пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
Государственные органы работают в условиях беспрецедентного контроля: каждое слово, каждый пост в соцсетях, каждый комментарий для СМИ мгновенно попадает под микроскоп журналистов, активистов, политических оппонентов и собственных регуляторов. Одна неверная формулировка способна спровоцировать федеральный скандал, затяжное молчание трактуется как попытка скрыть проблему, а излишняя креативность рискует быть воспринятой как несерьезность или политическая манипуляция. PR государственных структур принципиально отличается от коммерческого: это не инструмент продаж, а механизм реализации государственной политики, формирования доверия граждан, управления общественными ожиданиями, защиты репутации власти и обеспечения социальной стабильности.
В 2026 году госкоммуникации усложняются цифровизацией госуслуг, ужесточением информационного законодательства, новыми требованиями к русскому языку в рекламе и ростом социальных ожиданий. Грамотный PR становится не просто "технической" функцией, а стратегическим преимуществом государственных институтов, влияющим на поддержку госпрограмм, скорость разрешения кризисов и уровень доверия к власти в целом.
В отличие от бизнеса, где пресс-секретарь может оперативно опубликовать пост или дать комментарий, в госструктурах каждое сообщение проходит утверждение минимум на трех уровнях: пресс-служба → юридический отдел → руководство ведомства → иногда вышестоящие инстанции. Это обеспечивает единообразие государственной позиции, исключает противоречия между ведомствами, но создает проблему гибкости. В условиях быстрого развития событий в соцсетях (где вирусный контент набирает миллионы просмотров за час) такая система часто оказывается слишком медленной.
В коммерции неудачный пост можно удалить через 15 минут, принести извинения и продолжить работу. В госструктурах любая оплошность фиксируется, становится поводом для прокурорских проверок, запросов депутатов и разбирательств Счетной палаты. Госкоммуникации работают с гиперчувствительными темами — здравоохранение, социальные выплаты, безопасность, образование, где ошибка может повлиять на миллионы людей и подорвать доверие к институтам власти в целом.
Государственные органы обязаны общаться со всеми одновременно: молодежью (18-25 лет), семьями с детьми, пенсионерами, предпринимателями, жителями мегаполисов и удаленных регионов. Невозможно запустить агрессивную молодежную кампанию для пенсионеров или, наоборот, использовать академический тон для тиктокеров. Требуется постоянный баланс между доступностью, авторитетностью и универсальностью сообщений.
Федеральный закон "О рекламе" строго регулирует государственную рекламу, запрещая коммерциализацию госкоммуникаций. С марта 2026 года вступают новые требования к обязательному использованию русского языка на вывесках, баннерах и в рекламных роликах. Ужесточаются правила госзакупок PR-услуг — все тендеры проходят повышенный контроль на предмет завышения стоимости и откатов. Госорганы не могут использовать многие стандартные маркетинговые инструменты: персонализированный таргетинг, чат-боты с агрессивными продажами, реферальные программы.
Основная функция — популяризация портала Госуслуг, МФЦ, цифровых сервисов и изменений в законодательстве. Граждане должны понимать, как подать заявление на пособие, записаться к врачу, оплатить штрафы, получить выписку из ЕГРН без очередей и бюрократии. Особое внимание уделяется переходу на суперприложения и голосовые помощники — к 2026 году ожидается, что 70% взаимодействий с государством будет происходить через цифровые каналы.
Прозрачность работы органов власти, демонстрация конкретных результатов национальных проектов, работа с мифами о "бюрократии", "неэффективности" и "отрыве от народа". Граждане должны видеть реальные улучшения: построенные детские сады, отремонтированные дороги, открытые ФАПы, сократившиеся сроки выдачи документов. KPI доверия — регулярные опросы ВЦИОМ и ФОМ.
