Тендеры и лиды
Информация
Всем привет! Это КОМРЕДА, и мы начинаем.
Представьте: строительная компания «Мосстрой» решила опубликовать кейс о своём последнем проекте. Для этого она наняла копирайтера, который собрал цифры, описал этапы работы и, конечно, добавил цитаты команды — и получил 300 просмотров и один комментарий. От своей бабушки.
Никто не сможет сказать точно, почему один материал выстреливает, а другой остаётся незамеченным. Зато можно минимизировать риски выпустить неудачный кейс, разобравшись в том, как, кому и зачем вы рассказываете о своих проектах.
В блогах компаний и на разных площадках вроде VC нередко попадаются формальные кейсы. У этих кейсов есть характерные черты:
Такие кейсы всегда оставляют много вопросов: зачем это сделали, кому стало лучше, кому это интересно, в чём проблема, боль или ценность? Именно поэтому хорошие кейсы — это такие, в которых показывают, как компания решает боль клиентов, сотрудников или общества.
✅ Да: кейсы, которые показывают, как компания решает проблему. Сравните на примере дизайн-агентства:
Хорошие кейсы всегда формулируются в мире других людей, а не самой компании: не что мы сделали, а какая проблема была и как мы её решали.
Иногда клиенты — это общество, например в случае с открытием магазинов или отделений банка. И даже здесь есть разница между «открыли новый офис» и «открыли офис в небольшом городе, ранее жителям приходилось ездить в соседний город».
Такие кейсы привлекают внимание и оставляют хорошее впечатление о бренде, потому что показывают подход к работе — то, как компания умеет решать реальные задачи.
Ещё одна частая проблема — обезличенность кейсов. Компания может поделиться проблемой, рассказать, как её решали и каких результатов достигли… и не упомянуть ни одного человека и события. Создаётся впечатление, будто читаешь техзадание, а не историю. В тексте нет ни одного живого человека, никакой конкретной ситуации или сцены, где что-то происходит. Например, так:
Компания N столкнулась с проблемой низкой конверсии. Был проведён аудит, предложено новое позиционирование и изменена структура лендинга. Это позволило улучшить метрики.
Разберём, что здесь не так:
А теперь тот же пример, но в другом ключе:
Компания N продаёт японские пылесосы в России. Гендиректор компании обратился к нам с запросом: «Мы тратим деньги на рекламу, но люди просто уходят с сайта». Чтобы разобраться, что происходит, мы провели аудит и увидели, что лендинг не отвечает на запросы аудитории: нет подробной информации о продукте, доставке и цене.
Вместе с командой клиента пересобрали структуру страницы, добавили конкретику, упростили форму заявки. Уже через две недели после запуска обновлённого лендинга конверсия выросла в два раза. Гендиректор N написал нам: «У нас наконец-то пошли заявки».
Если в кейсе есть люди, сюжет и действие, читателю становится легко соотнести себя с этой историей. Другими словами, чтобы история зацепила, в ней должен быть кто-то живой. Так, во втором примере мы добавили конкретного человека, сюжетную линию, его реплику и линию трансформации — что было и что стало.
В итоге получился не отчёт, а история — живая и убедительная. Такому кейсу веришь, потому что в нём можно узнать себя. Кейсы с таким подходом работают на репутацию и привлекают новых клиентов.
Нередко кейсы заканчиваются как будто бы на полпути: дали вводные, описали задачу, рассказали о процессе, но в итоге всё свелось к тому, что «хорошо поработали». А результата нет: непонятно, к чему пришли, что получилось, а что — не совсем.
Отсутствие внятного результата, то есть финала, оставляет ощущение незавершённости. Кажется, что компания что-то делала-делала, но ничего толкового не сделала. Так бывает, когда сама компания толком не понимает, зачем и ради чего это всё было и как нужно измерять результат. Не надо так.
✅ Да: кейсы с конкретным решением. Если уже начали писать кейс, обязательно доведите его до конца. Добавляйте результаты: цифры, цитаты, финальные метрики.
Даже если измеримого результата нет, всегда есть субъективное мнение клиента или причастных людей — это тоже результат. Если итоговые метрики будут позже, так и скажите об этом и объясните, что происходит, как и когда планируете измерять. Если их не будет совсем, тоже объясните. Например, вот так:
Скучные кейсы имеют такое же скучное оформление стоковыми картинками или не имеют визуала вообще. И наоборот, серьёзный кейс может сопровождаться неуместными мемами. И то и другое — смертельный грех. Всё потому, что люди сначала пробегают по тексту глазами, а только потом начинают читать. И если визуала нет или он не в тему, это снижает интерес и доверие. Вот несколько примеров:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13213 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
✅ Да: кейсы с качественным оформлением. Иллюстрации, графики и фотографии делают материал живым, удерживают внимание читателя и добавляют доверия. Хорошо работают визуальные сравнения до/после.
Вот так мы оформляем кейсы в КОМРЕДЕ:
Краткая инструкция от КОМРЕДЫ. Сохраните, чтобы не потерять.
Кейс — это последовательное описание проблемы и её решения. Поэтому в любом кейсе нужно рассказать:
— О клиенте — кто он и чем занимается. Если кейс анонимный, то в общих чертах. Если работаете на стороне компании, то немного о себе.
— С каким запросом работали. Здесь нужно рассказать, какие проблемы были у клиента, как они мешали.
— Какое решение предложили. Не всегда запрос клиента и решения совпадают. Иногда в процессе работы выясняется, что проблема совсем другая. Нужно описать процесс работы вместе, если он был.
— Как работали над этим решением, что и как делали.
— Какие результаты получили и чем это помогло.
Задача кейса — показать, как решаете боль клиента.
Структурно кейс может выглядеть так.
Коротко: было — стало. В самом начале кейса нужно кратко описать, какая была задача, что было у компании и что сделали. Для ленивых читателей.
Клиент. Тут всё понятно.
Задача. Задачу проекта формулируем в мире клиента, а не компании.
Поиск решения. Рассказать, какие референсы использовали, что предлагали клиенту, как размышляли, как придумывали идеи.
Что сделали. Это большой раздел, его можно разбить так:
Результаты. Рассказать, что в итоге получилось и как это работает на задачу клиента.
Всё, что мы описываем, обязательно подкрепляем скриншотами, видео, фотографиями, таблицами, схемами и любыми другими штуками из визуального повествования.
Если хотите выпускать интересные кейсы, которые повысят доверие к компании и привлекут новых клиентов, вам в КОМРЕДУ. Придумаем темы и подачу, соберём информацию, создадим сильные истории.
