Поэтому все хвалят посредственную Дюну 2 – как работает эффект голого короля

Первая Дюна была фильмом с отличным визуалом, а вторая, при всей посредственности, получила высочайшие оценки. Ответ в эффекте голого короля – и даже пафосные маркетологи на конференции были в шоке от этого материала. Без лишних слов, к разбору:

На связи Awake – мы делаем сайты и контент-маркетинг для Голливуда, Газпрома, Минтранса и не только

И прежде чем перейти непосредственно к Дюне, давайте кое-что уточним…

Что такое «эффект голого короля»

Вспомним сказку: жил да был король, которому 2 мошенника, сыграв на его тщеславии, подсунули «невидимое платье» – на самом деле просто воздух, пшик. По условиям, «невидимое» оно было лишь для тех, кто не искушен в моде, а человек с достаточно тонким вкусом отлично видел сии прозрачные одежды.

Разумеется, королю было неловко показаться дураком. Оставалось поверить, что он и сделал. А вслед за ним не ударили в грязь лицом и министры – и тоже восхитились красотой новых царственных одеяний. Затем все вместе они вышли на улицы города, чтобы и народ тоже заценил, какой король крутой. И народ заценил – ведь и король выглядел уверенно, и министры. Они же люди умные, образованные. Значит, все супер, можно аплодировать. И лишь один мальчик, который еще не научился подстраиваться под чужие интересы и мнения, недоуменно воскликнул: «Так это, братва – король-то голый!»

Это я и называю эффектом голого короля – когда человек вместо того, чтобы подумать своей головой, проанализировать, выдать собственное мнение, ориентируется на неких авторитетов. Для того, чтобы быть ближе к некоему сообществу – например, к элитариям, интеллектуалам.

«Научная» формулировка для душнил: Эффект голого короля – подавление рационального восприятия из-за желания быть частью большего.

Как вы уже могли заметить, это очень близко к социальному доказательству – психологическому принципу, когда человек принимает решение на основе мнения других людей. В свою очередь, социальное доказательство – это такой инструмент продаж, а если проще – манипуляция. В самом хорошем смысле: по-настоящему бесценная и нужна как маркетологам и продавцам, так и каждому клиенту.

Прикиньте сами: принимая социальное доказательство я…

Ни за что не отвечаю. А точнее, всегда есть, на кого переложить ответственность за собственный выбор. Казалось бы, все, что вы покупаете, вы покупаете по собственной воле? Да, 100 %. Но, черт победи, под каждой моей статьей про маркетинг находится несколько человек, ненавидящих маркетологов за то, что те впарили им фигню. Это ведь не он сам сделал покупку, верно? Ему так подсказали – продавцы, маркетологи, инфополе, наитие…
Не думаю. А зачем мне думать, когда я уже получил социальное доказательство? Зачем мне листать 100500 обзоров портативных консолей, если все вокруг покупают себе стимдек? Это удобно!Естественно, сейчас тут же найдется 50 человек, которые назовут таких людей хлебушками и заявят, что вот они-то всегда тщательно выбирают все сами. Ага, я тоже постоянно мучаюсь выбором – понимаю вас, чуваки! Вот только пролистав 100 гайдов, просмотрев 500 обзоров телевизоров, я все равно пошел и сделал пост, где попросил совета. И выбрал телек, который советовали и который по всем характеристикам меня устраивал. Мне было мало собственного нубского выбора – хотелось мнения пользователей, которые уже столкнулись с подобным, прошли через это.

Не выбираю. Плавно перешли к самому главному – многие люди в принципе не любят выбирать. У этого в принципе есть градации: например, я раньше вообще ничего не могут купить, потому что слишком долго выбирал лучший вариант. Не наиболее оптимальный здесь и сейчас, а именно лучший. Прикидывал, а взять сейчас, или подкопить. Или дождаться скидок. А вдруг подорожает? Ох уж эти муки выбора…А есть люди, которые вообще не хотят на этот счет запариваться. Например, если мне нужны кроссовки, я как минимум загуглю модель и посмотрю, где из доступных магазинов, в том числе онлайн, они будут дешевле. Но у меня есть друг, который просто пойдет в ближайший ТЦ и за час выберет себе обувь. Его не будет волновать переплата, экономия – он пришел решить свой вопрос. Но это ладно, а ведь есть ситуации, когда выбирать в принципе тяжко – вы попробуйте слепо перебирать гастроэнтерологов, например. Никакого здоровья не хватит! Однажды мама порекомендовала мне стоматологическую клинику, в которую ходит сама. Я сходил туда несколько раз и убедился, что они берут дорого, а делают плохо. Опыт мамы, в итоге, подтвердил это. Причем, несмотря на плохое обслуживание, она какое-то время все еще ходила к ним, потому что «ну ведь уже начали…». В итоге я в уме, естественно, обвинил ее в плохой рекомендации. Ну зачем, зачем советовать плохое! Хотя на самом деле это был мой выбор – искать или взять готовое решение, подкрепленное социальным доказательством.

