пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
PR в здравоохранении — это комплекс коммуникационных мероприятий, направленных на формирование доверия к медицинской организации, повышение узнаваемости клиники и создание репутации экспертности врачей. В отличие от классического маркетинга, медицинский PR работает на долгосрочную перспективу, создавая репутационный капитал через образовательный контент, работу с профессиональным сообществом и выстраивание эмоциональной связи с пациентами. В условиях роста конкуренции и цифровизации здравоохранения в 2026 году правильно выстроенная PR-стратегия становится решающим фактором успеха медицинской организации.
Медицинский PR представляет собой систему управления информацией о клинике, врачах и медицинских услугах с целью формирования устойчивого позитивного образа в сознании целевой аудитории. Это не просто реклама медицинских услуг, а комплексная работа по созданию и поддержанию репутации, которая включает взаимодействие со СМИ, профессиональным сообществом, пациентами и общественностью.
Ключевое отличие от медицинского маркетинга заключается в фокусе и временном горизонте: PR создаёт долгосрочную репутацию и доверие, в то время как маркетинг концентрируется на прямых продажах услуг и краткосрочных результатах. Маркетинг отвечает на вопрос «как продать услугу», а PR — «как сделать так, чтобы к нам хотели обращаться».
Основные задачи PR в медицине включают повышение узнаваемости клиники на региональном или федеральном уровне, формирование экспертного статуса врачей в медицинском сообществе и среди пациентов, привлечение целевой аудитории через репутационный капитал. Дополнительно PR решает задачу управления кризисными ситуациями, работы с негативом и формирования лояльности существующих пациентов.
Особенностью медицинского PR является работа с чувствительными темами — здоровьем, страхами пациентов, медицинской этикой и законодательными ограничениями, что требует особой деликатности, профессионализма и соблюдения норм врачебной этики. В 2026 году коммуникации строятся на принципах доверия и эмпатии — сухие корпоративные сообщения больше не работают, нужен человеческий тон и внимание к боли аудитории.
Конкуренция на рынке медицинских услуг в 2026 году продолжает усиливаться: появляются новые частные клиники, развиваются федеральные сети, государственные учреждения активно внедряют современные технологии. В этих условиях репутация становится ключевым фактором выбора медицинского учреждения, особенно в платном сегменте.
Современные пациенты информированы и перед обращением в медицинское учреждение активно ищут информацию онлайн, изучают отзывы на специализированных платформах, смотрят рейтинги в геосервисах и читают профессиональные публикации врачей. По данным исследований, до 87% потенциальных пациентов принимают решение о выборе клиники на основе её онлайн-репутации.
Эффективный PR помогает привлекать новых пациентов без агрессивной рекламы, повышает узнаваемость бренда в целевых сегментах и формирует восприятие клиники как места, где работают настоящие эксперты. Положительная репутация становится новым капиталом медицинской организации — репутационным, который обеспечивает устойчивое функционирование даже в кризисных условиях и снижает стоимость привлечения пациента.
Кроме того, грамотная PR-стратегия позволяет работать с негативом и управлять кризисными ситуациями до того, как они нанесут серьёзный ущерб имиджу клиники. В эпоху социальных сетей один необработанный негативный отзыв может стоить десятков потерянных пациентов. PR формирует «подушку безопасности» из позитивного контента, который нивелирует влияние отдельных негативных упоминаний.
Сегментация пациентов — основа успешной PR-стратегии, без которой невозможно создать релевантные месседжи. Медицинские организации должны разделять аудиторию по множественным критериям: демографическим параметрам (пол, возраст, семейное положение), типам заболеваний и медицинских потребностей, покупательской способности и готовности платить за услуги, географии проживания и готовности к перемещению.
