Тендеры и лиды
Информация
Объясняем на примере трёх классических ограничений «быстро — качественно — дёшево», почему одни бренды могут использовать ИИ, а другие — нет.
Треугольник ограничений — старая модель для управления проектами. Из трёх параметров нужно выбрать два, потому что все три сразу — утопия. Даже если очень стараться, один из них всё равно просядет.
Если переложить модель на терминологию брендинга, она помогает понять, на чём бренд делает главный акцент и что именно обещает своим клиентам.
Любой бренд занимает позицию в этой модели. Apple выбирает «качественно + быстро», поэтому бюджеты на продакшн, арт-дирекшн и стратегию — колоссальные. Например, Apple сделали бэкстейдж рекламы Apple Neo, чтобы показать, сколько было потрачено человекочасов. Linux даёт «качественно + дёшево», но требует времени на погружение и экспертизы. Canva предлагает «быстро + дёшево», но без глубины и уникальности.
Бренд осознанно или нет выбирает себе зону. Вкладывать деньги в продакшн или нет, нанимать команду или ИИ-операторов, покупать картинку на стоке или организовывать съёмку. У этого есть стоимость в двух смыслах: и в деньгах, и в ценности.
Когда в 2022-м начался бум с Midjourney, Stable Diffusion n и DALL-E, казалось, что в продакшене визуального контента утопия возможна. Вот же, вот же инструменты, которые позволяют любому бизнесу делать в визуале что угодно быстро, качество и за две копейки.
Аргументы в пользу ИИ в дизайне звучат убедительно: масштабирование контента, гиперперсонализация, локализация, снижение нагрузки на рутинных задачах. Для перформанс-маркетинга, е-коммерса и пачки баннеров в день это действительно работает.
Klarna сэкономила $10 млн в год. Revolut генерирует маркетинговые ассеты инхаус за дни вместо недель. Hugo Boss использует ИИ в карточках товаров с 2023 года, но никто не жалуется, потому что у карточки товара прикладная задача, и она не должна вызывать эмоцию.
Но люди быстро научились распознавать ИИ-контент. В итоге, вместо утопии появилась новая зона — «кажется качественно».
«Кажется качественно» — критерий, по которому визуальное качество формально на уровне, но срабатывает чуечка — где-то подвох. Картинка выглядит дорого, но не чувствуется ценности. Контент вроде профессиональный, но воспринимается как ленивый и созданный без особых усилий. Пиксель к пикселю, а доверие к бренду падает.
Чтобы понять, почему так происходит, понадобятся два понятия: визуальное качество и воспринимаемое качество.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Визуальное качество — техническая характеристика изображения: разрешение, детализация, цветопередача, композиция, отсутствие артефактов. Всё, что можно оценить, посмотрев на картинку как на объект. По этому параметру ИИ-генерация находится на уровне профессиональной съёмки, и качество продолжает расти.
Воспринимаемое качество — то, как аудитория оценивает контент в контексте бренда. В этой характеристике важно не только красиво ли выглядит. Важно сколько усилий стоит за реализацией, делал ли это человек, уникально ли это, уважает ли бренд способности аудитории отличить сгенерированный контент.
Воспринимаемое качество — это оценка приложенных усилий, а не результата.До массового использования ИИ все визуалы считались по умолчанию аутентичными. Фотографы, модели, стилисты, дизайнеры, арт-директора — каждый конкретный специалист вносил свой взгляд в общий результат. И аутентичность не нужно было доказывать.
Теперь визуальное качество можно получить практически без человеческих усилий, и, соответственно, аутентичность перестала быть бесплатной. Этот ресурс в дефиците. Для брендов, чьи обещания строятся на мастерстве, ручной работе, человечности, потерять аутентичность = потерять продукт.
Немецкий философ Вальтер Беньямин описал похожее явление в 1936 (никакого эйяй) в эссе ««Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости». «Аура» — уникальное присутствие произведение, которое неотделимо от его истории и контекста создание. Механическое воспроизведение уничтожает ауру. И для ИИ-контента современные исследователи используют термин semi-aura — частичная аура, которой достаточно для функционального и рационального, но недостаточно для эмоционального.