Не нужно думать, выбирать и брать ответственность – это же идеально! В первую очередь для самого потребителя. Но и продавец ничем не рискует – ведь он ни к чему не принуждает клиента. Именно поэтому в продажах без социальных доказательств, как правило, не обходится.

Причем, социальные доказательства бывают разными. Я бы выделил 3 вида:

Отсылка к авторитету. Вот например, пошли вы в магазин выбирать себе новый смартфон. Или хотите новый телек и пишете пост на DTF а-ля «подскажите, какой взять телек». А чуваки в комментах или продавец в торговом зале говорят: «Возьми такую модель и не парься. У меня у самого такой, а второй маме купил». Для людей, не вчера родившихся, понятно, что вот это «маме купил» очень легко может оказаться ложью. Но черт, щепотка харизмы продавца, нотка убедительности в голосе – и мы уже плывем, верим. Ну мама же, вряд ли обманет? По своему опыту могу сказать: быстро вылечить это можно либо поработав в продажах, либо походив по турецким или арабским рынкам. Когда вас будут обдирать как липку, не забывая клясться мамой. В общем поняли – кто-то отсылает нас к чьему-то авторитетному, и мы засчитываем это за аргумент. Будет то мама, коллега, известная личность – не имеет значения, главное чтобы для нас это прозвучало весомо.
Отзывы. Мы заходим на Озон выбрать видеокарту. Есть вариант купить карточку дешевле, но отзывов нет. Есть карточка подороже, но зато с отзывами. Как правило, большинство людей выберет второй вариант, как более надежный – и, с высокой вероятностью, окажутся правы. А если один и тот же товар от разных поставщиков, но на первом оценка 4.5, а на втором 4.8 – уверен, что предпочтут, опять же, второй.Или, например, я сделал пост о выборе телевизора. А спустя год кто-то тоже будет выбирать телевизор и наткнется на него. И прочитает в комментах, что у многих такая-то модель была бракованной. Тоже отзывы. Чужое мнение, на которое мы ориентируемся. В отличие от «отсылки к авторитету», в отзывах нам никто ничего не навязывает, как будто бы – мы сами берем и смотрим, а как же там другие люди отреагировали на интересующий нас продукт. Поэтому, манипуляция отзывами выглядит чуть иначе. Есть даже агентства, которые занимаются исключительно «репутацией» – в основном как раз работой с отзывами. Чаще всего в ход идет накрутка разной степени серости – от прямо накрутки ручками ботов, до мотивации в духе «подарим 100р на телефон за отзыв». Удаление негативных отзывов, стимуляция позитивных – и вуаля, вы уже имеете конкурентное преимущество и задействуете в своем маркетинге социальное доказательство.
Социальный вызов (ЭГК). Тот случай, когда ни продавец напрямую вас не соблазняет, ни вы не читаете отзывы и не задаете вопросы – а меж тем сам социум приходит с вопросом «А ты поймешь?». Именно так это сработало с Дюной 2 – вы могли относиться к фильму нейтрально и целенаправленно не искать рецензии, но так или иначе вас догнали новости о том, как невероятен этот фильм. Да не просто невероятен, а прям для ценителей. А если вам не понравилось – значит вы быдло. Нормально, да? Так и работает социальный вызов, он же эффект голого короля. Вы не собирались смотреть Дюну, но вот уже идете в кино, чтобы удостовериться. В чем – зависит от того, какой вы человек. Хейтер по жизни идет, чтобы удостовериться, что фильм все-таки говно, а он избранный нитакусик, который единственный это понимает. Нормис идет с целью подтвердить то, с чем он заранее согласился, чтобы затем называть всех, кому фильм не понравился, нитакусиками и чувствовать себя элитой. Ну а гигачады никуда не идут, потому что у них нет денег, друзей и вообще депрессия.

