Перфоманс-маркетинг: что это, отличия, плюсы, инструменты, пример работы

С помощью перфоманс-маркетинга выявляют самые выгодные каналы привлечения клиентов и эффективные инструменты для бизнеса. Рассказываем, как он работает, какими стратегиями и инструментами можно пользоваться, показываем его работу на примерах.

Как работает перфоманс-маркетинг

Перформанс-маркетинг — это стратегия, направленная на достижение конкретных результатов и оплату за конкретные действия. Вот как работает перфоманс-маркетинг:

• Аналитика. Первый этап включает в себя анализ рынка, конкурентной среды, бизнес-процессов и текущих инструментов маркетинга компании. Это позволяет узнать о текущем спросе, тенденциях и прогнозах, что помогает найти более эффективные методы взаимодействия со старыми клиентами и привлечь новых. Второй этап аналитики включает анализ целевой аудитории, конверсии, посещаемости сайта и результатов поисковой выдачи для проверки эффективности каждого источника трафика.

• Постановка целей. Главное правило — постановка измеримых и ограниченных во времени целей, определяемых из потребностей бизнеса на текущий момент. Это могут быть цели по привлечению новых клиентов или удержанию старых. Ключевое значение имеет установка KPI и сроков для каждой цели, что позволяет оценить эффективность кампании.

• Выстраивание стратегии. На основе поставленных целей и выбранных KPI формируется перфоманс-стратегия. Определяются каналы для запуска, подбираются инструменты и техники, формируется единая стратегия продвижения, индивидуально адаптированная под каждый бизнес. Это обеспечивает тесный симбиоз и контроль в режиме реального времени для достижения максимальных результатов.

• Управление каналами. Для эффективной работы стратегии выбираются оптимальные инструменты, основанные на комплексной аналитике и сегментации клиентов. Каналы продвижения должны работать согласованно, обеспечивая максимальный охват аудитории и достижение целей кампании.

Просто следуйте алгоритму, чтобы запустить перфоманс-маркетинг

Основной принцип перфоманс-маркетинга заключается в том, что компания оплачивает за рекламные или маркетинговые действия только в случае достижения определенных измеримых целей или результатов. Устанавливаются KPI и все рекламные каналы работают сообща. Это отличается от традиционного метода маркетинга, где оплата за рекламу осуществляется вне зависимости от ее эффективности.

Основные характеристики перфоманс-маркетинга:

• Ориентация на результат. В отличие от традиционного маркетинга, где основной упор делается на расходы на рекламу, перфоманс-маркетинг фокусируется на достижении конкретных целей: количество продаж, количество заявок или установок приложений.

• Измеримость и отслеживаемость. Этот вид маркетинга предоставляет возможность детально отслеживать эффективность каждой рекламной кампании. Это позволяет маркетологам анализировать данные и оптимизировать свои стратегии для достижения максимальных результатов.

• Разнообразие платежных моделей. В перфоманс-маркетинге используются различные модели оплаты, включая оплату за клик (CPC), оплату за действие (CPA), оплату за установку (CPI) и другие. Это позволяет компаниям выбирать наиболее подходящий вариант оплаты в зависимости от их целей и стратегии.

• Быстрый анализ данных. Перфоманс-маркетинг включает в себя возможность быстрого анализа данных, что позволяет маркетологам оперативно реагировать на изменения в рыночной ситуации или поведении потребителей.

• Оптимизация стратегии продвижения. Перфоманс-маркетинг предоставляет маркетологам возможность постоянно оптимизировать свои стратегии продвижения на основе данных об эффективности различных каналов маркетинга, типов контента и целевых аудиторий.

Если у вас нет времени или желания разбираться в маркетинге, вы можете привлечь к этой задаче агентство. Вы просто оставляете заявку на тендерной площадке Workspace, в которой прописываете, каких результатов вы хотите добиться. На нее откликаются профессиональные агентства, которые разбираются в маркетинге. Вам останется только выбрать команду, с которой вы хотите сотрудничать, передать ей объем работ и заняться другими делами бизнеса.