Поэтому бренды, которые выбирают «быстро + дёшево», могут использовать ИИ без репутационных потерь: аудитория не ищет ауру. А бренд из зоны «качественно» рискует разрушить ровно то, за что его ценят.
Провалы брендов с ИИ-генерацией делятся на два поля: заход на эмоциональную территорию и нарушение обещаний бренда. Иногда и то, и другое одновременно.
Coca-Cola, «Holidays Are Coming», ноябрь 2024
Рождество — священная территория Coca-Cola. Бренд десятилетиями строил эмоциональную связь в контексте праздника: грузовички, снег, ностальгия и узнаваемый джингл. Три ИИ-студии, генеративные модели и фотореалистичный ремейк легендарного ролика с грузовиками. Визуально — в целом окей, но реакция аудитории — бездушный, антиутопический кошмар. Но компания не отступила и повторила попытку в 2025-м. В итоге, негативная реакция аудитории два года подряд.
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/holidays-are-coming-ai-generated (2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/holidays-are-coming-ai-generated-2025-christmas-ad (2025)
Spotify Wrapped 2024, декабрь 2024
Wrapped от Spotify — культурное событие потому, что он человеко-центричный. Каждый год новая дизайн-система, неожиданная эстетика, ощущение «для меня старались». В юбилейном десятом Wrapped Spotify создал AI-подкаст с Google NotebookLM: синтетические голоса обсуждали итоги года, плюс теги вроде Pink Pilates Princess. Позитивный тон упоминаний бренда упал с 50,5% до 41,5%, а негативный — вырос с 8,3% до 13,6%.
В 2025-м году Spotify вернулся к эстетике pre-internet: миксейпы, CD, скрапбуки, граффити-шрифты, ретро-футбольная графика.
ИИ нарушает обещания бренда
Netflix × Arcane, ноябрь 2024
AI-сгенерированный постер ко второму сезону — фанаты заметили деформированные пальцы. Алекс Шахмири из Riot Games написал в X: «Мы принципиально не используем ИИ ни для чего, связанного с Arcane, потому что это неуважение к невероятным художникам, создавшим шоу». Постер удалили, Netflix в 2025-м выпустил пятиточечный ИИ-фреймворк для партнёров — по сути, манифест, где можно использовать ИИ, а где — нет.
Gucci PRIMAVERA, февраль 2026
ИИ-портреты «миланских бабушек 1976 года» для показа на Неделе моды в Милане и дебюта нового креативного директора Demna. Несмотря на бирку «created with AI», бренд получил волну критики: «Какие же это печальные времена, когда Gucci не может найти настоящую миланскую бабушку, чтобы она надела наряд из 1976 года».
Бирка не помогла: люди всё равно воспринимают ИИ-работы как менее ценные. Даже если не могут визуально отличить одно от другого.
На кейс с Gucci можно смотреть с разных сторон: вполне вероятно, что и падение продаж на 22% из-за ИИ-бабулечек — стратегический ход.
Когда бренды отказываются использовать ИИ, можно ли сказать, что они перестают быть технологическими или выбирают отстающую позицию? Нет. Появляется сверхценность в части человечности.
Dove — #KeepBeautyReal. Пожизненное обещание не использовать ИИ для изображения женщин. Для Dove аутентичность — ядро платформы бренда. ИИ-визуалы сломали бы обещание настоящей красоты, на котором бренд строится с 2004 года.
Aerie — You can't prompt this. No-AI стал маркетинговым сообщением, и дал +23% продаж в Q4 2025. Бренд превратил отсутствие ИИ в продуктовую фичу.
Procreate. Публичный отказ от генеративного ИИ в продукте. Для инструмента, чья аудитория — художники, это единственная возможная позиция.
Apple TV+, сериал Pluribus. Винс Гиллиган, создатель сериала Breaking Bad, включил в титры нового сериала Pluribus фразу: «This show was made by humans» — «Это шоу сделано людьми». В интервью Гиллиган описал ИИ, как самую дорогую и энергозатратную машину для плагиата в мире, а ИИ-контент сравнил с коровой, которая пережёвывает жвачку.
Heineken — #SocialOffSocials. Бренд выстроил платформу вокруг идеи «настоящее общение важнее цифрового». Серия кампаний, которые прямо высмеивают ИИ. OOH-плакаты в Нью-Йорке и слоган: «Social networking — с 1873 года».