Вроде понятно, в чем заключается эффект голого короля и почему он является отдельной веткой социального доказательства. Теперь давайте смотреть, как эту технологию юзает бизнес.

Контекст по двум частям Дюны

Изначально Дюна – это книжка в жанре фантастика. Популярная, даже культовая серия, про которую известно, что ее крайне сложно нормально, качественно и интересно экранизировать. Раньше фанаты спорили, чья версия Дюны круче – фильм Дэвида Линча или сериал Джона Харрисона. Пока в 2021 году не вышла экранизация от Дени Вильнева.

Ранее Дени Вильнев уже снимал фантастику – офигенный и непонятый «Бегущий 2049», ломающее мозг «Прибытие». Он умеет работать с кадрами, визуальным повествованием – смотришь его фильмы в кинотеатре и челюсть отпадает от пафоса происходящего. Вкусных таких кадров, при этом очень реалистичных.

Такой и вышла первая Дюна в 2021 году – немного непонятной, зато чертовски красивой. Как говорится, «к такому жизнь меня не готовила» – сидишь 2.5 часа и очень медленно, через диалоги и долгие кадры без какой-либо динамики проникаешься новым, доселе неизвестным миром. Мне, как человеку неподготовленному, все равно было интересно и многое понятно. Но самое главное – визуал. Он покорял. Мой любимый кадр – погружение в нефть Владимира Харконнена. Уж не знаю, что за магия, но эта самая нефть как будто сквозь экран сочилась, норовя затопить зал – настолько реалистично и… вкусно снято.

К сожалению, первая Дюна не отбила бюджет, оказалась финансовым провалом. И это при том, что одной из маркетинговых уловок был тейк о том, что от сборов будет зависеть, снимут ли продолжение – хотя концовка фильма очевидно указывала на то, что продолжение будет, его не могло не быть. Но создатели хотели таким образом стимулировать людей смотреть фильм в кинотеатрах. В итоге фильм не собрал кассу, но вторую часть все равно сняли.

В начале 2024 вышла вторая часть Дюны. После неплохой первой части, ожидания были высокими. Тем более, что из каждого утюга были отзывы и зрителей и критиков о том, какой это гениальный шедевр, гораздо круче первой части и вообще не поддается описанию. Словом, ЭТА НАДА ВИДЕЦ.

Ну, что ж – помчался в кино. И остался разочарован. Забавно, что с собой я звал друга, который отказывался идти, потому что «да сто пудов будет опять мелодрама какая-нибудь». Для меня было необъяснимо, откуда такие мысли, это же ДЮНА. АРАХИС! НЕФТЬ! СПАЙС! А что в итоге?

Спойлер:

Мелодрама. Это оказалась она.

Я не понял этот фильм. Точнее, я понял все, что мне показали в кадре – все, кроме основного сюжета. Дело в том, что в фильме есть интрига, суть которой никак не раскрывается. Нам просто показывают – она есть. Я не говорю о том, что все интриги следует проговаривать и разжевывать – в том же Доме Дракона интриги десницы в первых сериях показаны так тонко, что большинство зрителей их просто не увидели. И без этого сериал смотрится нормально: увидел, не увидел – это ни на что не влияет. Но в Дюне 2 без понимания основной интриги сюжет в принципе рушится.

При этом визуал фильма пострадал. Интересных кадров практически не было, многих почему-то впечатлил черно-белый салют – хотя, казалось бы, возьми любое видео с салютом и кинь черно-белый фильтр. Более того, если в первой части визуал и музыка удивляли, то во второй начинается уже какой-то фансервис. Например, когда показывают какой-то горный хребет и вовсю нагоняет пафос основная музыкальная тема – но ничего не происходит. Просто кадр ради кадра и пафос ради пафоса.

Полного обзора Дюны 2 делать не буду, если интересно мое мнение – можете почитать эту статью с разбором косяков, все в целом совпадает. И еще эту.

Но, к чему я…

Дюна 2 окупилась! А Дюна 1 – нет. Почему?