Не всегда популярные решения — реформы, ограничения, изменения в социальной политике, налоговые маневры — требуют тщательного объяснения. Граждане должны понимать причины принимаемых мер, видеть долгосрочную перспективу, поддерживать стратегические инициативы. Особенно важно работать с "неудобными" темами вроде роста тарифов ЖКХ или ужесточения миграционных правил.
Мгновенное реагирование на критику, скандалы, фейковые новости и дезинформацию. Госорганы не имеют права игнорировать негатив — это воспринимается как высокомерие и пренебрежение гражданами. Антикризисные коммуникации, работа с лидерами общественного мнения, опровержение фейков — обязательная повседневная практика.
Молодежь 18-35 лет активно пользуется Госуслугами, интересуется трудоустройством на госслужбу, цифровыми сервисами. Основные каналы — ВКонтакте, Telegram, Госуслуги, иногда TikTok. Ключевые сообщения: "Государство делает твою жизнь проще через цифровые сервисы. Работай с нами — стабильная карьера и социальные гарантии".
Пенсионеры, многодетные семьи и малоимущие категории населения волнуют социальные выплаты, льготы, медицина, субсидии. Каналы коммуникации — федеральное ТВ (Первый канал, Россия-1), региональные СМИ, Одноклассники. Посыл: "Государство гарантирует вашу стабильность и поддержку в трудные моменты".
Предприниматели интересуются налоговой нагрузкой, проверками, мерами господдержки, административными барьерами. Работают специализированные издания (РБК, Ведомости, Коммерсантъ), бизнес-форумы, Telegram-каналы бизнес-омбудсмена. Основное сообщение: "Справедливые прозрачные правила для развития вашего бизнеса".
Региональные власти и жители хотят знать о федеральных дотациях, приоритетных проектах, программах развития территорий. Каналы — местные телеканалы и газеты, Telegram-каналы губернаторов, встречи с жителями. Посыл: "Федеральные ресурсы работают на решение ваших локальных проблем".
Журналисты и СМИ требуют оперативных комментариев, статистики, эксклюзивных интервью. Пресс-службы организуют регулярные брифинги, горячие линии, закрытые чаты для журналистов. Главное: "Полная открытость и оперативность — вся необходимая информация в вашем распоряжении".
Официальные сайты ведомств и портал Госуслуг остаются точкой притяжения легитимной информации. Пресс-релизы публикуются на government.ru, каждый документ имеет outgoing номер и дату. Преимущество — абсолютная надежность, недостаток — низкая скорость и эмоциональная температура.
Социальные сети обеспечивают оперативность и человечность. Telegram-каналы публикуют новости мгновенно, ВКонтакте охватывает массовую аудиторию, Президентские гранты поддерживают социальные инициативы. Важно избегать официоза — живой язык, эмодзи, сторис работают лучше сухих заявлений.
Традиционные СМИ делятся на три уровня. Федеральные телеканалы формируют массовое восприятие госпрограмм. Региональные издания работают с локальными проблемами и успехами. Отраслевые порталы и журналы — площадка для профессионалов и экспертов.
Мероприятия включают общероссийские акции ("Народный контроль", "Час с министром"), региональные форумы и сходы с жителями, образовательные вебинары по госуслугам. Личные встречи руководителей с гражданами создают максимальное доверие.
Провокационный тон и черный PR мгновенно дискредитируют ведомство. Дерзкие посты в стиле коммерческих брендов или атаки на оппонентов воспринимаются как политическая манипуляция и несерьезность.
Зрелищность без содержания проваливается полностью. Флешмобы, фейерверки, массовые перформансы без привязки к реальным результатам воспринимаются как растрата бюджетных средств.
Персонализированный таргетинг от госорганов вызывает отторжение — ощущение слежки и вторжения в личное пространство. Контекстная реклама и нативные форматы работают лучше.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13302 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Неуместный юмор по серьезным темам (социальные выплаты, здравоохранение, безопасность) отталкивает консервативную аудиторию и провоцирует возмущение в комментариях.