Каждый из брендов защищает свою позицию по-разному. В случае с Heineken — бренд защищает реальное общение.
Отказаться от ИИ — один и тот же ход, который дифференцирует бренд. Но точка дифференциации растёт не из-за отношения к технологии, а из ядра бренда.
Как брендам использовать ИИ
Через треугольник ограничений довольно просто определить свою позицию. Конечно, это упрощение, в котором не учитываются сложные вопросы. Но даже на верхнем уровне треугольник поможет определить вашу ИИ-стратегию в дизайне.
Финтех, маркетплейсы, performance-маркетинг, функциональные SaaS-продукты. Аудитория в этих сегментах контактирует с контентом примерно 1,5 секунды. Она не ищет ауру и аутентичность, ей важна информация, цена и какую кнопку нажать. ИИ-баннеры, генеративный стоки, автоматизация локализации визуалов — всё это работает и снижает затраты на продакшн без репутационных рисков.
Где использовать: баннеры для рекламных кампаний, карточки товаров на маркетплейсах, A/B-тесты визуалов, фоновые изображения для лендингов, иконки и UI-элементы.
Чего избегать: даже функциональным бренда не нужно использовать ИИ в коммуникации, которая работает на имидж, эмоцию и в целом формирует образ бренда.
Зона «качественно»: ИИ в визуале = саморазрушение
Люкс, премиум-приложения, крафт-бренды, бренды с сильной авторской позицией. Аудитория платит за усилие, эмоцию и уникальность. Она считывает символическую любовь в ручной работе, и её отсутствие в генерации. Использование ИИ в видимом слое дизайна подрывает обещание, на котором строится бренд.
Что делать: превращать аутентичность в конкурентное преимущество. Реальные люди, реальные художники, бэкстейдж процесса. Бирка — «сделано людьми» это не ограничение, а ценность.
Можно ли использовать ИИ? Да, но как инфраструктуру и в невидимом слое. Ретушь, цветокоррекция, черновые наброски для внутренних обсуждений, ресайз под форматы. Всё, что не выходит наружу как финальный продукт.
Это самая сложная территория и при этом самая массовая. Не люкс, но и не масс-маркет. Аудитория чувствительна к качеству, но не готова платить премиум. Важна и масштабируемость и капитал бренда.
Здесь работает гибридная модель: ИИ в операционке, люди — в эмоциональной коммуникации.
ИИ в инфраструктуре — да:
Локализация визуалов для разных рынков (с ручной доработкой)
A/B-тестирование баннеров и рекламных креативов
Генерации вариаций для таргетированной рекламы
Подготовка черновых макетов и мудбордов
Автоматический ресайз и адаптация под форматы
Внутренние презентации и прототипы
ИИ как подпись в креативе — нет:
Рекламные кампании и имиджевые ролики
Контент, который ассоциируется с ценностями бренда
Визуалы с участием людей (особенно лица, эмоции, жесты)
Юбилейные, праздничные и культурно значимые кампании
Любой контент, где аудитория ожидает старания и эмоции
L'Oréal — хороший пример гибрида. Внутренняя ИИ-лаборатория CREAITECH работает на 37 брендов группы, но компания публично запретила ИИ-сгенерированные реалистичные изображения лица, тела, волос и кожи во внешних коммуникациях.
Главное правило ИИ: никому не рассказывать об ИИ ИИ не должен быть видимым. Как только аудитория распознаёт ИИ-генерацию — включается механизм обесценивания. И неважно, насколько хорошо выглядит результат.
ИИ сделал «быстро + дёшево» доступным для любого бизнеса. Но он не сделал бесплатным то, что всегда стоило дорого: ощущение, что за контентом стоит живой человек, которому не всё равно.
Для функциональных брендов это не проблема. Для брендов, где важна эмоция и качество — большой риск. Для всех остальных — вопрос, на который стоит ответить честно: за что именно платит клиент? Если за удобство и цену — ИИ ускорит рост. Если за мастерство и подлинность — ИИ может уничтожить то, что делает бренд ценным.
Аутентичность стала тем, чем раньше было качество, — способом отличиться в мире, где скорость и объём контента растут бесконечно. Единственный вопрос: на какой стороне треугольника стоит ваш бренд.