Казалось бы, ну и что? Ну провалилась в прокате первая часть, а вторая окупилась – все, в общем-то, закономерно. Ее же не просто так выпустили, а как раз с расчетом окупить бюджет и заработать денег? Все так, да не так.

Да, на коленке! Зато наглядно

Согласитесь, при финансовом провале первой части было бы глупо просто взять и выпустить вторую, не провести работу над ошибками. Это не звучит как нечто прям экстраординарное, однако все-таки думается, что Дени Вильнев и франшиза Дюна хороши, конечно, но не настолько, чтобы заставить людей с деньгами взять и раскошелиться на очередной провал.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12347 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Вспомните образы из того же кинематографа: когда человек приходит в банк просить денег на бизнес, ему нужно иметь сносный бизнес-план. Иначе злой противный банкир не отсыпет хрустящих долларов. Вот фильм – это такой же бизнес-проект, на который нужно выделить деньги и который должен заработать еще больше денег. Если мы, конечно, не говорим о знакомым каждому по обзорам Евгений Баженова «безвозвратном кино». Ну вы поняли.

А раз так, значит нужно смотреть на цифры – возможно, они подскажут, в чем дело. И цифры бюджетов/сборов действительно говорят о многом:

Первый фильм не окупился. Выше я уже несколько раз сказал об этом, но давайте зафиксируем все цифрами. Чтобы фильм окупился, он должен собрать х2 от своего бюджета, включая маркетинговый бюджет.Суммарный бюджет первой части – 295 млн. Значит, фильм должен был собрать в прокате минимум 590 млн, однако собрал всего 402 млн.
Бюджет второй части вырос. Если вдуматься, это вообще нонсенс: мало того, что первый фильм не окупился, так второй еще и стоит на 25 млн дороже! Именно производственный бюджет – на фильм пришлось потратить больше денег. Все, кто смотрел оба фильма, увидели, куда пошли эти деньги – стало больше графики, больше масштаба, экшена. Но… почему? Ведь разумно было бы наоборот, либо оставить бюджет таким же, либо сократить его, чтобы сэкономить.
Маркетинговый бюджет Дюны 2 сократился. Это самое интересное. На прошлом шаге мы увидели, что бюджет сиквела, вроде как, вырос – но на самом деле он стал даже меньше: 30 млн забрали из маркетинга, 25 отправили на производство. Итого общий бюджет стал меньше на 5 млн.
Дюна 2 окупилась. При суммарном бюджете в 290 млн сборы составили 711 млн – окупаемость почти в 2.5 раза.

Вроде все понятно, закономерно. Но почему решили пожертвовать маркетингом Дюны 2, вложившись в производство? Следим за руками – это, пожалуй, самая важная часть разбора:

Первая Дюна хотела быть про сюжет, а оказалась про визуал. Именно так: мало действий, много экспозиции через уста персонажей, да и в целом диалогов, долгих кадров, атмосферы. Фильм должен был погрузить человек в сеттинг, рассказать классную историю и закинуть удочку на продолжение. Затем люди пошли бы и рассказали всем, какую сложную историю они увидели, как поняли ее, прониклись сеттингом. Но все пошло не по плану. Вместо этого народ оценил картинку. Сюжет, какие-то местные законы, персонажи, условности – все фигня. А вот атмосфера пустыни, секси Шаломе, шаманские завывания – это просто вкусно. Я бы даже сказал, инстаграмно. В итоге фильм провалился в прокате – и все почему-то решили, что «Ну год такой, 2021, не повезло прост…».Хотя в 2021 прекрасно окупились: Гнев человеческий, Красное уведомление (на стриминге), Никто, Не время умирать – и наверняка еще куча фильмов. Разумеется, полно и тех, кто не окупился, кто прям с треском провалился. Но здесь важен сам факт – вряд ли можно говорить о некоем влиянии коронавируса во второй половине 2021 года, имея на руках примеры окупившихся картин. Поэтому я делаю вывод, что все дело в самом фильме, а точнее непопадании создателей в ожидания зрителей. Люди хотели смотреть этот фильм глазами, а не мозгом, поэтому даже на вполне сносный и более-менее понятный сюжет им было наплевать – черви, дайте нам больше червей и чтоб басы долбили как надо!