Преимущества и недостатки перфоманс-маркетинга

Перфоманс-маркетинг имеет как положительные стороны, так и недостатки. Они связаны с природой и особенностями данного подхода.

Преимущества

Основное преимущество перфоманс-маркетинга — его фокус на достижение определенных действий со стороны потенциальных клиентов. Это ведет к упрощению процессов работы отдела продаж.

Какие еще преимущества имеет этот вид маркетинга:

Измеримость. Одним из основных преимуществ перфоманс-маркетинга является возможность измерения эффективности маркетинговых кампаний с помощью конкретных метрик.

Некоторые из ключевых метрик, используемых для оценки результатов, включают в себя:

• ROMI. Позволяет определить возврат на инвестиции в маркетинг. Это соотношение между прибылью, полученной от маркетинговых усилий, и вложенными в них средствами.

• CTR. Отражает процент пользователей, которые кликнули по рекламе или ссылке, относительно их общего числа. Высокий CTR указывает на то, что реклама привлекает внимание аудитории.

• Churn Rate. Этот показатель отражает процент пользователей или клиентов, которые перестали взаимодействовать с продуктом или услугой за определенный период времени. Считается в процентах. Низкий Churn Rate свидетельствует о хорошем уровне удержания клиентов.

Быстрый анализ данных. Еще одно преимущество перфоманс-маркетинга — возможность быстро анализировать данные и реагировать на них. Благодаря использованию инструментов аналитики и сквозной аналитики, маркетологи могут быстро выявлять наиболее эффективные маркетинговые кампании и принимать решения на основе полученных результатов. Это позволяет оптимизировать расходы на рекламу, улучшать производительность и максимизировать возврат на инвестиции.

Оптимизация стратегии продвижения. Перфоманс-маркетинг обеспечивает возможность адаптировать маркетинговую стратегию в соответствии с полученными данными и результатами. Непрерывная оптимизация кампаний на основе аналитики позволяет маркетологам улучшать эффективность своих усилий, выявлять новые возможности для роста и быстро реагировать на изменения в рыночной среде или поведении потребителей.

Недостатки

Несмотря на множество преимуществ, перфоманс-маркетинг имеет свои недостатки:

• Ограниченная гибкость. Один из недостатков перфоманс-маркетинга — ограниченная гибкость из-за жестких рамок и требований к измеримости результатов. Некоторые идеи трудно измерить или сопоставить с конкретными целями, что может привести к ограничениям в разнообразии маркетинговых подходов.

• Высокие начальные инвестиции. Для начала работы в перфоманс-маркетинге требуется вложить определенную сумму в рекламные кампании. Это может быть проблематично для небольших бизнесов и стартапов с ограниченным бюджетом.

• Риск перерасхода бюджета. Без четкого контроля и метрик измерения сложно избежать перерасхода средств и неэффективных затрат. Поскольку перфоманс-маркетинг требует постоянного мониторинга и оптимизации кампаний, неудачное управление бюджетом или недостаточная аналитика могут привести к перерасходу бюджета и неэффективным результатам.

Инструменты и стратегии перфоманс-маркетинга

• Контекстная реклама. Яндекс Директ и Google Ads — основные платформы контекстной рекламы, которые позволяют рекламодателям размещать объявления в поисковой выдаче по определенным ключевым словам или фразам. Оплата происходит за клики по рекламе, что обеспечивает прямую измеримость эффективности кампаний. Реклама показывается пользователям, которые активно ищут информацию о продуктах или услугах, что повышает вероятность конверсии.

• Таргетированная реклама в социальных сетях. Этот метод продвижения направлен на определенную аудиторию с использованием данных об их интересах, поведении или демографических характеристиках. Таргетированная реклама часто используется в социальных сетях. Рекламные сообщения могут быть настроены под конкретные интересы или характеристики аудитории, что позволяет улучшить эффективность кампаний и достичь более высокой конверсии.

