Webolution 
Тендеры и лиды
Информация
Многие владельцы и маркетологи в B2B приходят в агентство с одинаковым запросом: «Запустите рекламу, и мы хотим заявки как можно скорее, а лучше вчера». В e‑commerce такое еще возможно: есть спрос, быстрые покупки, короткий путь от клика до оплаты. Но в B2B реальность другая — даже идеально настроенные кампании не превращают холодный клик в контракт за неделю.
Причина проста: B2B‑воронка длиннее и сложнее, и реклама в этой нише работает по другим законам. В этой статье разберем, как настроить продвижение в интернете под особенности B2B и добиться результата в нишах, где один контракт может обсуждаться полгода.
Настраивая продвижение в B2B не стоит рассчитывать на импульсные решения, как, например, во многих B2C сегментах. Воронка в сегменте B2B имеет свои особенности и требует иной настройки рекламных стратегий. Разберем подробнее ее особенности для сегмента «бизнес-бизнесу».
В отличие от B2C, где решение принимает один человек, в B2B в процесс вовлечены разные участники. Сначала информацию ищет специалист или менеджер, затем предложение обсуждается с руководителем отдела, потом подключаются закупщики и юристы, и только после этого финальный вердикт дает собственник или топ‑менеджмент.
Контекстная реклама работает в начале этой цепочки: она может привлечь внимание на этапе исследования, но дальше выбор поставщика проходит длинный путь согласований. Поэтому рассчитывать на сделку «с одного клика» не приходится — главная цель рекламы здесь в том, чтобы привлечь интерес и оставить компанию в поле зрения.
Даже если пользователь оставил заявку, подписание контракта в B2B редко происходит быстро. Процесс выбора и согласования может занимать месяцы: нужно обсудить детали, провести тендер, подготовить документы, согласовать условия на всех уровнях. Контракты стоят дорого, и цена ошибки высока, поэтому решение принимается осторожно и вдумчиво.
Это делает рекламные кампании долгосрочным инструментом: их результат измеряется не неделями, а кварталами.
Еще одна особенность B2B‑ниши — ограниченное количество запросов и узкая аудитория. Даже в популярных сегментах объем поисковых фраз гораздо меньше, чем в массовых рынках. При этом целевая аудитория очень специализированная: станки, ERP‑системы или промышленное оборудование интересуют только конкретных специалистов.
Поэтому появляется необходимость работать не только в поиске, но и расширять охват за счет медийной рекламы, ретаргетинга и look‑alike сегментов.
Каждый лид в B2B обходится дороже, чем в B2C. Объем заявок небольшой, но один качественный контакт может привести к контракту на миллионы рублей. Поэтому аналитика и отлаженная работа с лидом критически важны: потеря одного запроса способна стоить компании нескольких месяцев прибыли.
Здесь важно не только получать лиды, но и точно понимать, откуда они пришли и как они движутся по воронке.
В B2B первый контакт с рекламой — это лишь начало. Пользователь может увидеть объявление, перейти на сайт, изучить кейсы или скачать материалы, но заявку он оставит гораздо позже, когда накопит достаточно доверия. Прогрев происходит через серию касаний: контент, видео, вебинары, ретаргетинг.
Поэтому реклама становится частью системы, а не разовым инструментом: она должна помогать бизнесу сопровождать потенциального клиента на протяжении всего пути.
Вот типичная ситуация: компания настраивает рекламу исключительно на получение заявок и ожидает, что алгоритмы начнут приносить лиды уже через несколько дней. Но на практике такие кампании сталкиваются с рядом проблем.
1. Данных для обучения алгоритмов слишком мало
Если в нише всего несколько конверсий в месяц, автоматическая стратегия просто не успевает накопить статистику, чтобы понять, какая аудитория действительно интересна бизнесу.
2. Ставка только на прямую заявку не учитывает промежуточных шагов клиента
Для людей, принимающих решения в B2B, первый контакт с рекламой — это не момент покупки, а начало изучения поставщика. Им нужно время, чтобы сравнить предложения, собрать внутренние рекомендации и обсудить выбор в компании. Поэтому ожидание, что реклама сразу приведет к сделке, — это подмена цели.