Вторая Дюна забила на сюжет в угоду визуалу. Народу дали то, что он и хотел изначально – больше червей, пострелушек, ядерные взрывы, межгалактические ультра-омега-шагоходы и прочее. Больше любовных метаний, больше червей, больше пустынных завываний! Все как заказывали. Здесь и кроется ответ, почему бюджет на маркетинг «подрезали». Если вы читаете мои материалы или погружены в маркетинг с головой, то знаете – производство неотделимо от маркетинга. Зачастую сами маркетологи и бизнес не знают этого, а потому намеренно блокируют отдел маркетинга, стреляя тем самым себе в ногу. Но во все успешные продукты маркетинг закладывается уже на этапе производства. Под маркетингом в данном случае подразумевается самое прямое его значение, а не «запланированное устаревание», «удорожание» и прочее – хотя иной бизнес не обходится и без этого. Я же говорю о маркетинге как о понимании, для кого и зачем ты делаешь продукт. Как это обычно представляют люди: есть продукт – есть задача. Или есть задача – есть продукт. Например: мешок картошки – продайте. Но самый лучший маркетинг работает как пинг-понг: «Есть продукт? Ага, определили задачу. Теперь адаптируем продукт» – реализация всегда будет проходить множество итераций, и под задачи маркетинга будет меняться сам производимый товар. Это справедливо и для Голливуда в целом, и для сиквела Дюны в частности. Маркетинговый бюджет если и сократили, то всего на 5 млн – остальное перешло в производство для всё тех же маркетинговых целей. Благодаря этому визуально Дюна 2 получилась максимально вкусной для массового зрителя – вы наверняка и сами слышали все эти отзывы и рецензии, а возможно даже лично смотрели фильм и понимаете, о чем речь. Люди заценили и немедленно пошли рассказывать об этом в соцсетях, на форумах, пилить посты и сторисы, называть кино шедевром. Повторюсь: и это при том, что фильм почти целиком состоит из сюжетных дыр, а потому в принципе не имеет логичного связного сюжета для зрителя. Да, что-то происходит, но зачем и почему – ответы, к сожалению, придется искать в книге. Хотя со знанием книги еще сильнее видно, насколько сильно Дени Вильнев забил на сюжетку второго фильма, часть событий и вовсе переврал – но разве это важно? Самое главное, что фильм красивый.

Думаю, не нужно объяснять, куда именно ушли 100 млн рекламного бюджета. Понятно, что трейлеры, постеры и т. д. Но 100 млн – это нехилая сумма. Которой вполне хватит, чтобы оплатить множественные обзоры и рецензии.

Я не Бэдкомедиан, не хочу тратить полгода – а примерно столько мне понадобится, чтобы сделать подборку кадров из обзоров, где ютуберы проговаривают одни и те же моменты словно по методичке. Но если вы зададитесь целью убедиться, что это так – велком. Посмотрите, как я, штук 5-10 обзоров, почитайте статьи-отзывы на Пикабу, ДТФ – и поймете, что оно примерно так и есть. Совпадение ли это? Вопрос риторический.

Итак, мы разобрались, как работает эффект голого короля. Разобрались с окупаемостью Дюны 2. Теперь давайте дадим пазлу сложиться: определим 3 принципа ЭГК и поймем, почему Дюна – чистейший пример его применения.

3 принципа эффекта голого короля

Вспоминаем сказку: чтобы ЭГК сработал, продвигаемый продукт должен быть сложным для восприятия. Например, просто платье на вешалке – оно простое. А невидимое платье – сложное. Латте – простое. А лавандовый раф на миндальном молоке с семенами чиа-чиа – сложное.

Но мало того, чтобы продукт мы мудреным – ставка должна быть именно на его «высокость». Латте пьют все, а вот лавандовый раф – люди с высоким вкусом. Марвел смотрят все, а вот Дюну – люди с высоким вкусом.

Для понимания. Нюхать вино с умным видом, трепетно гладить какую-нибудь старую коллекционную зажигалку, в целом оттопыривать мизинчик – чаще всего, все это делается людьми под эффектом голого короля. Вот хочется человеку быть частью комьюнити ценителей вина – он тоже будет с умным видом нюхать, смаковать, раскручивать. При этом, на самом деле, ничего в вине не понимая от слова совсем. Но его рациональное восприятие подавляется, потому что желание приобщиться к высокому побеждает.