• Реклама в мессенджерах. Этот вид рекламы включает продвижение продуктов или услуг через мессенджеры: Telegram, WhatsApp, Viber и другие. Рекламодатели могут использовать мессенджеры для доставки целевому пользователю персонализированных сообщений, рекламных баннеров или рекламных сообщений. Оплата может быть осуществлена за клики на ссылки или показы объявлений.

• SEO-продвижение. SEO является важной стратегией перфоманс-маркетинга, направленной на улучшение видимости и ранжирования сайта в поисковой выдаче. Оптимизация контента сайта, технические улучшения, получение обратных ссылок и другие методы используются для привлечения органического трафика с поисковых систем. Это позволяет привлекать целевую аудиторию без прямых затрат на клики, но требует постоянного усилия и анализа для достижения и поддержания результатов.

• Посевы. С помощью посевов продвигают товары, мероприятия, СМИ, курсы и многое другое. Нативная реклама помогает быстро донести до пользователей информацию о продукте, повысить узнаваемость, привлечь новую аудиторию и повысить лояльность.

• Размещения у блогеров. Помогает сформировать спрос и продвинуть товар, повысить продажи и заинтересовать аудиторию. Товар ненавязчиво мелькает в кадре или текстах популярных блоггеров, а их подписчики задумываются о покупке такого же товара для себя.

Каждый из этих инструментов и стратегий может быть эффективно использован в перфоманс-маркетинге для достижения конкретных целей

Можно собрать управление перфоманс-маркетингом в единую таблицу для упрощения подбора воздействия на целевую аудиторию:

Если вам нужен отдельный специалист, который возьмет на себя маркетинг, его можно найти в списке на тендерной площадке Workspace. Просто найдите того, кому готовы поручить задачи по маркетингу, договоритесь о сотрудничестве и начинайте работу.

Одним из примеров омниканального перфоманс-маркетинга, когда работа велась сразу по нескольким направлениям, можно почитать в кейсе компании VIPAVENUE. Команда создавала материалы для контекстной, медийной, видео рекламы и таргета, работала с SEO, SMM и CRM-маркетингом. Что еще они делали:

• выделяли кампании по климатическим поясам;

• использовали микро-конверсии для быстрого обучения автостратегий;

• разработали брендформанс-кампанию для многоступенчатой коммуникации с пользователем.

В результате поиск по запросам увеличился на 233% по Москве и на 73% по регионам. В результате всей работы омниканального перфоманс-маркетинга удалось увеличить сумму заказов на 72,5%.

2 примера перфоманс-маркетинга

Автомастерская по ремонту автомобилей хочет увеличить поток клиентов и средний чек, сохраняя при этом ограниченный бюджет. Чтобы достичь этой цели, установлено задание: за месяц продать 50 услуг полной диагностики автомобиля с бесплатной заменой масла.

Примеры реального внедрения перфоманс-маркетинга и рекламных кампаний можно почитать в кейсах, которые опубликованы на тендерной площадке Workspace. Почитайте что внедряли другие организации и что получилось у них в результате. Возможно, вы найдете, что еще можно попробовать в ваших кампаниях.

Анализируемые аспекты:

• Особенности продукта. Основное преимущество данной услуги — полная проверка автомобиля, включая замену масла, что обеспечивает клиентам полное удовлетворение и уверенность в техническом состоянии автомобиля.

• Спрос аудитории. Исследуется спрос на услуги диагностики в данном районе, а также предпочтения в выборе автосервисов.

• Наличие ЦА в социальных сетях. Проверка наличия целевой аудитории в социальных сетях и их активность для выбора оптимальных каналов привлечения.

• Корректность веб-аналитики. Обеспечение правильной установки аналитических инструментов для мониторинга эффективности рекламных кампаний и поведения пользователей на сайте.

• Сбор целевой аудитории. Определение ключевых характеристик целевой аудитории для более точного таргетирования.