Психологические портреты помогают понять страхи, мотивацию и ожидания пациентов от медицинской помощи. Например, молодые родители ищут педиатра, которому можно доверить ребёнка, и для них критичны отзывы других родителей и экспертность врача. Пациенты старшего возраста ценят внимательность, возможность задать вопросы и понятные объяснения. Пациенты с хроническими заболеваниями ищут долгосрочные отношения с врачом и готовы платить за качество наблюдения.
B2C-аудитория включает пациентов разных возрастных групп с различными потребностями: от профилактических осмотров до сложного лечения. B2B-сегмент охватывает страховые компании, с которыми клиника работает по программам ДМС, корпоративных клиентов, заинтересованных в медицинском обслуживании сотрудников, и партнёров — другие медицинские организации для направления пациентов.
Профессиональное сообщество — коллеги-врачи, медицинские ассоциации, научные организации — также являются важной аудиторией для формирования экспертного статуса клиники и её специалистов. Признание в профессиональной среде транслируется на пациентов и создаёт дополнительное доверие.
Ещё одна важная аудитория — локальные сообщества и микрокомьюнити. В 2026 году большие аудитории работают хуже, чем маленькие вовлечённые группы — тематические, профессиональные, территориальные. Клиника может стать частью районного сообщества, молодёжного движения за здоровый образ жизни или профессионального объединения.
Экспертные комментарии врачей в федеральных и региональных медиа остаются традиционным, но эффективным инструментом построения репутации. Когда врач клиники комментирует медицинские новости или даёт рекомендации в СМИ, это повышает доверие к нему и организации в целом. Важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами и становиться их постоянным экспертным источником.
Публикации статей в отраслевых изданиях и онлайн-платформах помогают позиционировать специалистов как экспертов не только среди пациентов, но и в профессиональном сообществе. Научные публикации, участие в профессиональных дискуссиях, обзоры клинических случаев создают академический авторитет.
Пресс-релизы о достижениях клиники, внедрении новых технологий, открытиях и наградах создают информационные поводы для СМИ. Важно не просто сообщать факты, а показывать их ценность для пациентов и общества. Участие в ТВ и радио-передачах придаёт особую экспертность, хотя влияние традиционных СМИ уменьшилось с популяризацией интернета и социальных сетей.
Блоги врачей с экспертным контентом — статьями, разборами клинических случаев, ответами на частые вопросы пациентов — формируют доверие и демонстрируют компетентность. Качественный медицинский контент должен быть написан простым языком, без избыточной терминологии, но при этом сохранять экспертность.
Видеоконтент становится всё более важным: образовательные ролики о профилактике заболеваний, интервью с врачами о методах лечения, виртуальные экскурсии по клинике и демонстрация оборудования создают эмоциональную связь с аудиторией. Видео повышает вовлечённость и доверие, позволяя пациентам «познакомиться» с врачом до первого приёма.
Инфографика помогает визуализировать сложные медицинские темы: статистику заболеваний, этапы лечения, схемы профилактики. Подкасты и вебинары становятся всё более популярными форматами взаимодействия с пациентами, особенно с образованной аудиторией. Они позволяют глубоко раскрывать темы и создавать лояльное комьюнити вокруг клиники.
Telegram-каналы с простыми объяснениями сложных медицинских тем позволяют врачам регулярно контактировать с аудиторией в удобном формате. В 2026 году мессенджеры становятся основным каналом коммуникации для многих сегментов. Посты и сторис в Instagram*, ВКонтакте, других соцсетях помогают показать «человеческое лицо» клиники, познакомить с командой, рассказать о ценностях.
Прямые эфиры с врачами и сессии вопросов-ответов создают ощущение доступности и открытости, снижают барьер между врачом и пациентом. Такие форматы особенно эффективны для развенчания медицинских мифов и ответов на популярные вопросы.
Персональные бренды врачей и руководителей становятся ключевым активом медицинских организаций в 2026 году. Пациенты идут не в клинику, а к конкретному врачу, поэтому развитие личного бренда специалистов через социальные сети приносит долгосрочный эффект. Важно выстраивать коммуникацию через доверие и эмпатию, а не сухие медицинские факты.