Трансформация Госуслуг из "портала бюрократов" в "суперприложение для жизни" стала эталоном. Короткие видео с реальными сценариями (запись к врачу за 2 минуты, оплата штрафов без очередей), интеграция с популярными сервисами, фокус на удобстве кардинально изменили восприятие. Сейчас Госуслуги — это сотни услуг в смартфоне.
Кампания по вакцинации показала мастерство баланса между авторитетом и доверием. Вместо директив использовали врачей, ученых, блогеров с доверием у аудитории, истории реальных людей. Охват был максимальным без ощущения принуждения.
Региональные инициативы превращают абстрактные госпрограммы в понятные результаты: "Построили 15 детских садов за год", "Отремонтировали 250 км дорог", "Открыли 40 ФАПов в сельских районах". Конкретные цифры, лица, локации работают лучше деклараций.
Типичные кризисы: коррупционные скандалы с чиновниками, задержки социальных выплат, сбои в цифровых сервисах, негатив на законодательные изменения. Главная цель — локализовать проблему, не допустить федерального эскалации.
Пять принципов реагирования: скорость (первый комментарий в течение 2 часов), честность (факты без приукрашивания), конкретика (сроки решения, ответственные лица), эмпатия (понимание позиции граждан), ответственность (публичный контроль за исполнением).
Подготовка включает карту типовых рисков, антикризисную команду с четкими ролями, шаблоны сообщений для разных каналов, регулярные учения. Мониторинг соцсетей и СМИ ведется в режиме 24/7.
Обязательное использование русского языка в госрекламе и на вывесках (с марта 2026) требует переработки всех визуальных материалов. Полиграфия, баннеры, ролики — все должно соответствовать новым требованиям.
Контроль госзакупок PR-услуг ужесточается: полная прозрачность тендеров, запрет завышения стоимости, обязательное раскрытие исполнителей. Все контракты проходят проверку Счетной палаты.
Цифровые госуслуги интегрируются с суперприложениями и голосовыми помощниками. Ведомства адаптируют коммуникации под новые форматы — короткие команды, чат-боты, голосовые сценарии.
Гиперлокальность адаптирует федеральные посылы под регионы: разные акценты для Москвы, Урала, Дальнего Востока. Локальные инфоповоды усиливают релевантность.
Человечность показывает "закулисье": руководители ведут личные Telegram-каналы, сотрудники снимают сторис, демонстрируют рабочие будни. Безликий орган превращается в команду профессионалов.
Видео доминирует: ролики до 60 секунд объясняют сложное простым языком, прямые эфиры отвечают на вопросы граждан, сторис показывают ежедневную работу.
AI автоматизирует мониторинг упоминаний, анализ настроений, прогнозирование кризисов. Чат-боты обрабатывают 80% типовых запросов, освобождая пресс-службы.
Партнерство с экспертами использует доверие врачей, учителей, ветеранов, священников. Органические лидеры мнений работают лучше платных блогеров.
Аудит коммуникаций за год выявляет успешные и провальные кейсы. Карта стейкхолдеров показывает ключевых инфлюенсеров. Ключевые сообщения утверждаются для каждой аудитории.
Система согласований ускоряется шаблонами и регламентами. Пресс-служба работает 24/7 с дежурствами. Антикризисные шаблоны готовятся заранее.
Спикеры проходят медиатренинги ежеквартально. Мониторинг ведет Brand Analytics или Медиалогия. KPI: охват, доверие (ВЦИОМ), скорость реакции, поддержка госпроектов.
Ежегодный аудит корректирует стратегию под законодательство и настроения. Гос-PR 2026 — баланс открытости и контроля, человечности и авторитета, скорости и согласованности. Ведомства с системными коммуникациями получают максимальное доверие граждан, эффективно продвигают госпрограммы, минимизируют кризисы. Грамотный PR превращает государство из "далекой бюрократии" в понятного полезного партнера.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