Но тут в силу вступает второй принцип – если человек не выкупит фишку, то ничего не сработает. Вам подали салат – ну салат и салат, съели и забыли. А потом вам говорят: это был салат не просто с крабовыми палочками, а из редчайшего краба из личных питомников Илона Маска, приготовленный Гордоном Рамзи. И вот уже восприятие совсем иное.

Вот чтобы эффект голого короля сработал, человек должен сразу понимать, с чем он имеет дело – куда смотреть, кого слушать, на что вестись. Но мало понять – ему еще и должно понравиться. Ведь чем позитивнее будет восприятие продукта, тем проще человеку будет поверить, что все супер.

И если все сработает удачно – человек под ЭГК станет адвокатом бренда. Ему будет очень сложно признаться самому себе и обществу (а людям, наиболее подверженным ЭГК очень важно мнение общества) в своей неправоте, в глупости, в лицемерии. Поэтому он будет со всей доступной яростью отстаивать свою точку зрения, закрываясь от других.

Как все это сработало в случае с Дюной:

Сделали ставку на «высокий сюжет» – с политическими интригами и хитросплетениями. Народ, в основной своей массе, этого не выкупил – а вот червей выкупил. Фильм провалился в прокате.
Изменили ставку на «высокий визуал» – с поездками на червях, космическими бедуинами и черно-белыми салютами. Подстроились под людей, и вот тут уже ЭГК начал работать. На сюжет окончательно забили, так как он для целевого зрителя не важен, а вместо этого отовсюду стали говорить, что это самое красивое кино ever.
Интернет заполонили фанаты – люди массово писали, какое классное кино увидели, как преисполнились и вообще, рекомендовали всем пройти через подобный опыт. Мне это очень напомнило один из эпизодов сериала Корпорация, где сотрудники по рекомендации ездили в какую-то глушь Италии, в один и тот же городок, где проходили через одни и те же беды – воров, проституток и прочее. Затем возвращались и поддерживали общую легенду о том, какое это классное место – и советовали туда поехать другому коллеге. Потому что если ты разрушишь легенду, то все страдания закончатся на тебе. А если будешь ее поддерживать – пострадает кто-то еще, и таким образом ты получишь, своего рода, отмщение.Примерно так же работает ЭГК. Даже если фильм тебе не прям чтобы очень понравился, визуал не прям чтобы очень удивил, ты, во-первых, будешь смотреть крайне внимательно – заранее будучи подготовленным, что смотришь то самое великое кино, а значит обязан понять его величие. А во-вторых, затем будешь всем рассказывать, что тебя тоже зацепило – просто чтобы быть частью высокого комьюнити.Зацепил тебя Форсаж – ты быдло и человек без вкуса. А зацепила Дюна – ты новатор, эстет, ценитель. Так оно и работает.

Ну и в чем он не прав?

Здесь очень важно подчеркнуть: в отличие от коллег из корпорации, которые намеренно говнили другу другу отпуски, люди под ЭГК, чаще всего, сами не понимают, что находятся под ним. Рациональное восприятие подавлено, а значит и винить их в этом нельзя. Больше того, я полностью осознаю, что и сам нет-нет да и подпадаю под эту манипуляцию. Потому ее и применяют – слишком уж эффективная.

И достаточно нативная, чтобы люди этих тенденций не замечали.

Где еще мы не замечаем ЭГК

Вот еще несколько примеров, если Дюны и всего, чтобы выше, вам мало – для лучшего понимания и усвоения:

Сериал Настоящий детектив – первый сезон получился супер-успешным. Затем вышел второй, и рейтинги уже упали – народ понял, что вот первый сезон был настоящий тру, а второй уже нет. Хотя лично у меня второй сезон самый любимый. Ответ на «почему так» все в том же эффекте голого короля. Первый сезон создавался как атмосферная многослойная история о двух детективах. Хороших детективных историй много, но именно этот сериал своей тягучей атмосферой, необычной съемкой, визуальными метафорами – начиная заставкой и заканчивая финальными кадрами. Но злую шутку с сериалом сыграл культовый на сегодня персонаж Макконахи – депрессивный умник Раст Коул. Именно его особенно полюбили зрители, и именно поэтому сериал хвалили за ту самую вумность. Не за атмосферу – а стоило хвалить именно ее. А через призму умного персонажа весь сериал хвалили за умный сюжет.В итоге создатели прислушались к фидбеку и второй сезон получил в разы более закрученный и сложный сюжет, утратив мистическую атмосферу первой части. А вместе с ней и добрый кусок зрительских симпатий. Это обратный пример применения ЭГК. Когда с самого начала все было уже супер, все было хорошо, и эффект работал. Но создатели этого не поняли и переиграли сами себя, выключив то самое «высокое», за которым и шли зрители. Разумеется, рейтинги не упали прямо в дно, потому что часть людей все-таки остались под эффектом и отстаивали свою любовь не смотря ни на что, а другой части зрителей сезон реально зашел, а кому-то (мне) даже больше предыдущего.
Фильм Барби – маркетинг главного фильма 2023 строится как раз на том, чтобы вызвать интерес даже у тех, кому не интересно. Людей вовлекали на всех уровнях и после такой подготовки, посмотрев фильм, человек уже не мог просто молчать. Хотелось обсуждать, спорить о понимании фильма, о его важности и, конечно, хвалить – даже если не понравилось. Кстати, я первым в мире разобрал маркетинг Барби, почитайте лонг.
DTF, VC, соцсети – а именно работа алгоритмов на социальных площадках. Когда выше будет контент, который набирает больше. А чем он выше, тем больше он будет набирать. Такой снежный ком.Когда твой лонг только вышел – человек не видит смысла ставить лайк. И дело не в том, что он еще не прочитал и не определился. А дело в том, что люди чаще реагируют на тот контент, который уже имеет реакции. И чем реакций больше, тем проще человеку будет оставить свою. В этом эффект голого короля – залайканное кажется более интересным. Поэтому, например, если вы хотите, чтобы на площадке выходило больше статей, хотите поддерживать авторов лонгов и таким образом себя – первое, что нужно сделать, это начать ставить им лайки. Кажется, что это на поверхности, но на самом деле далеко не все задумываются об этом.
Карате – последний на сегодня пример эффекта голого короля. Как вы уже догадались, цель ЭГК – не в том, чтобы обмануть людей, а в том, чтобы подавить их рациональное восприятие и сделать адвокатами бренда. Иногда с помощью этого можно продать что-то среднего качества – Дюну 2, например. А иногда и что-то добротное – например, карате.Ведь карате, как бренд, строится на экзотике, геймификации и плотной мифологии, в том числе продавленной Голливудом. Об этом, кстати, тоже есть отдельный лонг, почитайте.

Здесь презентация моего доклада, на основе которого написан материал – в апреле я выступал с ним на конференции Digital Весна от Ройстата.

Какие выводы

Одновременно утешительные и нет. С одной стороны, эффект голого короля есть, он работает, и с помощью этой манипуляции нам периодически втирают ту самую дичь. А мы и радуемся – уж больно хотим приобщиться к высокому.

Но есть и плюсы! Знание этой манипуляции поможет более рационально относится к потреблению. Меньше вестись на то, в чем действительно нет кайфа, пользы или чего мы там ищем – в общем, больше опираться на собственные ощущения, а не инфополе.

А кроме того, эффект голого короля можно использовать и на собственных проектах, раз уж он так хорошо работает. Для этого достаточно определить, что именно будет выступать той самой «высокостью», на которую должны будут обращать внимание пользователи. И затем выстроить вокруг этого комьюнити.

P. S. Лучшее – в тележке Awake Journal

В канале контент-агентства Awake мы разбираем маркетинг через призму поп-культуры и выпускаем гайды по разным его аспектам. И никогда, серьезно, НИКОГДА не продаем инфопродуктов, не проводим запусков и прочей цыганщины. Потому что считаем, что хороший контент продает себя сам – и подтверждаем это цифрами по разным проектам.

Присоединяйтесь к нам, если вы:

Устали от формулировок в духе «оптимизация воронки продаж через синергию digital-инструментов»
Хотите читать о маркетинге и не заснуть на втором абзаце
Любите, когда сложные вещи объясняются через мемы и поп-культуру
Ищете практические инструменты в нескучной упаковке

Мы постарались заинтересовать вас. Если не получилось – штош, до встречи в душных эксельках!