Дни открытых дверей и экскурсии по клинике позволяют потенциальным пациентам увидеть компетентных врачей, современное оборудование и комфортные условия своими глазами. Такие мероприятия особенно эффективны для премиальных клиник и при запуске новых направлений.
Бесплатные лекции и мастер-классы для пациентов демонстрируют экспертность и заботу о здоровье населения. Например, лекция о профилактике сердечно-сосудистых заболеваний от кардиолога клиники собирает целевую аудиторию и формирует доверие. Участие в медицинских конференциях и форумах укрепляет профессиональный статус врачей и клиники.
Благотворительные акции и социальные проекты формируют позитивный образ клиники как социально ответственной организации. Бесплатные обследования для социально незащищённых групп, партнёрство с благотворительными фондами, медицинская помощь детским домам — всё это работает на репутацию.
Работа с отзывами требует системного подхода: необходимо оперативно реагировать на негатив, превращая недовольных пациентов в лояльных, и активно собирать положительные кейсы. Мониторинг упоминаний в медиа, соцсетях, на отзовиках и в геосервисах позволяет своевременно выявлять репутационные риски.
ORM/SERM (управление онлайн-репутацией и репутацией в поисковых системах) становится критически важным инструментом. Пациенты вводят запросы вроде «отзывы о клинике [название]», «рейтинг врача [ФИО]» и принимают решение на основе того, что видят в выдаче. Создание кейсов реальных пациентов с их согласия — мощный инструмент доказательства эффективности лечения.
Регулярный аудит репутации с помощью специальных чек-листов позволяет контролировать ситуацию и планировать действия. Разнообразие форматов сбора отзывов — опросы, интервью, онлайн-платформы — даёт полное понимание мнений пациентов.
Анализ текущей репутации и присутствия в медиапространстве — отправная точка любой PR-стратегии. Необходимо провести аудит репутации в поисковых системах: что видят пациенты, когда ищут информацию о клинике или врачах. Изучение конкурентов и их PR-активностей помогает выявить незанятые ниши и понять, что работает на рынке.
Оценка сильных сторон клиники — современного оборудования, квалификации врачей, уникальных технологий, удобного расположения — поможет сформулировать ключевые месседжи. Важно проанализировать также текущий контент, социальные сети, активность в СМИ и понять, что уже делается и насколько это эффективно.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13302 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Цели должны быть конкретными и измеримыми: например, увеличить число упоминаний в СМИ на 30% за квартал, повысить средний рейтинг клиники с 4,2 до 4,7 звёзд за полгода, увеличить охват в соцсетях до 50 000 человек. Привязка к бизнес-KPI критична: рост записей на 15%, увеличение среднего чека на 10%, снижение стоимости привлечения пациента.
Установление временных рамок и назначение ответственных обеспечивает системность работы. Важно разделять краткосрочные тактические цели (квартал) и долгосрочные стратегические (год и более). PR работает на перспективу, но промежуточные результаты должны быть видны уже через 3-6 месяцев.
Формулировка уникального торгового предложения (УТП) клиники должна отвечать на вопрос: почему пациенту стоит выбрать именно вас. УТП может строиться на уникальной технологии, команде врачей с международными сертификатами, особом подходе к пациентам или многолетнем опыте.
Адаптация месседжей под различные сегменты аудитории повышает эффективность коммуникации. Для молодых родителей важны безопасность и внимательность, для пациентов среднего возраста — эффективность и скорость, для старшего поколения — комфорт и понятность. Работа со страхами и болями пациентов требует деликатности: акцент должен быть на повышении качества жизни и решении проблем, а не на запугивании.
