подкастах, упоминая проект.

Вариантов множество, нужно пробовать все доступные. Результаты скажут сами за себя: к нам регулярно приходят клиенты и кандидаты, которые узнали о нас из статей, подкастов или рейтингов.

Рейтинги и премии

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13314 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Некоторые IT‑компании недооценивают участие в рейтингах, премиях и конкурсах, считая их только имиджевым инструментом. Однако на практике такие площадки приносят не только признание, но и новых клиентов. Например, многие тендерные заявки содержат в себе условие — нахождения в рейтингах (иногда даже указывают места) или наличие наград в определенных конкурсах.

Почему это работает:

1. Попадание в отраслевые рейтинги повышает доверие и привлекает клиентов, которые ищут надежных подрядчиков. Многие заказчики в тендерах указывают обязательным критерием вхождение в тот или иной отраслевой рейтинг.
2. Номинации в премиях позволяют компании заявить о себе и привлечь внимание B2B‑аудитории. Сами премии генерируют меньше заказов, чем рейтинги, но они работают на имидж компании и лояльность текущих клиентов и сотрудников, потому что все хотят работать с лидерами.

Но кроме того, что рейтинги приносят заявки, зачастую они дешевле, чем другие каналы. Также высокие позиции сильно влияют на HR‑бренд. На протяжении двух лет мы проводим опрос узнаваемости нашей компании, который прошли уже более 1000 человек. Мы спрашиваем у соискателей, откуда они о нас узнали, и самый частый ответ — это рейтинги.

Амбассадоры бренда

Повышают доверие к бренду и привлекают внимание амбассадоры, те люди, которые уже лояльно относятся к компании и продвигают ее внутри и вовне. Как я писала в самом начале, люди покупают у людей, а амбассадоры помогают компании становится top‑of‑mind брендом — тем, кто первым приходит в голову клиенту, когда он ищет решение.

Представьте, как здорово, когда коллеги рассказывают друзьям и семье, что работают в крутой компании. 15% наших клиентов ежегодно приходят по рекомендациям от наших сотрудников, а каждый 15 сотрудник нанят на работу по рекомендации от уже работающих коллег.

Мы активно поддерживаем амбассадоров: помогаем развивать личный бренд, прокачиваем их каналы, организуем выступления на конференция. Также разработали систему мотивации: уникальный мерч, сертификаты и поддержка их инициатив. Это не только вдохновляет сотрудников, но и укрепляет связь с компанией.

Когда сотрудники видят, что выступление или статью сделал не кто‑то из топ‑менеджмента, а разработчик или дизайнер, то другие тоже начинают хотеть проявиться. Формируется внутренняя культура, поэтому так важно показывать успехи других и поддерживать их.

Реферальные программы

Если к вам приходят новые клиенты по рекомендации старых — это верный признак того, что вы делаете качественные продукты. Но что, если превратить сарафанное радио в управляемую реферальную программу?

Мы проанализировали, откуда приходят клиенты, и поняли, что примерно 30% выручки приносят именно рекомендации. При этом конверсия таких лидов составляет 45% — почти каждый второй рекомендованный становится нашим клиентом. Эти цифры вдохновили на то, чтобы систематизировать и масштабировать этот канал и создать полноценную реферальную программу.

Раньше рекомендации возникали спонтанно, когда клиенты или партнеры советовали нас по собственной инициативе. Теперь мы активно рассказываем им о нас и чем мы могли бы быть полезны. Мы разработали четкую и прозрачную программу, где каждый участник понимает, как работает реферальная программа. Также важно, чтобы все условия были согласованы с юристами и работали в правовом поле.

Чтобы программа работала эффективно, мы поставили перед ответственными сотрудниками, например, менеджерами по работе с клиентами, конкретные задачи: проводить определенное количество встреч, поддерживать регулярный контакт с текущими клиентами и мягко напоминать о возможности рекомендаций.

Реферальная программа позволяет привлекать клиентов с высоким уровнем доверия, что значительно увеличивает конверсию. Она укрепляет отношения с текущими клиентами, они чувствуют свою вовлеченность и вклад в развитие компании. Это экономически эффективный канал: стоимость привлечения клиента через рекомендации часто ниже, чем через другие каналы.

Тендерные площадки

Участие в тендерах требует не только соблюдения формальных условий, но и тщательной подготовки, которая начинается задолго до подачи заявки. В каждом тендере есть свои требования, и часть из них напрямую связана с маркетингом.

Например, обязательное вхождение в отраслевые рейтинги, наличие наград на конкурсах или публикации в авторитетных медиа. Чтобы не упускать возможности, важно заранее изучить все условия и составить список критериев, которые необходимо выполнить.

Но даже этого недостаточно. Чтобы компанию пригласили в тендер, о ней должны знать. Публикации в СМИ, участие в конференциях, рейтингах и премиях помогают создать точки контакта с потенциальными заказчиками. В тендерах часто есть бизнес‑требования (определенный оборот, штат и т.д.), но наличие релевантных упакованных кейсов и других маркетинговых побед помогает увеличивать количество тендеров, в которых можно участвовать.

Например, если в условиях тендера указано, что участник должен входить в топ‑10 отраслевого рейтинга, ваша задача — заранее попасть в этот рейтинг. Если требуется наличие награды определенного конкурса, то нужно активно проработать именно это направление.

Будущее B2B‑маркетинга

Однако технологии — лишь часть успеха. Без постоянного тестирования и оптимизации стратегий невозможно добиться долгосрочных результатов. В итоге, будущее B2B‑маркетинга — это сочетание технологий, гибкости и фокуса на ценности для клиента, а также комплексный подход, когда мы используем как можно больше точек контакта с клиентом.

Источник: https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/piar-dlya-it-kompanij/?clckid=6a1016ee&internal_source=copypaste© Т-Бизнес секреты