Программатик-реклама в 2026: тренды, которые будут определять рынок

В 2024 году объем российского рынка интернет-рекламы превысил 1,2 трлн рублей, увеличившись более чем на 50% по отношению к прошлому году. Наиболее динамично рос сегмент программатик-закупок. Однако период экстенсивного роста завершается. Конкуренция за качественный инвентарь усиливается, ставки растут, а внимание аудитории распределяется между новыми платформами. 

В 2026 году результат будет зависеть не от объёма бюджетов, а от умения работать с данными, алгоритмами и новыми форматами. В статье разберём, как программатик-технологии отвечают на новые вызовы рынка и какие ключевые тренды будут определять результативность кампаний в 2026 году.

Рассмотрим пять ключевых трансформаций, которые будут определять ландшафт российского рынка digital-рекламы и практические советы, как рекламодатели могут использовать их для решения своих бизнес-задач с помощью программатик-платформ.

Тренд 1. ИИ как новая «основа» маркетинга

До недавнего времени ИИ в рекламе воспринимался как удобный «помощник»: алгоритмы подсказывали оптимальные ставки, помогали в корректировке таргетинга и анализе результатов кампаний. Но в 2026‑м всё поменяется. Искусственный интеллект перестанет быть второстепенным инструментом и превратится в важную составляющую рекламных кампаний. 

Что это означает для рекламодателя? Автоматизация выйдет за рамки отдельных задач. Алгоритмы научатся видеть всю картину: прогнозировать спрос и потребности целевых сегментов, давать рекомендации по улучшению креативов и помогать в перераспределении бюджета на те форматы и каналы, которые приносят больший результат. С этими изменениями программатик превратится в экосистему, где ИИ будет являться связующим звеном между всеми каналами и форматами. Это освободит больше времени у команды специалистов на корректировку общей стратегии бренда.

Что будет работать в 2026 году:

• Предиктивное моделирование аудитории. Системы будут анализировать массивы транзакций и поведения, чтобы предсказать будущие действия пользователя: покупку, уход к конкуренту, повторное обращение. Это откроет  брендам возможность работать на опережение.
• Динамическая гиперперсонализация. Алгоритмы будут собирать рекламные сообщения оперативно: подбирать тексты, изображения, предложения под конкретный профиль пользователя. Одна кампания превратится в миллионы микро‑кампаний, каждая из которых будет учитывать уникальный контекст.
• Управление воронкой. ИИ будет принимать участие в корректировке всех уровней воронки: от узнаваемости до покупки. Алгоритмы помогут выстроить работающие стратегии для привлечения и удержания клиентов. 
• Встроенная защита бюджета. Алгоритмы будут выявлять подозрительные площадки и фрод в оперативном режиме. Системы будут блокировать сомнительные источники, корректировать маршруты и возвращать рекламодателю уверенность в том, что бюджет не уходит впустую.

Как этот тренд адаптируется в XFocus уже сейчас? Алгоритмы XFocus используются на всем пути создания и запуска кампаний. ИИ-механизмы помогают в тестировании гипотез, генерации креатива, оптимизации закупок и проверке каналов на безопасность трафика.

Тренд 2. Локализация данных и новые правила игры

С 2025 года российский бизнес живет по новым правилам: вступили в силу изменения в законодательстве о персональных данных. Штрафы за нарушения теперь достигают 500 млн рублей, а для руководителей компаний предусмотрена даже уголовная ответственность. Эти меры радикально меняют подход к обработке данных в digital-маркетинге.

Для рекламодателей работа с информацией о клиентах превращается из технической задачи в стратегический приоритет. Ошибка в выборе партнёра или инструмента может стоить компании не только бюджета, но и репутации. В таких условиях выиграют те, кто сможет перестроить инфраструктуру под новые реалии: локализовать хранение данных, наладить прозрачный обмен внутри страны и извлечь максимум ценности из легальных источников.

Что это значит для рекламодателя? В условиях ограничений будут выигрывать те компании, которые научатся работать с проверенными источниками данных внутри России и инвестировать в собственные CRM-базы данных.