Определение, где обитает целевая аудитория — в соцсетях, на медицинских форумах, в традиционных СМИ или мессенджерах — позволяет сконцентрировать ресурсы на наиболее эффективных каналах. В 2026 году работает омниканальность: нельзя рассчитывать на один рекламный канал. Все каналы связаны между собой: контекстная реклама ведёт на сайт, соцсети догоняют ретаргетингом, отзывы влияют на поисковую выдачу.
Приоритизация каналов по потенциальной отдаче помогает оптимизировать бюджет. Интеграция онлайн и офлайн инструментов создаёт синергетический эффект: офлайн-мероприятие анонсируется в соцсетях, с него собирается контент для медиа. Важно учитывать тренд роста микрокомьюнити — работа с маленькими вовлечёнными группами эффективнее охвата больших аудиторий.
Рубрикация контента на образовательный (статьи о профилактике, симптомах), новостной (достижения клиники, новые услуги) и репутационный (отзывы, кейсы пациентов) обеспечивает разнообразие. Частота публикаций в разных каналах должна учитывать специфику платформы: в соцсетях — ежедневно, в блоге — 2-4 раза в месяц, в СМИ — по мере появления инфоповодов.
Сезонность и медицинские инфоповоды — эпидемии гриппа, сезон клещей, Всемирный день здоровья, профессиональные праздники — дают возможность для актуального контента. Важно планировать контент минимум на месяц вперёд, но сохранять гибкость для оперативных публикаций.
Распределение ролей в команде и назначение ответственных за каждое направление — SMM, работу с СМИ, управление репутацией — обеспечивает системность. В 2026 году маркетолог клиники должен быть центром управления, а не просто исполнителем. Отслеживание конверсии с каждого канала — сколько записей пришло из блога, соцсетей, СМИ, отзовиков — позволяет оценить эффективность.
Внедрение систем аналитики, включая коллтрекинг для отслеживания звонков с разных источников, даёт полное понимание customer journey пациента. Корректировка стратегии на основе метрик делает PR-деятельность гибкой и результативной. Важно проводить регулярные ревью (ежемесячно или ежеквартально) и адаптировать план под изменяющиеся условия.
Принципы E-E-A-T (Experience — Опыт, Expertise — Экспертиза, Authoritativeness — Авторитетность, Trustworthiness — Надёжность) стали критически важными для медицинских сайтов. Google и Яндекс предъявляют повышенные требования к качеству контента на сайтах категории YMYL (Your Money or Your Life), к которым относятся медицинские ресурсы.
Обязательное указание авторства врачей с полной информацией о квалификации, образовании, опыте работы, специализации и научных степенях подтверждает экспертность. На странице автора должны быть фото, биография, ссылки на профили в профессиональных сообществах. SILO-проектирование — структурирование контента по услугам, врачам и заболеваниям с чёткой иерархией — улучшает навигацию и ранжирование.
Техническая оптимизация, включая скорость загрузки (особенно на мобильных устройствах), адаптивность, корректную карту сайта и структурированные данные Schema.org, остаётся базовым требованием. Семантическое ядро должно включать низко- и среднечастотные запросы, а также локальное SEO для привлечения пациентов из конкретного района или города.
Юридическая корректность критична: тексты не должны содержать гарантий полного излечения, использовать слова «лучший», «самый эффективный» без доказательств и обязаны соответствовать ФЗ-323 «Об охране здоровья граждан» и закону о рекламе. Ссылки на научные исследования, клинические рекомендации, официальные источники повышают доверие поисковых систем.
Рост роли AI-контента при сохранении обязательной экспертности врачей меняет подходы к производству материалов. Искусственный интеллект помогает генерировать черновики статей, подбирать темы, анализировать аудиторию, но финальная проверка и экспертная оценка остаются за врачом. Голосовые помощники с ИИ для поддержки пациентов становятся трендом цифрового здравоохранения.