В стратегию стоит включить:

• Email-рассылку и ретаргетинг для привлечения новых клиентов и удержания действующих.

• Рекламные кампании в социальных сетях для привлечения аудитории, вовлечения в обсуждения, повышения узнаваемости организации.

• Подробное изучение новых сегментов ЦА через платформы поисковой рекламы, с последующей настройкой таргетированной рекламы и созданием лендингов для конверсии трафика в клиентов.

• Веб-аналитика с установкой целей и мониторингом результатов с принятием корректирующих мер.

Если бюджет можно расширить, то будет эффективно внедрить разные инструменты — например, CRM-систему с колл-трекингом и сквозной аналитикой, чтобы иметь полный контроль над воронкой продаж.

Критерии успеха включают в себя оценку количества заявок, конверсий и общего объема продаж.

Приведем пример перфоманс-маркетинга из реальных кейсов — перфоманс-маркетинг для «Нескучных финансов».

Компания «Нескучные финансы» занимается консалтингом — помогает управлять бизнесом, разбираться в отчетах и решать финансовые вопросы. Основная услуга, которую решили продвигать с помощью перфоманс-маркетинга — финансовый директор на аутсорсе.

Это сложная услуга, потому что большинство компаний не понимает, что им это нужно. Сначала необходимо найти подход к аудитории, сформировать спрос и интерес аудитории. Нужно объяснить, кто такой финансовый директор и чем он поможет клиенту. Решили создать два разных подхода — отдельно для горячей и холодной аудитории.

При разработке перфоманс-маркетинга собрали две разных воронки — одну для горячих лидов, другую, в два этапа — для холодных. Это должно было помочь сформировать потребность в услуге.

Нужно протестировать множество гипотез и при этом не слить бюджет, поэтому добавили ограничение — жестко контролировать бюджет, оперативно выделять из всех гипотез эффективные и концентрироваться на них.

Сценарии генерации заявок

Продумали 2 сценария генерации заявок:

• Одноэтапная. Горячий трафик знакомых с брендом клиентов вести на посадочную страницу с бесплатной консультацией от финдиректора и на страницы с полезной информацией.

• Двухэтапная. Холодный трафик ведется на лид-магнит, оттуда тех, кто скачал файл — на страницу с бесплатной консультацией.

В рамках одноэтапной воронки попробовали вести аудиторию на реальные кейсы с успешными историями клиентов и на подробные лонгриды с продающими статьями по болям от экспертов. Это не принесло результатов, поэтому дальше было решено не тестировать.

Затем попробовали вести трафик на простые продающие лендинги (по самым базовым темам), которые будут закрывать посетителя на бесплатную услугу — консультацию финдиректора. Они принесли результаты — одна из статей принесла 100 горячих лидов, из которых 50% перешли в разряд квалифицированных.

Для прогрева холодной аудитории запустили лид-магнит, на котором можно было скачать пару полезных материалов. Один из материалов лид-магнита (15 шаблонов для ведения учета) принес 25 500 кликов и 2707 конверсий, CPA — 480 рублей.

Другой лид (книга «Управленка» про правильное ведение учета) принес 11 600 кликов и 2480 конверсий, CPA — 285 рублей. Стоимость конверсии получилась ниже, но и лиды были более холодными, на следующий этап переходили реже.

На втором этапе пользователь видел страницу «Спасибо» и предложение записаться на бесплатную консультацию.

В результате первый лид-магнит принес 67 лидов с общей стоимостью 17 000 рублей, а второй — 30 лидов с общей стоимостью 17 569 рублей.

Контекстная реклама

Запускали кампании:

• Для привлечения холодной аудитории — таргетинг по интересам, который вел на страницу лид-магнита с 15 шаблонами учета. Получили 4 300 кликов, 1196 холодных лидов и 46 горячих.

• По посетителям сайтов конкурентов и похожих на них аудиторий, но это не принесло результатов.

