Webolution 
Тендеры и лиды
Информация
Один из наших клиентов, производитель промышленного оборудования, пришел на аудит. Команда оценивала динамику за квартал и сразу увидели: стоимость клика выросла с 80 до 210 рублей. Бюджет тот же, кликов меньше, заявок меньше, аукцион перегрелся.
Первый вопрос клиента был предсказуемым: "Сколько надо добавить в бюджет, чтобы вернуть прежний поток заявок?"
Я Егор Уватенко, генеральный директор Webolution. За 18 лет работы с промышленными компаниями я слышал этот вопрос десятки раз. И каждый раз отвечаю одинаково: добавление бюджета — это не решение. Перегретый аукцион да, присутствует, но это симптом того, что экономика рекламы не считается так, как надо. Пока не разобраться с причиной, больший бюджет просто быстрее сожжет деньги
Яндекс Директ работает по принципу аукциона: кто готов платить больше за клик по конкретному запросу, тот получает лучшую позицию. Когда несколько крупных игроков начинают перебивать ставки друг друга, цены растут. Небольшие компании либо уходят из аукциона, либо начинают тратить непропорционально много.
В 2025 году средний CPC в промышленных нишах вырос на 40-60% по сравнению с 2023 годом. В сегментах спецтехники, металлопроката и промышленной автоматизации рост был двукратным. При этом конверсия сайтов в среднем по рынку не изменилась: в B2B она держится на уровне 0.5-2%, тогда как в e-commerce 3-8%. При этом в 2026 году медиаинфляция усугубит ситуацию во всех нишах.
Есть еще один разгонщик: автостратегии Яндекса. Когда несколько рекламодателей одновременно используют автоматическое управление ставками с целью "максимум конверсий", алгоритмы начинают конкурировать между собой. Цены растут без осознанного решения ни одной из сторон.
Вернемся к нашему клиенту. Вот его экономика на момент аудита:
При CPC 80 рублей стоимость заявки ~8000 рублей, Стоимость привлеченного клиента может доходить до 80000 рублей, маржа со сделки ~150000 рублей. Плюс 70000 рублей с каждой сделки. Экономика выходит в плюс, гипотеза работает.
Теперь CPC стал 210 рублей. При тех же конверсиях, стоимость заявки доходит ~21000 рублей, клиента ~210000 рублей, маржа та же 150000 рублей. В итоге мы получаем -60000 рублей на каждой сделке и уходим в минус. Связка не работает.
Если в этот момент увеличить бюджет, убыток будет расти быстрее, чем выручка. Математика не меняется от размера бюджета, меняться должна стратегия.
Первая: гнаться за первым местом любой ценой
Позиция в рекламной выдаче не равна результату. Первое место стоит дороже второго и третьего, но конвертирует не всегда лучше. В B2B человек открывает несколько объявлений сразу и сравнивает. Разница между первой и третьей позицией для него минимальна. При этом разница в цене клика может быть двукратной.
Мы проводили A/B-тесты на нескольких клиентах в 2025 году. В трех из пяти случаев снижение позиции с первой на вторую-третью не влияло на количество заявок, но снижало стоимость клика на 30-50%.
Вторая: оптимизировать рекламу без учета того, что происходит на сайте
Перегретый аукцион обнажает все проблемы с конверсией, которые раньше были незаметны. Когда клик стоил 100 рублей, плохая посадочная страница еще давала приемлемую стоимость заявки. Когда клик стоит ~1000 рублей, та же конверсия делает экономику нерабочей.
Мы работали с компанией, которая полгода увеличивала бюджет в Директе, не согласовывая изменения на сайте. Стоимость заявки выросла с 8000 до 47000 рублей. Когда наконец мы донесли важность корректировки посадочных страниц, удалось поднять конверсию с 0,8% до 2,3%, стоимость заявки упала до 16000 рублей при тех же ставках. Без изменения бюджета, только за счет сайта.
Третья: смотреть на стоимость заявки, а не на стоимость сделки
CPL полезная метрика, но недостаточная. Заявки бывают разного качества: если из 10 заявок одна превращается в договор, стоимость привлеченного клиента в 10 раз выше стоимости заявки. Без сквозной аналитики до уровня закрытой сделки компания оптимизирует то, что выглядит красиво в отчете, но не то, что реально двигает продажи.