Что меняется:

• Локализация данных. Данные российских пользователей должны храниться и обрабатываться внутри страны. Это полностью изменит инфраструктуру кампаний: западные CDP и DSP больше не могут работать напрямую, и рекламодатели массово вынуждены переходить на локальные решения.
• Ограничения на зарубежные сервисы. Запреты и блокировки делают невозможным использование многих привычных инструментов. Для бизнеса это становится стимулом выстраивать новые цепочки сбора и активации данных внутри российского правового поля.
• ОФД как новый источник данных. Данные операторов фискальных данных превратятся в один из самых ценных ресурсов. Они позволят строить сегменты по реальным транзакциям — от частоты покупок до конкретных товарных категорий.
• Новые стандарты сбора данных. Пользовательский опыт станет ключом к сбору first-party data: бренды будут активнее внедрять программы лояльности, подписки и бонусные механики для обмена ценными данными на выгоды для клиента.

Как этот тренд адаптируется в XFocus уже сейчас? Платформа напрямую интегрируется с данными клиентов и поддерживает работу с локальными DMP и ОФД-сегментами. Это позволяет запускать кампании в полном соответствии с новыми законами, опираться на реальные транзакции и при этом сохранять точность таргетинга.

Тренд 3. Захват больших экранов: Connected TV (CTV) и DOOH

Программатик продолжит стирать границы между классическими и цифровыми медиа. Телевидение и наружная реклама превратятся из «слепых» каналов массового охвата в адресные инструменты, управляемые данными. Это позволит бренду быть рядом с человеком в разных контекстах — от домашнего просмотра Smart TV до прогулки по городу или посещения торгового центра. Такой подход сформирует эффект непрерывного присутствия и поможет усилить доверие к бренду за счет того, что коммуникация будет постоянно сопровождать аудиторию в привычной среде.

Что это значит для рекламодателя? Большие экраны станут инструментом, который объединяет силу классических медиа с точностью цифровых технологий. Речь будет идти уже не о «фоновом охвате», а о возможности донести сообщение в нужно время и в определенном контексте. 

Что будет работать в 2026 году:

• Programmatic CTV. Реклама на Smart TV будет закупаться с такой же гибкостью, как digital-баннеры. Таргетинг по жанрам контента, географии, времени просмотра и даже типу устройства позволит точечно охватывать аудиторию.
• Programmatic DOOH. Цифровые билборды превратятся в «живой медиаинвентарь»: креативы будут запускаться на основе реальных триггеров — от погодных условий до загруженности дорог. Такой подход обеспечит высокий уровень вовлечения и позволит бренду быть максимально уместным в момент контакта.
• Омниканальные стратегии. Самый сильный эффект возникает, когда экраны работают в связке. Например, пользователь видит рекламу на DOOH в торговом центре, а через некоторое время получает push-уведомление на смартфоне или видит рекламу в соцсетях. Это создаст эффект последовательного диалога и сократит путь от контакта к покупке.

Как этот тренд адаптируется в XFocus уже сейчас? Платформа XFocus предоставляет доступ к разнообразному инвентарю — от баннеров и мобильной рекламы до видео, Advanced TV и Smart TV. Управление всеми каналами ведется в одной системе: аудитория бесшовно переносится из офлайн-пространства в digital, что позволяет бренду выстраивать комплексный путь клиента — от первого касания на большом экране до конверсии.

Тренд 4. Retail Media и In-Game Advertising — быть там, где вовлеченная аудитория

Программатик открывает прямой путь к аудитории там, где принимаются решения о покупке. Особенно это заметно на ритейл-платформах: сейчас они позволяют рекламироваться даже компаниям, которые не ведут коммерческую деятельность на этих площадках, при этом вовлеченная и активная аудитория видит бренды во время выбора товаров. Такой подход превращает рекламу из информационного сообщения в инструмент прямого влияния на продажи. Этот тренд будет усиливаться в следующем году.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Что это значит для рекламодателя? Для рекламодателя это означает доступ к высокоактивной аудитории, которая уже находится в состоянии готовности к покупке, а значит, реагирует на предложения быстрее и эффективнее. Кроме того, открывается возможность комбинировать маркетинговые и коммерческие бюджеты, выстраивая сквозные сценарии от первого контакта до совершения покупки. 

Что будет работать в 2026 году:

• Retail Media. Закупка рекламы на маркетплейсах и популярных retail-платформах позволит увеличить знание о бренде и стимулирует действия, сокращая путь к покупке. 
• In-Game Advertising. Похожее преимущество откроют игровые платформы. Нативная интеграция брендов в игровые миры: виртуальные билборды, брендированные объекты, спецмиссии — вовлекают пользователей естественно, без раздражения, а бренды получают высокую вовлеченность и длительное внимание.
• Омниканальные сценарии. Сочетание Retail Media и In-Game с другими цифровыми и офлайн-каналами создаст эффект последовательного взаимодействия: пользователь увидит промо на маркетплейсе и получит персонализированное предложение в мобильном приложении или email.