• В поиске по брендовым запросам. Лучший результат показала «Дорожная карта по внедрению учета» — за 12 недель принесла 94 горячих лида и до сих пор показывает высокий процент конверсии в квалифицированных лидов.

• По брендовым запросам, которые вели на нужную пользователю услугу — практически без отказов. Результат — 2121 переход и 81 заявка.

• В РСЯ на посадочные страницы услуг — заметного результата не было, но помогло расширить аудиторию за счет технологии look-alike.

С помощью РСЯ расширяли аудиторию — это дало 43 590 кликов и 439 конверсий по цене 5085 рублей за горячий лид

На что можно посмотреть на подобном графике:

• Сравнить количество показов и кликов — если меньше 1%, стоит подумать о другом креативе для ЦА. В этом кейсе реклама была нацелена на привлечение новой аудитории для дальнейшего прогрева.

• Обратить внимание на % отказов — возможно, нужен другой креатив. Но снова — аудитория видит у себя проблемы и не ищет ее решения, поэтому привлечение и прогрев становится дороже, а процент отказов достаточно высокий.

• Сверить CTR и стоимость клика с ожидаемыми результатами и бюджетом. Важно отслеживать, укладываются ли траты на эти результаты с ожидаемой эффективностью, или нужно искать другой канал рекламы.

Еще один важный момент — если клики есть, а конверсий нет, к тому же потрачен существенный бюджет. Если при этом стоит оплата за конверсии, то можно пока не отключать канал, а при оплате за клики — точно отключать. Но в этом кейсе решили действовать иначе, потому что есть бюджет и стоит цель на привлечение аудитории.

Почему не прекратили эту работу, хотя кампании на горячий трафик работают лучше — потому что это помогает привлекать новую аудиторию, стратегия масштабируется и приводит больше лидов. Этот трафик в дальнейшем можно прогреть, получить контакты для ретаргетинга, рассылок и обзвона.

Таргет во ВКонтакте

Протестировали 38 разных креативов с комбинациями заголовков, визуала, цветов, CTA. Выявили лучшие креативы и начали тестировать аудитории.

Сегментировали аудиторию на 5 групп в зависимости от осознанности:

• нет проблем;

• есть проблема, но нет решения;

• выбор решения;

• выбор продукта;

• выбор поставщика.

Первые две категории — более холодная аудитория, поэтому ей транслировали кейсы и статьи. Тем, кто выбирал решение — предлагали лид-магнит, а затем добавляли в базу email-рассылок и ретаргетинга для прогрева. После 2-4 касаний предлагали перейти на продающий лендинг и заказать услугу. Знакомым с продуктом сразу транслировали горячий офер.

Такой подход помог работать с аудиториями и понимать, с кем можно работать напрямую, а кому нужен дополнительный прогрев.

После тестов выявили 3 креатива, которые использовали в показах поочередно — сначала первый, второй для тех, кто не отреагировал на первый и третий для тех, кто не отреагировал на два предыдущих.

Скрин по показу рекламы в ВК

Креативы показывали снизу вверх, можно заметить, что у второй и третьей картинок CTR выше, а цена — ниже. Компания «Нескучные финансы» считает , что так как у них сложный продукт, то одного касания может быть недостаточно, чтобы пробить баннерную слепоту и добиться внимания от аудитории. И результаты кампании это подтверждают.

Итоги

За три месяца на контекстную рекламу было потрачено 2 307 315 рублей. Удалось получить 5661 холодный лид, 488 горячих заявок, 167 квалифицированных лидов.

На таргет ВКонтакте было потрачено 653 000 рублей, получено 1164 холодных лида, 80 горячих заявок, 13 квалифицированных лидов.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12649 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Главное

Перфоманс-маркетинг — это стратегия, которая направлена на достижение конкретных измеримых результатов и показателей. Его основная задача — выявить наиболее выгодные каналы и привлечь как можно больше клиентов. При использовании перфоманс-маркетинга вы будете точно знать, как работает кампания и какие результаты она принесла.