3. Без системы прогрева лиды часто оказываются «сырыми»
Менеджерам приходится работать с холодными контактами, которые заполнили форму скорее из интереса, чем с готовностью к покупке. В результате продажи не растут, а у собственников формируется ложное впечатление, что реклама неэффективна.
4. Отсутствие четкой аналитики приводит к потере рекламного бюджета
Когда в системе настроена только одна цель — отправка формы или звонок — компания не видит всей картины. Путь пользователя до заявки может быть длинным: несколько визитов на сайт, скачивание материалов, участие в вебинаре. Если эти промежуточные действия не фиксируются, то вся ценная активность остается за кадром, а решения принимаются на основе неполных данных.
Чтобы рекламные кампании действительно приносили результат, необходимо строить воронку, которая учитывает поведение клиента на всех этапах — от первого касания до заключения сделки, и давать алгоритмам достаточно данных для обучения.
Типичная ошибка маркетологов, которые продвигают бизнес в B2B — сразу настраивать контекстную рекламу на цель «заявка». В сегменте «бизнес-бизнесу» это не сработает. Нужно создать целую систему по поиску, прогреву и дожиму целевой аудитории.
Важно выстроить продвижение так, чтобы оно сопровождало потенциального клиента на протяжении всего его пути — от первого касания до готовности к контракту. Разберем подробнее ключевые моменты.
Для B2B‑сегмента характерен небольшой объем поисковых запросов. Полагаться исключительно на поиск — значит ограничить себя крошечной аудиторией и высокой ценой клика. Поэтому эффективная стратегия строится как комбинация поиска и медийных форматов:
Важная часть работы — это фиксация промежуточных действий пользователей, которые говорят, что человек не просто случайно попал на сайт, а действительно заинтересовался предложением. В B2B это может быть скачивание прайс‑листа или презентации, просмотр раздела «Кейсы», переход к страницам с тарифами и продуктами, повторное посещение сайта или регистрация на вебинар.
Такие действия называют микроконверсиями. Они не равны готовой заявке, но дают системе десятки и сотни дополнительных сигналов о том, кто относится к целевой аудитории. Чем больше данных накапливает алгоритм, тем лучше он понимает, каким людям показывать рекламу, и тем быстрее наступает эффект оптимизации. Поэтому первый этап воронки — привлечение трафика должен ориентироваться именно на эти микроцели.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Чтобы алгоритмы могли эффективно работать даже в нишах, где реальных заявок очень мало, используют объединение микроконверсий в так называемые синтетические цели. Это более широкий набор действий, который происходит чаще, чем отдельно взятые микроконверсии, и служит «заменителем» основной цели на первом этапе.
Например, система может учиться не на трех заявках в месяц, а на пятидесяти событиях, в которые включено скачивание каталога, посещение сайта несколько раз и открытие страницы с кейсами. В результате алгоритм получает гораздо больше данных и начинает точнее отбирать пользователей, которые ведут себя похоже на тех, кто в итоге оставляет заявку.
Даже если человек не оставил заявку при первом контакте, важно продолжать работать с ним дальше. Для этого в B2B используют ретаргетинг и контент. Потенциальным клиентам показывают баннеры и объявления с полезными материалами: кейсами, статьями, исследованиями, приглашениями на вебинары.
Эти касания формируют доверие и экспертный образ компании. Постепенно человек переходит от первого интереса к осознанному желанию связаться с вами, и этот процесс может занять несколько месяцев. Без ретаргетинга большая часть таких людей просто забудет о компании после первого визита.
Главная идея в том, чтобы перестать воспринимать рекламу в B2B как генератор мгновенных лидов. Задача — постепенно создавать поток контактов, которые через несколько месяцев работы готовы превратиться в реальные сделки.
Это требует больше аналитики и системности, но в обмен дает прогнозируемый результат: рекламный бюджет перестает работать вхолостую и начинает подчиняться конкретной воронке, выстроенной под особенности длинного цикла сделки.