Системный маркетинг, противостоящий медиаинфляции и снижению эффективности отдельных каналов, становится необходимостью. Омниканальность — использование множества взаимосвязанных каналов коммуникации от соцсетей до геосервисов — становится стандартом. Использование персональных брендов врачей как ключевого актива клиники усиливается: пациенты доверяют конкретным людям, а не безликим брендам.
PR через доверие и эмпатию вытесняет сухие корпоративные коммуникации. Работают человеческий тон, открытость, внимание к боли и запросам аудитории. Рост микрокомьюнити и уход от больших аудиторий к маленьким вовлечённым группам меняет стратегии продвижения. Усиление территориальных брендов: регионы становятся самостоятельными медийными игроками, местные истории и культурный код формируют новый язык коммуникаций.
Превентивная персонализированная медицина с использованием CRISPR и искусственного интеллекта становится конкурентным преимуществом, о котором важно коммуницировать. Развитие виртуальных больниц и телемедицины создаёт новые возможности для PR. Продвижение в медицинских агрегаторах и геосервисах становится обязательным элементом стратегии.
Агрессивные продажи вместо информирования и помощи — главная ошибка медицинских организаций. Пациенты не хотят, чтобы им «продавали» лечение, они ищут эксперта, которому можно доверить здоровье. Отсутствие сегментации аудитории и использование одинаковых месседжей для всех групп снижает эффективность в разы.
Игнорирование негативных отзывов разрушает репутацию — по статистике, до 87% пациентов читают отзывы перед выбором клиники. Отсутствие реакции на негатив воспринимается как равнодушие и непрофессионализм. Нарушение медицинской этики в контенте, включая запугивание, провокационные заголовки и обещания гарантированного излечения, может привести к потере доверия и санкциям.
Тексты без структуры, перегруженные медицинской терминологией, непонятны обычным людям и не выполняют коммуникационную функцию. Отсутствие аналитики и измеримых результатов PR-активностей делает невозможной оценку эффективности и оптимизацию бюджета. Работа в одном канале без омниканальности снижает охват и эффективность.
Недостаточная работа с E-E-A-T факторами приводит к низким позициям в поиске для медицинского контента. Отсутствие указания авторства врачей, их квалификации и опыта критично для ранжирования. Копирование контента конкурентов вместо создания уникального экспертного материала не даёт результатов.
Онкологическая клиника запустила кампанию в социальных сетях, предложив пользователям публиковать фото с розовой лентой (символ борьбы с раком молочной железы) с уникальным хештегом. Взамен клиника предлагала бесплатную консультацию у онколога. Кампания получила широкий резонанс, привлекла внимание к проблеме и значительно повысила узнаваемость центра среди целевой аудитории.
Клиника урологии попросила участников своих социальных групп сделать селфи с поддельными усами в рамках акции мужского здоровья. Цель — осведомление мужской аудитории о возможности пройти бесплатное обследование в ноябре. Акция получила колоссальный резонанс, привлекла внимание СМИ и привела к значительному росту записей на обследование.
Федеральный центр внедрил систему коллтрекинга для отслеживания эффективности разных каналов привлечения пациентов. Анализ показал, что большинство пациентов предпочитает связываться по телефону, а не через формы на сайте. После оптимизации каналов коммуникации количество звонков увеличилось на 28%, глубина просмотра страниц улучшилась в 1,8 раза, а конверсия выросла на 22%.
Эффективный медицинский PR в 2026 году строится на доверии, экспертности и персонализации коммуникации с каждым сегментом аудитории. Современный пациент выбирает клинику не по рекламе, а по репутации, отзывам и полезному контенту, который демонстрирует компетентность врачей и человечность подхода. Системный омниканальный подход к PR, включающий работу со всеми каналами коммуникации от традиционных СМИ до микрокомьюнити в мессенджерах, регулярную оценку эффективности через аналитику и корректировку стратегии помогает медицинским организациям выделиться на конкурентном рынке и привлекать лояльных пациентов.
*Instagram и Facebook — продукты Meta, организации, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