Высокочастотные запросы самые дорогие. В нише промышленных насосов клик по запросу "промышленные насосы" стоит ~200-500 рублей. Клик по запросу "насосы для перекачки вязких жидкостей в пищевой промышленности" может быть в диапазоне 40-90 рублей. При этом второй запрос точнее: человек уже знает, что ему нужно, и готов разговаривать с поставщиком.
В B2B-нишах таких запросов всегда больше, чем кажется. Нужно их найти, сгруппировать и запустить отдельные кампании. Экономия на стоимости клика окупает усилия быстро.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Если конверсия сайта 1% и клик стоит 1000 рублей, стоимость заявки ~100000 рублей. Если конверсия вырастает до 3%, та же стоимость клика дает заявку за 33 000 рублей. Это втрое лучше без изменения ставок.
Посадочная страница в B2B должна отвечать на конкретный вопрос аудитории, которая пришла по конкретному запросу. Когда человек ищет "аренда автокрана 25 тонн Москва" и попадает на общую страницу "спецтехника в аренду", он уходит. Не потому что предложение плохое, а потому что ответа на его вопрос нет.
Яндекс учитывает качество посадочной страницы при расчете ставки. К примеру, высокий показатель качества объявления снижает реальную цену клика при той же позиции. Работа с сайтом влияет не только на конверсию, но и на стоимость трафика напрямую.
Поиск считается самым дорогим инвентарем в Директе. Рекламная сеть Яндекса в среднем дешевле в 3-5 раз. В B2B РСЯ дает меньше прямых конверсий, но хорошо греет аудиторию: человек, который несколько раз видел баннер компании, с большей вероятностью кликнет на поисковое объявление, когда у него появится конкретная задача.
Мы используем РСЯ для ретаргетинга, то есть работы с теми, кто уже был на сайте. Стоимость контакта с такой аудиторией в 4-7 раз ниже, чем в поиске. А барьер доверия у нее ниже, потому что компанию она уже знает.
Перегретый аукцион - хороший повод пересмотреть, как распределяется маркетинговый бюджет в целом. Если контекстная реклама забирает 80-90% бюджета, а SEO не развивается, компания полностью зависит от стоимости аукциона, это уязвимая позиция.
Органический трафик не зависит от ставок конкурентов. Да, SEO требует 9-12 месяцев до устойчивого результата. Но компания, которая развивает органику параллельно с контекстом, через год начинает снижать долю платного трафика и зависимость от перегретых аукционов, увеличивая органические (они же считаются одними из самых дешевых) лиды.
Универсального порога нет. Перегрев - это не абсолютная цена клика, а соотношение цены клика с экономикой конкретного бизнеса.
Считается просто: возьмите средний чек и умножьте на маржинальность. Это максимум, который можно потратить на привлечение одного клиента и остаться в плюсе. Разделите на конверсию заявки в сделку, получите максимально допустимую стоимость заявки. Если разделите на конверсию сайта, получите максимально допустимую стоимость клика.
Если реальный CPC выше этой цифры, аукцион перегрет для вашей экономики. Этот расчет стоит делать раз в квартал, особенно сейчас, учитывая кризис. То, что работало год назад, может быть убыточным сегодня.
Если стоимость заявки растет и непонятно почему, начните с трех вещей.
Первое: посчитайте реальную стоимость привлеченного клиента, а не только заявки. Для этого нужна сквозная аналитика с выгрузкой в CRM, без этого расчета все остальные решения принимаются вслепую.
Второе: проверьте, есть ли среди ваших запросов высокочастотные, которые тянут CPC вверх и при этом конвертируют хуже среднечастотных. Часто 20% запросов съедают 60% бюджета и дают непропорционально мало заявок.
Третье: посмотрите на посадочные страницы глазами человека, который пришел по конкретному запросу. Получает ли он ответ на свой вопрос за первые 10 секунд? Если нет, это проблема не аукциона, а сайта.
Перегретый аукцион это не проблема Яндекса. Это сигнал, что пора перестать работать по инерции и посмотреть на всю цепочку: от клика до закрытой сделки. Компании, которые это делают, находят точки роста там, где другие просто добавляют бюджет.
Перегретый аукцион — это не проблема Яндекса. Это сигнал, что пора перестать работать по инерции и посмотреть на всю цепочку: от клика до закрытой сделки. Компании, которые это делают, находят точки роста там, где другие просто добавляют бюджет.