Как этот тренд адаптируется в XFocus уже сейчас? Через широкую базу проверенных площадок и доступ к эксклюзивному инвентарю XFocus помогает брендам осваивать новые рекламные каналы. Платформа объединяет маркетинговые и коммерческие активности, предоставляя сквозную аналитику: от брендовых метрик до показателей продаж. 

Тренд 5. Новые локальные площадки и инфлюенс-маркетинг: уход из Meta* и рост альтернатив

С уходом Instagram* и Facebook* рекламодатели столкнулись с необходимостью пересматривать стратегии присутствия и поиска аудитории. Блогеры, влияющие на решения потребителей, активно мигрируют на новые локальные платформы, превращаясь в ключевой канал продаж и коммуникации с аудиторией.

Что это значит для рекламодателя? Рекламные кампании больше не будут ограничиваться привычными социальными сетями. Новые платформы позволят интегрировать инфлюенсеров в воронку продаж, работать с вовлеченной аудиторией и создавать кампании с высокой конверсией, минимизируя риск нарушений законодательства.

Ключевые платформы 2026 года:

• Telegram превращается в полноценную бизнес-экосистему: официальный инструмент Telegram Ads, посевы в каналах и мини-приложения открывают брендам возможность работать с миллиардной аудиторией, которая демонстрирует сильную вовлеченность.
• ВКонтакте остаётся крупнейшей соцсетью в России с охватом более 90 млн пользователей в месяц. Платформа предлагает широкий выбор рекламных форматов — от универсальных объявлений и товарных каруселей до видеорекламы и каталога товаров.
• Яндекс.Дзен ежедневно привлекает более 30 млн пользователей и становится сильной площадкой для нативного продвижения через статьи, блоги и видео, органично встроенные в привычный контент аудитории.
• YouTube сохранит роль ключевого видеохостинга в России. Рекламодатели будут использовать интеграции в контент блогеров, включая прероллы, оверлеи и размещение в Shorts, что обеспечит охват до миллиардных просмотров и длинный контакта с аудиторией.
• Rutube продолжит показывать рекордный рост: уже сейчас дневная аудитория достигла 17 млн пользователей. Платформа предлагает классические in-stream форматы, баннерную рекламу, вертикальные Shorts и прямые интеграции у блогеров. Канал продолжит пользоваться спросом в 2026 году.

Как этот тренд адаптируется в XFocus уже сейчас? Платформа позволяет интегрировать новые локальные каналы в омниканальные кампании, комбинируя инфлюенсерские публикации с другими digital-инструментами. Это позволяет брендам работать с живой и вовлеченной аудиторией, обеспечивать точное таргетирование и стимулировать конверсии на каждом этапе пути клиента.

Стратегия-2026: интеграция, данные и омниканальность

Тренды 2026 года показывают, что успех в программатик-рекламе будет зависеть не от отдельных каналов, а от способности объединять их в единую стратегию. Рекламодатели, которые будут работать фрагментарно, рискуют потерять бюджет и упустить аудиторию. Выигрывать будет тот, кто строит кампании на трех ключевых принципах: использование ИИ для управления и защиты бюджета, работа с локальными и first-party данными для точного таргетинга и интеграция всех каналов — от Smart TV и DOOH до новых локальных соцсетей и Retail Media.

Платформы, которые смогут обеспечить такой подход, превратят программатик из инструмента закупки трафика в полноценную экосистему роста: ускорят путь пользователя к покупке, повысят вовлеченность и позволят измерять результат на каждом этапе.

XFocus реализует именно эту стратегию и адаптирует приближающиеся тренды: объединяя мощный AI, локальные и эксклюзивные данные, а также доступ к премиальному инвентарю, платформа позволит рекламодателям строить сквозные кампании, повышать продажи и оптимизировать расходы без потери точности и контроля.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

***

Остались вопросы? Пишите на hi@xfocus.io. 

Переходите на сайт, чтобы узнать больше о programmatic-платформе: https://xfocus.io/ 

Подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/XFocusProgrammatic – там анонсы, обзоры и новости о programmatic-рекламе.