Типичная ошибка, которую допускают B2B маркетологи, заключается в оценке эффективности кампаний только по числу заявок, зафиксированных на сайте. Такой подход работает в B2C, где покупка часто совершается сразу после первого контакта. В B2B же заявка — это лишь промежуточная точка. Чтобы понять реальную эффективность рекламы, нужна система аналитики, которая связывает рекламные расходы и конечные сделки в CRM.
В B2B цикл сделки может длиться несколько месяцев, а иногда и год. За это время контакт проходит долгий путь: первый визит, изучение материалов, повторные заходы, заявка, квалификация менеджером, согласования, встреча, тендер и только потом — контракт. Если смотреть только на количество заявок в рекламном кабинете, легко сделать неправильный вывод: кампания дала 10 заявок, но реальных клиентов нет — значит, «реклама не работает».
Когда же мы подключаем CRM-данные, картина меняется. Из этих десяти заявок может оказаться, что три компании стали клиентами через 6 месяцев, а остальные до сих пор в процессе переговоров. Без сквозной аналитики такие данные просто теряются.
Правильно настроенная аналитика в B2B должна включать не только финальные заявки, но и промежуточные действия, которые показывают движение клиента по воронке:
Такая система позволяет видеть не только количество лидов, но и качество трафика, глубину взаимодействия и долю конверсий, которые доходят до стадии «контракт».
В B2B нельзя ограничиться единственным показателем «стоимость заявки». Для корректной оценки результатов на каждом этапе устанавливаются разные KPI.
Такой подход помогает трезво смотреть на результаты: даже если заявок пока немного, видно, что рекламные кампании приводят нужных людей, которые постепенно «созревают».
Технически связка строится так:
В результате можно увидеть не только, сколько стоил клик, но и во сколько обошелся каждый закрытый контракт. Именно эти цифры становятся базой для корректировки стратегии.
Без подобной системы маркетолог и владелец бизнеса видят только верхушку айсберга — число заявок. Но реальная ценность B2B‑рекламы раскрывается только тогда, когда путь от клика до сделки становится прозрачным и управляемым.
Реклама в B2B часто вызывает завышенные ожидания: компании ждут, что запуск кампании приведет к потоку заявок уже на следующий день. На практике реклама в сегменте сложных и дорогих услуг или продуктов работает по-другому.
B2B‑воронка длинная и многоступенчатая. Клиент не принимает решение после одного клика. Ему нужно время, чтобы изучить предложение, обсудить его внутри компании, сравнить варианты и убедиться в надежности поставщика. Реклама здесь не закрывает сделку напрямую, а формирует поток контактов и поддерживает присутствие компании на всех этапах цикла сделки.
Правильный подход к контекстной рекламе в B2B строится на нескольких ключевых принципах:
1. Долгосрочное мышление.Результат кампании измеряется не количеством заявок в первую неделю, а динамикой в течение нескольких месяцев, когда накопленные касания и прогрев дают эффект.
2. Данные важнее предположений.Алгоритмы не могут работать без статистики. Поэтому необходимо собирать микроконверсии и синтетические цели, чтобы дать системам материал для обучения и точного подбора аудитории.
3. Прогрев и ретаргетинг как обязательная часть воронки.Первая встреча редко заканчивается заявкой. Контент, медийная реклама и персональные касания помогают постепенно довести потенциального клиента до готовности к контакту.
4. CRM и сквозная аналитика.Настоящий результат B2B‑рекламы виден только тогда, когда все заявки и сделки связаны в одну систему. Без CRM можно легко ошибиться и остановить кампанию, которая приносит клиентов, но делает это не сразу.
5. Системность.Контекстная реклама не может существовать отдельно — она эффективна только как часть маркетинговой системы, в связке с контентом, email‑маркетингом, мероприятиями и работой отдела продаж.
Именно такой подход превращает рекламный бюджет в инвестицию. В первые месяцы он работает на накопление данных и узнаваемости, а позже — формирует стабильный поток заявок, которые менеджеры могут довести до крупных сделок.
Чем раньше бизнес перестанет ждать мгновенных результатов и начнет выстраивать системный подход, тем быстрее реклама перестанет быть расходом и станет управляемым каналом роста.
